Будь-які зміни мають свою ціну, особливо для великих компаній.

Стаття: «Журнал для підприємців Китаю», репортер Лі Сінь

Редактор: Міна

Джерело фото: Vision China

Раніше компанія Цзюмао-цзю, яка виграла собі місце на ринку завдяки «одній страві — кисло-солодкій рибі з маринованою капустою», тепер змушує себе трансформуватися.

Увечері 27 березня материнська компанія Ta Er 酸菜鱼, «Цзюмао-цзю Груп», опублікувала звіт про результати за 2025 рік. Згідно з фінансовою звітністю, група досягла виручки 5,233 мільярда юанів, що на 13,8% менше в річному вимірі; прибуток, що належить власникам частки компанії, становив 58,199 млн юанів, що на 4,29% більше.

Щодо кількості закладів: у 2025 році компанія закрила 189 ресторанів (включно з 9 ресторанами за моделлю франчайзинг/партнерство), відкрила 26 ресторанів; загальна кількість закладів зменшилася з 807 у 2024 році до 644. У звіті фінансова причина роз’яснюється так: причина закриттів — припинення після завершення строку орендних договорів, а також те, що частина ресторанів не виправдала очікувань.

Кількість закладів головного бренду Ta Er 酸菜鱼 також скоротилася: з 634 у 2024 році до 499. Інший бренд «Song Huoguo» в складі Цзюмао-цзю — з 80 ресторанів до 62; коефіцієнт обороту місця також синхронно знизився: у Ta Er 酸菜鱼 він впав з 2,5 до 2,2, у «Song Huoguo» — з 2,0 до 1,6, у Цзюмао-цзю — з 1,7 до 1,4. Через коригування закладів і падіння продажів у тих самих магазинах, дохід Ta Er 酸菜鱼 за минулий рік також зменшився на 15,7% — до 3,720 млрд юанів.

Усе це — болючі «хвороби росту», яких не уникнути під час періоду коригувань.

Протягом минулого року всі основні бренди Цзюмао-цзю просували ітераційне вдосконалення моделі закладів: ключове — «втілити» два слова «свіжість і жвавість», одночасно відточуючи продуктові можливості та підвищуючи якість операцій в ресторанах.

На прикладі Ta Er: спочатку вивіски деяких ресторанів доповнили двома словами «свіжість і жвавість», і назва стала «Ta Er Свіжість і Жвавість Кисло-солона риба». Пізніше частина ресторанів прямо змінила вивіску на «Новий Ta Er · Свіжі інгредієнти Сичуаньської кухні», переставши робити акцент на кисло-солодкій рибі — тій великій фірмовій страві, на якій цей бренд колись тримався.

Співробітник із ресторану в Пекіні розповів «Журналу для підприємців Китаю», що минулого року «заклади зі свіжістю і жвавістю» додали багато нових страв, а кисло-солодка риба також перейшла з окуня на чорну рибу. Ціни при цьому теж трохи знизили. Щранку чорна риба централізовано доставляється в ресторани, і далі її обробляють, маринують та готують за рецептами під різні часові періоди прийому їжі. Крім риби, додали живий креветок, «свіжу курятину», «свіжу яловичину» — усе це доставка «того ж дня». «Зараз ресторан — це про те, щоб тримати якість: щоб було свіжо й жваво, щоб готували на місці».

У 2010 році Цзюмао-цзю скористався «хвилею» торгових центрів, відкривши ресторани в них і піднявшись на щабель уперед. У 2015 році, вловивши смак молоді, компанія до того, як кисло-солона риба «вистрілила», запустила маркетингову тактику, яка працювала «від протилежного», і випустила на ринок Ta Er — бренд, який згодом став головною опорою розвитку групи.

