Зниження продажів ноутбуків на 40%: посилення боротьби між підвищенням цін та угрупованням «очікувальників»

Кореспондент «Цзінцзин бао» У Цин повідомляє з Пекіна

Наприкінці березня 2026 року, Пекін, Чжунгуаньцунь. Нині, коли на початку року магазини комп’ютерних брендів, що були жваві в кінці минулого року, виглядають дещо прохолодніше. Продавець у популярному магазині комп’ютерного бренду на ім’я Сяо Чжан з досадою сказав кореспонденту «China Business News»: «Коли в другій половині минулого року був хороший ринок, за день можна було продати десятки машин. А зараз за день — якщо кілька замовлень вдається відкрити, то й добре». Його відчуття — лише один з віддзеркалень нинішнього стану ринку ноутбуків у Китаї.

Останні дані від Luojutong Technology показують: у січні—лютому 2026 року онлайн-роздрібні продажі ноутбуків у Китаї становили лише 947 тис. одиниць, що на 40,5% менше в річному вимірі; виторг — 5,99 млрд юанів, а падіння також перевищило 40%. Падають і обсяги, і суми — щоразу рідкісне за останні роки зниження на старті року.

Це «весняне похолодання» прийшло дещо раптово, але водночас логічно. Під час відвідин кореспондент виявив, що спільно ринок переоформлюють: цінова буря, спричинена хвилею AI; виснаження попиту після відкату державних дотацій; а також дедалі раціональніший купівельний настрій споживачів — усе це разом перетворює конфігурацію цього ринку на рівні тисяч мільярдів.

Від «пільг за держдотації» до «ціноутримання, що відлякує покупців»

Повернімося до 2025 року: тоді ринок ноутбуків виглядав процвітаючим. Під впливом двох стимулів — державних субсидій і «хвилі заміни техніки» через зупинку підтримки Windows 10 — за весь рік онлайн-продажі досягли 13,44 млн одиниць, що на 9% більше. Проте ця процвітаюча картинка заклала підґрунтя для падіння 2026 року.

«Висока база 2025 року і ефект випереджального споживання — це пряма причина зниження попиту цього року», — вказав кореспонденту один із аналітиків індустрії споживчої електроніки, який не побажав назвати себе. Коли багато потенційних споживачів уже заздалегідь завершили апгрейд минулого року, вакуум попиту природно з’являється у першій половині 2026 року.

Але ще важливіша причина — з боку висхідного ланцюга постачання. Починаючи з другої половини 2025 року, у всьому світі різко зросла потреба в DRAM і NAND флеш-пам’яті для AI-серверів: потреба в пам’яті одного AI-сервера в 8—10 разів більша, ніж у звичайного сервера. Це змусило такі гіганти зберігання, як Samsung, SK hynix, Micron та інші, спрямувати передові виробничі потужності на випуск високоприбуткової пам’яті HBM (пам’ять з високою пропускною здатністю), тим самим безпосередньо витіснивши пропозицію традиційних чипів пам’яті, призначених для споживчої електроніки.

Наслідком дисбалансу попиту й пропозиції стала стрімка ескалація цін. Ціна чипів DDR4 8Gb для типових моделей зросла з 3,2 долара США — мінімуму 2025 року — до 15 доларів США; сукупне зростання склало 369%. Як ключовий компонент, що займає 15%—20% у структурі BOM ноутбука (перелік матеріалів), стрибок вартості зберігання змусив виробників цілком перенести тиск на споживачів.

Тож хвиля колективного підвищення цін накрила ринок. Наприкінці 2025 року Lenovo першою направила канальним партнерам лист із коригуванням цін: у частині моделей для бізнес-класу ціни підвищили на 20%. У 2026 році HP, Dell, ASUS, Acer та інші бренди теж пішли за прикладом. ASUS оголосила про підвищення цін на всі свої ноутбуки (зокрема й ігрові) на 15%—25%; Acer для деяких моделей підняла ціни на 10%—20%.

Ця хвиля підвищення цін бере початок саме з ринку чипів зберігання. Починаючи з третього кварталу 2025 року, глобальний ринок пам’яті розпочав інтенсивний, руйнівний ціновий цикл. Дані TrendForce показують: спотові ціни DRAM і NAND флеш-пам’яті в сукупності зросли більш ніж на 300%. Для прикладу найпоширенішої планки DDR5 16GB: до 15 вересня 2025 року ціна була приблизно 300 юанів, а до січня 2026 року вже піднялася до 1200—1400 юанів.

Ще більше турбує ринок те, що підвищення цін поширюється з чипів пам’яті на інші компоненти. TrendForce зазначає: Intel уже скоригувала котирування частини стартових і старих поколінь CPU для ноутбуків, причому приріст перевищив 15%; у другому кварталі 2026 року планується ще раз підвищити ціни до середньо- та висококласних платформ. Це означає, що ціновий тиск на собівартість ноутбуків ще зростатиме.

«Ми не хочемо підвищувати ціни. Але якщо не підвищувати — ми не можемо підтримувати бізнес», — відверто сказав кореспонденту один із дилерів комп’ютерного бренду. А для сегменту користувачів, для яких це не є нагальною потребою й хто чутливий до бюджету, такий рівень подорожчання — по суті «відлякує».

