Чому Мацзай, який прагне залучити молодь, тепер звертає увагу на домашніх улюбленців?

Питай AI · Чи може корм із білка комах для домашніх тварин допомогти Маотай залучити молодих споживачів?

Нещодавно Маотай знову провів трансформацію, що викликало підвищений інтерес на ринку. Його дочірня компанія з інвестицій у циркулярне виробництво непомітно збудовує зовсім нову лінію бізнесу — корм для домашніх тварин із білка комах. Якщо коротко, ідея полягає в тому, щоб, використавши залишкову соусну виноградну барду після виробництва алкоголю, виростити комаху, що називається чорною солдатською мухою (Hermetia illucens), а потім перетворити це на високобілковий корм для домашніх тварин.

Чорна солдатська муха — це сапрофітна комаха з родини водяних мух (stratiomyidae) ряду двокрилих (Diptera), родом із Америки; вона поширена в Китаї в провінціях/регіонах, зокрема Гуйчжоу, Гуансі, Гуандун, Шанхай, Юньнань, Хунань, Хубей тощо. Чорна солдатська муха має властивості проти згортання крові, протизапальні та знеболювальні, а також, особливо, містить багаті антибактеріальні речовини, що робить її більшою мірою цінною для медичного та оздоровчого застосування. Тварини, яких годують чорною солдатською мухою, можуть сприяти зміцненню організму, підвищенню імунітету, зменшенню захворювань тощо. У жовтні 2013 року ФАО ООН опублікувала звіт «Звіт про їстівних комахах», просуваючи використання комах у всьому світі як заміну джерела білка для кормів для худоби та птиці; чорна солдатська муха — одна з тих, що має дуже перспективне застосування. У 2025 році Міністерство сільського господарства і сільських територій офіційно включило чорну солдатську муху до «Каталогу кормових інгредієнтів для годівлі», визначивши, що її можна використовувати як кормовий білковий ресурс у виробництві кормів і тваринництві.

Від комах до того, щоб люди могли прийняти висококласний корм із соусним ароматом, який Маотай намагається вивести на ринок, — цей крок, можливо, принесе докорінні зміни для всього сектора кормів для домашніх тварин. Дехто з користувачів коментував: «Я їм сосиски з крохмалем, а вони — корм із соусним ароматом», «Я ще не встиг випити Маотай, а мій пес уже їсть Маотай» … Судячи з реакції капіталового ринку, ця «кросс-галузевість» не дала поштовху котируванням: з 18 березня по 24 березня ціна акцій навіть пішла п’ятьма спадними днями поспіль.

Чому Маотай націлився на ринок кормів для домашніх тварин?

Операція Маотай, по суті, доволі проста: вони разом із партнером уже запустили пілотний проєкт, який щодня може переробляти 5 тонн винної барди (після виробництва соусного ароматного алкоголю) та виробляти майже 1 тонну свіжих личинок комах. Ця ініціатива вирішує питання утилізації побічного продукту винокуріння та одночасно потрапляє в новий тренд із білком комах у кормі для домашніх тварин, за яким стежать у всьому світі. Маотай планує: «зробити так, щоб білковий корм із комахами надійшов у продаж протягом року». Як гігант із капіталізацією на рівні трильйона, рішення Маотай безпосередньо сколихнуло дискусії у винному та «пет»-секторах: «Гігантський гравець із капіталом увірвався в ринок кормів, галузь треба буде “перемішати”», — також дехто з «господарів тварин» жартував: «Цей котячий корм — це що, їзда в стані алкогольного сп’яніння, тільки для котів?» та «Соусна технологія нарешті береться за котиків і песиків» … Як би там не було, Маотай уже успішно залучив хвилю уваги.

Підібраний Маотай сектор кормів для домашніх тварин не є нішевим: це величезний ринок із обсягом у кілька тисяч мільярдів. Відкриті дані показують, що в 2025 році ринок споживання міських домашніх тварин (собак і котів) досяг 3126 млрд юанів, що на 4,1% більше, ніж роком раніше. Серед цього ринок кормів займає 53,7% частки та стабільно є найбільшим підсегментом; у перерахунку це приблизно 1200 млрд юанів. Очікується, що до 2028 року обсяг ринку перевищить 4050 млрд юанів, а середньорічний темп зростання підтримуватиметься на рівні 8–10%. Тоді ринок кормів для домашніх тварин перевищить 2000 млрд юанів.

За такого масштабного ринку, яку частку зможе забрати Маотай? Згідно з даними, які Маотай наразі офіційно оприлюднив: «У проєкті пілотного масштабу передбачено щоденну переробку 5 тонн якісної соусної винної барди; щоденний вихід свіжих личинок чорної солдатської мухи — 0,9 тонни». Якщо округлити до 1 тонни та врахувати, що вихід у вигляді порошку з таких свіжих личинок становить близько 25%, то 1 тонна свіжих личинок після сушіння та перетворення на «порошок із комах» як додатковий інгредієнт для корму дасть лише близько 250 кг продукції. Навіть якщо Маотай наростить потужність у десять разів, це буде менш ніж 3 тонни.