2025 рік — це рік розділення сфери харчування та напівфабрикатів. Хоча Ta Er довго заперечував використання напівфабрикатів, пов’язані сумніви ніколи не зникали. Отже, на тлі уповільнення темпів зростання результатів і «кризи довіри» до напівфабрикатів, Цзюмао-цзю також пришвидшив трансформацію: минулого року компанія переробила 243 заклади в моделі «свіжість і жвавість»; з них 6 закладів перейшли безпосередньо на інший формат — більше не роблять акцент на кисло-солодкій рибі, а натомість змінюють продуктовий склад і меню, продаючи головно страви сичуаньської кухні.

Засновник Цзюмао-цзю Груп Гуань Ї Хун у внутрішніх зустрічах часто повторює: «Треба йти в ногу зі змінами епохи й робити компанію, яка відповідає часу». Але будь-яка зміна має ціну, особливо для великих компаній.

Які саме заклади Ta Er будуть пріоритетно переробляти, а не закривати? На яких аспектах концентруються витрати на переробку одного ресторану? У відповідь на багато запитань «Журнал для підприємців Китаю» звернувся до Цзюмао-цзю Груп, але станом на момент підготовки матеріалу відповіді ще не отримав.

Зірвати ярлик кисло-солодкої риби

Ta Er 酸菜鱼 раніше піддавався критиці за те, що це напівфабрикатна страва; і його граничні стандарти та спрощені процеси — без сумніву, не без причетності.

Спочатку, для стандартизації, Ta Er у виробничому процесі зробив цілу низку «урізань». Щодо інгредієнтів Гуань Ї Хун створив спеціальну команду з розробки: порівнявши різні види риби, він у підсумку обрав окуня як сировину, і щоб приготувати рибу, потрібно було лише кілька простих кроків: нарізати філе, додати кисло-солодку капусту, повільно протушкувати, влити підготовлену заздалегідь супову основу й полити гарячою олією — цього досить, щоб подавати страву. Від замовлення до видачі найшвидше потрібно було лише 5 хвилин.

Цей майже «без шефа» стандартний ген дозволив Ta Er за короткий час швидко розширюватися; а оскільки певний час у магазинах продавали лише кисло-солодку рибу, не пропонуючи інших страв, між Ta Er і кисло-солодкою рибою сформувалося міцне асоціативне сприйняття.

Щоб відповідати молодіжному споживчому сегменту, тоді Ta Er у дизайні інтер’єру обрав білі стіни в поєднанні з комікс-настінними розписами, а також додав «бунтарські» рекламні слогани на кшталт: «понад 4 людини на відвідування — не приймаємо, не сідаємо за спільні столи, не додаємо місця, не замовляють на виніс», «кисло-солодка капуста смачніша за рибу». Ta Er також став на певний час популярним рестораном із довгими чергами, доки у 2020 році він не почав поступово додавати деякі позиції сичуаньської кухні як тактичне доповнення, але кисло-солодка риба залишалася головною.

Справжні зміни стартували з 2025 року. У форматі «5.0 свіжість і жвавість» Ta Er спершу змінив вивіску: частина закладів додала два слова «свіжість і жвавість», і вони стали «Ta Er Свіжість і Жвавість Кисло-солона риба», приєднавшись до «великого табору», який у 2025 році в сфері харчування проводить межу між собою та напівфабрикатами.

Щоб ще більше знизити гостроту суперечок про напівфабрикати, наприкінці минулого року Ta Er запустив прозоре меню, оприлюднивши ступінь попередньої обробки інгредієнтів: позначки зеленого класу A означають, що заклад здійснює обробку «на місці», і всі інгредієнти використовуються зі свіжих продуктів; помаранчево-червоні позначки класу D означають, що частина сировини перед доставкою в ресторан уже була попередньо термічно оброблена, а на місці ресторан готує та видає страви.

Насправді, перед тим як розпочалася ця масштабна перебудова, ще в 2021 році Цзюмао-цзю відкрив новий заклад під назвою «Ta Er — передісторія» як тест сичуаньської кухні. Середній чек у цього нового ресторану суттєво перевищував чек Ta Er кисло-солодкої риби. Первинний задум полягав у тому, щоб компенсувати сценарії обідів для великих компаній і висококласних ділових зустрічей. Це також узгоджувалося з тодішньою мультибрендовою стратегією Цзюмао-цзю, яка передбачала тестування з різних сторін у пошуках нового зростання. Проте «Ta Er — передісторія» досі не змогла реалізувати масштабне відкриття мережі.