Нова можливість у «похолоданні» сезону

Хоча загальний ринок пригнічений, усередині сегмента ноутбуків чітко простежується тренд «розшарування типу K». Моделі преміум-класу з ціною понад 10 000 юанів виграють завдяки жорсткому попиту професійних користувачів і дотаціям минулого року — їх частка в річному вимірі зростає; моделі стартового рівня до 6000 юанів, через стабільність попиту першої необхідності, також продовжують набирати обсяг. Натомість ринок середнього рівня 6000—9000 юанів став найбільш «провальним» місцем, що найбільше постраждало від удару підвищення цін.

Відповідь споживачів теж підтверджує це. «Мій i9-12900 і 48G DDR5 ще зможуть протриматися кілька років — хай як і на скільки зростають ціни», — сказав кореспонденту досвідчений гравець DIY. Інший ігровий користувач зазначив: «Раніше куплений комп’ютер уже має надлишкову продуктивність — я можу ще почекати». Такий настрій «тримати готівку в очікуванні» або «ще почекати» отримав широкий відгук у соцмережах.

Прогноз Gartner також підтверджує цю тенденцію. Вона очікує, що через зростання витрат на пам’ять у 2026 році глобальні обсяги відвантажень ПК знизяться на 10,4%; для корпоративних і для індивідуальних користувачів терміни використання ПК відповідно збільшаться на 15% і на 20%. Ще радикальніше: старший директор з досліджень Gartner Ранджит Атвал попередив, що до 2028 року ринок стартових ПК в сегменті нижче 500 доларів США може повністю зникнути.

Ранджит Атвал пояснив: частка вартості пам’яті в собівартості BOM ПК різко зростає, і виробники вже не можуть, як раніше, самостійно «поглинати» підвищення витрат.

Паралельно TrendForce оцінює: якщо підтримувати наявну структуру валової маржі брендів і дилерського каналу, то для основної моделі, яку раніше пропонували за 900 доларів США, приріст кінцевої ціни може бути близьким до 40%. Omdia прогнозує, що глобальні відвантаження ПК у 2026 році знизяться на 12% до 245 млн одиниць.

Кореспондент помітив: за умов нинішнього складного ринкового середовища всі великі бренди активно займаються саморятуванням. Наприклад, Lenovo з одного боку зберігає студентські дотації, щоб стабілізувати попит, а з іншого — прискорює впровадження чипів вітчизняної пам’яті ChangXin (Довгшин) для зниження витрат. HP обирає випуск «версій з базовою комплектацією» моделей: контролюючи ціну, водночас задовольняє базові офісні потреби. Більше брендів починають робити акцент на точках покращення досвіду — таких як OLED-екрани, екрани з високою частотою оновлення, функції AI тощо — намагаючись привабити користувачів за рахунок диференціації.

У майбутньому більшість аналітичних організацій очікує, що найближчим часом тиск на собівартість ноутбуків триватиме. UBS зазначає: на тлі того, що сильний попит на AI продовжує «виштовхувати» постачання, індустрія пам’яті входить у період серйозної нестачі, яка трапляється раз на «десятиліття»; висхідний імпульс цін щонайменше триватиме до третього або четвертого кварталу 2026 року. Counterpoint прогнозує: у першому кварталі 2026 року ціни на пам’ять ще зростуть на 40%—50%, у другому кварталі — приблизно ще на 20%.

На це представники галузі радять бути готовими до довгострокових змін. Вище згаданий аналітик індустрії споживчої електроніки сказав: для брендів і виробників слід прискорити оптимізацію структури продуктів, посилити технологічні бар’єри у преміум-сегменті, а водночас у стартовому сегменті через інновації в ланцюгах постачання контролювати витрати. Це «похолодання» ринку ПК, викликане AI, — і виклик, і можливість для «перезавантаження» галузі.

«Проникнення AI PC уже наблизилося до 45%. Важливо не просто як рекламний хід, а як реально втілити ці функції — саме це стане ключем до того, щоб завоювати користувачів», — сказав аналітик. Для споживачів: якщо це не термінова потреба, можна терпляче почекати можливого коригування цін у другій половині року. Для користувачів із нагальною потребою — звернути увагу на моделі стартового рівня до 6000 юанів або на спеціальні пропозиції, які запускають бренди.

«Короткостроковий тиск на витрати та робота продажів на низькому рівні триватимуть», — зазначає Luojutong Technology у звіті. У четвертому кварталі 2026 року, як очікується, потужності зберігання мають повернутися з виробництва ближче до споживчого ринку, темпи зростання цін звузяться, і галузь може отримати м’який відскок. Але до цього ринок ноутбуків усе ще має пережити період «хворобливого пристосування»; «партія тих, хто чекає», можливо, ще має зачекати деякий час.

(Редактор: Чжан Цзіньчао Перевірка: Лі Чжэнхао Редактура: Ян Юйся)

Великий обсяг інформації та точна аналітика — усе в додатку Sina Finance