Наразі оптові ціни на порошок із чорної солдатської мухи на ринку кормів для домашніх тварин становлять приблизно 8500–11200 юанів за тонну; щоденна виручка менше 3000 юанів. Навіть якщо виручка зросте в сто разів і ще додати «соусний аромат» як маркетинговий гачок, ціна має подвоїтися. Однак для Маотай, чий дохід у 2024 році становив 1741 млрд юанів, це все одно буде дрібниця. У 2024 році щоденна виручка Маотай — 4,76 млрд юанів; у перших трьох кварталах 2025 року — 1309 млрд юанів, у середньому щодня 4,79 млрд юанів. Для Маотай із щоденним надходженням лише близько 5 млрд юанів, вартість виробництва порошку комах майже не має значення.

Водночас перед вітчизняними головними контрактними виробниками кормів для домашніх тварин, які щодня можуть випускати десятки або сотні тонн, навіть така потужність не виглядає суттєвою. У нинішньому C-кінцевому (споживчому) ринку України білок комах ще лише нішевий продукт. Підвищення обізнаності про поживну цінність чорної солдатської мухи та про те, як господарі тварин погодяться платити високу ціну за «корм із соусним ароматом», на старті, ймовірно, матиме не надто низьку вартість навчання ринку.

«П’яний за задумом» — це не про «котів і собак»?

Отже, схоже, що задум Маотай може бути не лише про котів і собак, а також про молодих людей, яким подобається тримати домашніх тварин. І водночас це ще й вирішує власні логістичні питання. Щороку Маотай виробляє понад 40 млн тонн соусної винної барди. Традиційне її поводження має «подвійний тягар». Екологічний тиск: барда має високу кислотність, легко псується, потребує високих витрат на обробку та несе ризик забруднення, що створює додатковий екологічний тиск. Якщо продавати барду, то існує ризик повторно вилучати з неї алкоголь, підробляти напої для купажування — це загрожує фундаменту бренду Маотай. Отже, це створює приховані ризики для бренду; до того ж експорт за низькою ціною та вивезення мають низьку додану вартість. А вирощування комах, виробництво соусного корму для домашніх тварин — це радше раціональне використання власних ресурсів, де додана вартість більша, ніж від зовнішніх продажів.

Згідно з оприлюдненими даними, зараз власників домашніх тварин покоління 90-х і 00-х більше ніж 90 млн людей. Якщо додати «господарів» покоління 80-х, то кількість молодих людей, які тримають тварин, значно перевищує 100 млн. Раніше кросс-галузевий маркетинг Маотай — соусний кавовий напій та морозиво — теж був спрямований на те, щоб залучити молодь і вирішити проблему, що молоді люди не люблять білий алкоголь.

Власники домашніх тварин роблять ставку на молодіжний сегмент. Покоління 90-х + 00-х разом становить майже 2/3, і це абсолютна основна споживча сила ринку домашніх тварин. У 2025 році частка покоління 00-х — 26,3%, що помітно вище за 25,6% у 2024 році, і саме вони є найшвидше зростаючою групою. Особливо після підйому покоління 00-х спроможність до споживання значно зросла, а високе споживання сконцентроване в певній групі. Серед власників із високими витратами частка 90-х — 50,1%, а 00-х — 27,3%, разом майже 80%. І попит 00-х швидко зростає, тож частка триматиметься у зростанні.

Ці молоді люди, які тримають тварин, є кінцевою ціллю Маотай. Після Весняного фестивалю Маотай опублікував серію дослідницьких даних: група 31–40 років — 45,0%, 25–30 — 12,2%, а молоді люди до 40 років уже стали новою силою споживання Маотай. Ці дані також піддавали сумніву щодо їхньої точності: адже купувати Маотай у додатку iМаотай можуть майже всі ті, хто має змогу йти за покупкою, а це, як правило, молодь; людей середнього та старшого віку в офлайновому споживанні складно охопити цими даними. За традиційною методикою Асоціації алкогольної індустрії на 2025 рік, основою споживання байцзю є люди 40–55 років (68%), частка 30–40 — 22%, а 20–30 — лише 5%. Загальна частка споживання байцзю серед молоді 20–40 років становить лише 27%. Також є дані: серед групи споживачів Маотай частка молоді 90-х і 00-х становить приблизно 33%: 90-х — близько 25%, 00-х — близько 8%. Навчити цих молодих людей полюбити смак Маотай — ось, імовірно, і є задум Маотай «про те, щоб отримати свій п’яний задум».

«Кросс-галузевість» Маотай завжди в дорозі?