Лише до кінця 2025 року Ta Er офіційно написав «сичуаньська кухня» на вивісці. Кисло-солодка риба залишилася, але вже не єдиний головний герой.

Ta Er хоче зняти єдиний ярлик «кисло-солодкої риби».

Причина не складна для розуміння. З одного боку, кисло-солодка риба як одиночна категорія вже не має тієї високої траєкторії зростання, що була раніше. Дані вузького «оконця» ресторанних очей показують, що протягом останніх трьох років у сегменті кисло-солодкої риби — незалежно від бренду чи кількості закладів — загальна чисельність скорочується. Крім Ta Er, у Пекіні багато ресторанів «Юйшімху» також обирають додати на вивіску слова «сичуаньське та чжуньюаньське дрібне смаження», а не фокусуватися лише на кисло-солодкій рибі.

А великий сегмент, у якому працює Ta Er кисло-солодка риба, тобто сичуаньська кухня, здається потенційнішим. Дані сайту «Red Dinner» показують, що станом на кінець липня 2025 року кількість ресторанів сичуаньської кухні в країні сягнула 151 тисячі, що становить 11,4% від загальної кількості закладів китайської кухні з повноцінним обслуговуванням; вона стабільно є №1 серед усіх кухонь. До того ж сичуаньська кухня робить ставку на аромат «котельного жару», і це якраз влучає в болеву точку сучасних споживачів щодо напівфабрикатів. Тому у Ta Er немає причин не спробувати зняти ярлик.

Але зміни — це не так просто. Після розширення асортименту щоденна доставка свіжих інгредієнтів підвищує витрати й висуває вищі вимоги до ланцюгів постачання. Плюс коригування в закладах Ta Er теж потребують часу та грошових витрат. Після введення більшої кількості страв стара техніка стандартизації та максимальної простоти вже не застосовується: щоб близько 500 закладів Ta Er знову змогли досягти стандартизованого смаку, це безсумнівно означатиме перехід від «без шефа» до «з шефом», тож у частині тренінгу кухарів, підбору персоналу тощо виникне певний тиск на витрати.

Крім того, у «Звіті про розвиток сичуаньської кухні 2025 року» показано, що з січня 2024 по вересень 2025 року «гарячість» транзакцій у сичуаньській кухні демонструвала уповільнення: відвідуваність на місці, доставки та середній чек — усі показували спад. Це означає, що й цей великий сегмент сичуаньської кухні теж перебуває під тиском.

Також за попередні щонайменше 10 років етапу активного росту один великий хіт — кисло-солодка риба — міцно «прив’язався» до Ta Er, сформувавши сильне сприйняття споживачів. Зараз повернути це сприйняття — не справа одного дня. Ця війна зі зняттям ярлика та трансформацією вимагає і часу, і грошей.

Вивезти в закордон, витративши 300 млн за «локалізацію»

Паралельно з розширенням продуктових категорій у головному бренді, в умовах серйозної «перегрівки» вітчизняного ринку ресторанного бізнесу та жорстокої цінової війни, Цзюмао-цзю також постійно інвестує в закордонні ринки.

29 грудня 2025 року Цзюмао-цзю оголосив намір сукупно інвестувати 43 млн доларів США (приблизно 3,03 млрд юанів), щоб збільшити частку в північноамериканському бренді мережі самообслуговування hot pot Big Way Hot Pot (китайська назва «Да Вей Хо Гуо» — «Великий смак хогоу»). Частка з 10% зросте до 49%. Відповідно, компанія отримає 10,8% голосуючих прав.

Ще у 2021 році, коли угода з поглинанням сталася раніше, Цзюмао-цзю розпочав вихід за кордон: Ta Er поступово відкрив ресторани в Сінгапурі, Малайзії, Канаді, США, Таїланді, Індонезії та Новій Зеландії. Цільовими клієнтами були переважно місцеві китайці.

Але вихід китайських ресторанів у Північну Америку стикається з типовими довгостроковими труднощами: складність адаптації смаків, різниця в звичках споживання, проблеми з впізнаваністю бренду тощо. У повідомленні компанія також визнає, що успішне «входження» в аудиторію непо-киитайського походження має високий поріг.

Раніше Цзюмао-цзю також відповідав медіа: чи підуть за кордон такі бренди, як «Song Huoguo», «Shan Wa Mian» тощо — компанія продовжить відстежувати та повторно оцінювати чинники на кшталт того, наскільки закордонні споживачі сприймають китайський hot pot, чи є здійсненним ланцюг постачання, і який у команди «радіус управління». За такою обережною позицією видно, що складність «вивести власний бренд у мейнстрім» справді не є маленькою. Можливо, це й є причиною, чому Цзюмао-цзю обрав придбання нового бренду для розміщення в Північній Америці, а не дозволив брендам hot pot напряму робити пробний вихід.

А Big Way — це саме той шлях «пробної локалізації», який знайшов Цзюмао-цзю.

З оприлюднених даних відомо, що Big Way Hot Pot — це мережевий бренд північноамериканського локального «麻辣烫» (麻辣烫/ма-ла-тань — гостро-гарячі інгредієнти). Формат прийому їжі схожий на китайський «самостійний вибір»麻辣烫: спершу беруть котел, далі — за смаком обирають інгредієнти та бульйон, наприкінці зважують і платять. Станом на момент публікації оголошення бренд уже відкрив загалом 21 ресторан у Канаді: у районі Ванкувер, у Торонто та в американському штаті Каліфорнія; середній чек становить 20~30 доларів США.

У повідомленні Цзюмао-цзю також зазначив, що як зрілий локальний бренд у Північній Америці Big Way має глибоке розуміння місцевих споживчих уподобань, структури продуктів і моделі закладів, а в північноамериканському ринку компанія сформувала чітке позиціонування бренду та стабільну клієнтську базу.

Отже, придбання Big Way — це спосіб, у який Цзюмао-цзю компенсує структурні обмеження Ta Er на північноамериканському ринку, де переважно клієнти — китайці. У майбутньому Ta Er також може використати локалізаційний досвід Big Way, щоб реалізувати глибоку локалізовану операцію в Північній Америці.

Однак, згідно з повідомленням, сторони домовилися підписати остаточну угоду та завершити операцію до 31 березня 2026 року; якщо цього не станеться вчасно, будь-яка зі сторін матиме право письмово припинити умови. Це означає, що стратегія Цзюмао-цзю поступового «входження на локальний ринок» через придбання досі має невизначеність. Крім того, Ta Er, який робить головну ставку на кисло-солодку рибу, і Big Way мають суттєві відмінності в сценаріях споживання та операційній моделі; як саме вони реально досягнуть синергії — теж потребує перевірки часом.

Від закриття дочірніх брендів із недостатньою прибутковістю — до відкриття права на франчайзинг для двох брендів Ta Er і «Shan Wa Mian», від скорочення закладів низької якості — до переробки та оновлення моделі закладів Ta Er, до впровадження «свіжого» формату; від інвестицій для обслуговування ще глибшого масового ринку за кордоном. За ці два роки в умовах посилення конкуренції на ринку ресторанних послуг Цзюмао-цзю ніколи не «зависає на папері»: він постійно пробував і трансформувався, але йому так і не вдалося сформувати вражаючий підсумок у фінансових документах.

Зараз темп переробок пришвидшується. Для Цзюмао-цзю 2026 рік, без сумніву, ключовий: чи дасть цей хід трансформації результат — цього року, ймовірно, стане видно.

Довідкові матеріали:

«Оцінити ще раз вихід Soong Huoguo за кордон! Цзюмао-цзю планує витратити 300 млн на придбання Big Way Hot Pot і розбудову Північної Америки», Southern Metropolis Daily