Раніше Маотай здійснював багато разів «кросс-галузевість», і в цілому він стикався з труднощами. На ранньому етапі крос-галузеві проєкти були переважно в пиві та вині: приблизно на межі 2000 року Маотай інвестував десятки мільярдів, будуючи заводи. Продукт робив ставку на якість Маотай — пиво Маотай; однак ціна була завищена. Через канали збуту, смакові чинники, витрати тощо повноцінно виграти у конкурентів на кшталт Snowflake та Qingdao не вийшло; компанія довго зазнавала збитків. У результаті її передали в управління, відбулася делістинг, і бренд поступово «згас». Також винний бізнес Маотай розвивався роками: позиціювання було в сегменті середнього/вищого класу, але впізнаваність бренду була слабкою, у каналів не було переваг, а сила продукту — посередня. Довго тривали збитки; цей бізнес існував радше як периферійний.

Упродовж останніх років Маотай почав «омолоджуватися» через крос-галузеві проєкти: морозиво Маотай, соусний латте, шоколад із алкогольною начинкою — загалом це майже завжди було «високий старт і низьке падіння». Візьмемо приклад морозива Маотай у 2022 році: у перший день продажі перевищили 200 тис.; за 7 місяців дохід склав 2,62 млрд юанів, а продукт навіть розганяли до 250 юанів за коробку. Але у 2024 році підрозділ розформували, у багатьох магазинах по всій країні їх масово закривали, iМаотай прибрав продукт з полиць; ціна на терміналах впала з 66 юанів до 9,9 юанів за акцію з розпродажу «зачистка».

У 2023 році Маотай об’єднався з Luckin Coffee, щоб випустити соусний латте. У період найбільшого «хайпу» в перший день продали 5,42 млн чашок, виручка перевищила 1 млрд; весь інтернет «вибухнув» обговореннями. Через 3 місяці середньоденний обсяг продажів впав до менш ніж 30 тис. чашок, повторні покупки були низькими. З липня 2024 року продукт поступово вийшов із ринку. Цього ж року Маотай ще раз об’єднався з DOVE, щоб випустити шоколад із алкогольною начинкою. На старті продажів він швидко розійшовся, а теми обговорень були дуже гучні; результат теж швидко згас, повторні покупки не було й продукт скоро прибрали з основних каналів. Дохід Маотай від крос-галузевості у 2023 році склав лише 4,74 млрд юанів, що є 0,3% від загального доходу — майже непомітно.

Є й інші численні ніші крос-галузевості: креативні продукти Маотай, товари щоденної гігієни (зубна паста, маски), готелі та туристичні майданчики Маотай тощо. Переважно це демонстрація бренду, а не бізнес, що приносить прибуток; вони не перетворилися на масштабований бізнес і майже не вплинули на результати діяльності.

Інвестор Лю Бо вважає, що фундаментальна причина складності успішної крос-галузевості для преміальних алкогольних брендів — конфлікт логіки бренду: «Протиріччя “предмети розкоші vs FMCG/товари швидкого споживання” неможливо примирити. Ключова цінність преміального алкоголю — це дефіцитність, престиж, колекціонування й бізнес-атрибут з фінансовими властивостями; його неможливо зробити масовим. Суть крос-галузевих продуктів — висока частота споживання, низька ціна, легка доступність і сильний досвід (враження). Потрібно робити обсяги, бути народним. У результаті дорогі FMCG ніхто не купує повторно, а низькі ціни ще й розмивають дефіцитність бренду, завдаючи шкоди саме брендовій цінності — в підсумку ображаються і з одного, і з іншого боку, і це ще сильніше б’є по бренду».

З огляду на попередні крос-галузеві проєкти Маотай у деяких випадках стратегічні позиціювання були розмитими. Задум «омолоджуватися» за допомогою крос-галузевості — це привабити молодь і виховати потенційних майбутніх споживачів. У реальності ж молоді люди запам’ятовують: «Маотай робить морозиво» та «соусний кавовий напій», тож конверсія у споживачів білого алкоголю все одно стикається з труднощами. Часті крос-галузеві проєкти можуть розмити преміальний імідж.

Похід Маотай у сектор кормів для домашніх тварин — це перетворення винної барди в контексті циркулярної економіки; побічні продукти основного бізнесу робляться ресурсом. Це вирішує екологічні «болі», відповідає ESG (екологія, соціальна відповідальність і корпоративне управління) і при цьому не розмиває бренд білого алкоголю — тож це більш надійна друга лінія. Раніше Маотай намагався заробляти на крос-галузевості, використовуючи мислення про предмети розкоші для FMCG, що суперечить законам галузі та його власним «генам», через що крос-галузевість не виправдала очікувань. Ця крос-галузевість, можливо, справді буде більш сталим «проектом»: це продовження можливостей основного бізнесу, циркулярне використання ресурсів і курс, який не шкодить ключовій цінності бренду.

Ця стаття є авторським матеріалом BT Finance. Без дозволу забороняється самовільно використовувати, копіювати, поширювати або змінювати цю статтю; якщо дії становлять порушення прав, відповідальність буде покладено згідно із законом.

Автор | Мен Сяо

Заява автора: вміст є посиланням на матеріали з іноземних медіа