Запитання до ШІ · чому акції lululemon обвалилися більш ніж на 70%?

Капітальний міф lululemon починає розвіюватися. Станом на закриття 27 березня ціна акцій компанії становила 145,85 долара за акцію. Порівняно з історичним максимумом 516,39 долара за акцію падіння сягнуло 71,76%, а ринкова капіталізація зменшилася лише до 16,114 млрд доларів.

Як «Ермітаж» у світі йога-штанів, lululemon свого часу мав надто багато ярликів, яким заздрили колеги: високі темпи зростання, висока лояльність, висока премія в ціні. У липні 2022 року його ринкова капіталізація перевищила adidas і в один стрибок стала «№2 у галузі». Наприкінці грудня 2023 року ажіотаж навколо компанії досяг піку: акції дотягнули до вершини 516,39 долара, загальна ринкова капіталізація — до 56,8 млрд доларів, що приблизно дорівнює 3925,9 млрд юанів.

▲ Динаміка цін на акції lululemon за останні 8 років

Тепер пишнота зникла, і на поверхню виходить жорстка реальність: капітал більше не хоче купуватися на уявний потенціал lululemon.

01、уповільнення виручки, послаблення здатності до цінової премії

Нещодавно спортивні бренди одна за одною оприлюднили звіти за 2025 рік — картина різко відрізняється.

Ті, хто націлився на професійні ніші, — Li Ning (李宁) і Xtep (特步): їхні результати, можливо, не такі яскраві, але й загалом, як і раніше, йдуть стабільним кроком із помірним зростанням; ті, хто «прив’язав» концепцію «середнього класу як спосіб життя», — On (昂跑) і Salomon: тут виручка зросла до нового максимуму, а цінова премія тримається, тобто є і «обличчя», і «виворіт». Натомість колись еталон для середнього класу — lululemon — живеться не так уже й добре.

За минулий рік lululemon ще зростав, але темпи впали нижче, ніж у конкурентів.

У фінансовому 2025 році загальна виручка lululemon становила 11,1 млрд доларів (приблизно 760 млрд юанів), що на 4,86% більше в річному вимірі. Загалом це відповідає очікуванням після зниження прогнозів. Для порівняння: приріст виручки On та Amer Sports (материнська компанія Arc’teryx) становив відповідно 30,01% і 27%, тобто суттєво перевищував показник lululemon.

Китайський ринок — найбільший «заслуговувач». У період звітності lululemon загалом продала на 512 млн доларів більше, ніж торік, а внесок китайського ринку склав 394 млн доларів. Але через те, що американський регіон дає збої (його частка в прибутках перевищує 70%), і виручка, і продажі в магазинах «на тих самих площах» знижуються. У підсумку lululemon отримала лише мізерне зростання: це створило рекорд із найнижчими темпами приросту виручки з моменту виходу на біржу у 2007 році. Раніше річні темпи зростання виручки завжди були двозначними.

Безсумнівно, слабке зростання — одна з причин, чому lululemon покинули інвестори. Але це не все: ще більше турбує ринок капіталу те, що цінова влада lululemon продовжує «провисати» — а це є фундаментом, на якому бренд будував свою «дорогу» позицію. Його тривогу можна побачити в зовсім іншому ставленні до «піратських» копій.

▲ Джерело: «Бізнес в Китаї»

У червні 2025 року lululemon подала до суду позов проти Costсo за власною маркою Kirkland. Причина — продаж нею імітаційної продукції, що завдає бренду великої шкоди.

Натомість, на початку три-чотирирічного періоду до цього, lululemon до фальсифікатів і «альтернатив» ставився більш відкрито. У 2023 році lululemon провела «обмін альтернативами»: споживачі могли безкоштовно обміняти будь-які «Align-імітації» йога-штани (Align — це лінійка lululemon) будь-якого бренду й будь-якого цінового рівня, отримавши натомість нову оригінальну одиницю. Тоді, коли компанію запитали про ставлення до підробок, відповідь топменеджера була такою: «Іноді наслідування — це теж форма визнання».

Позиція lululemon щодо підробок зазнала розвороту на 180 градусів. За цим стоїть тривога через цінову владу та здатність тримати премію в ціні. У взуттєво-одяговій сфері ексклюзивні тканини — це радше «поверхневий» технічний бар’єр: вони можуть створити диференційований досвід носіння та підтримати стартову високу премію, але не гарантують ефекту «раз і назавжди». За останні роки конкурентні бренди перехоплюють частку, додатково накладається те, що сам lululemon робить знижки та міняє характер заради короткострокових результатів. У підсумку здатність бренду тримати цінову премію продовжує слабшати.

Це «вицвітання» премії так само відображається у фінзвітності. У четвертому кварталі фінансового 2025 року валова маржа lululemon ще знизилася до 54,9%. Компанія пояснює це частково тим, що «збільшили силу знижок». Водночас станом на кінець четвертого кварталу фінансового 2025 року запаси компанії в річному вимірі зросли на 18% до 1,7 млрд доларів. Якщо рахувати за кількістю одиниць, запаси за рік збільшилися на 6%.

У погляді інвесторів постійно високі, а подекуди навіть такі, що ростуть швидше, ніж виручка в той самий період, запаси — це наче «бомба уповільненої дії». Це означає, що lululemon може потрапити в порочне коло: «чим більше знижок, тим більше падає ціна, тим складніше стає залишатися прибутковою».

Якщо зупинення зростання виручки й ослаблення цінової премії — це ключові проблеми фундаменталу lululemon, то внутрішні управлінські потрясіння та зростання тарифних витрат ще більше погіршують ситуацію, безперервно підсилюючи занепокоєння капіталу щодо lululemon. За попередньою оцінкою компанії, через тарифи відповідні витрати можуть сягнути 380 млн доларів, а після застосування заходів хеджування вплив тарифів становитиме 220 млн доларів.

Наприкінці 2025 року покерував lululemon протягом 7 років екс-CEO склав повноваження; кандидат на нового CEO досі залишається невизначеним, що занурює бренд у невизначеність щодо середньо- та довгострокової стратегії.

Якщо подивитися назад, від тріумфу до згасання «мегавпливу», графік цін акцій lululemon намалював параболу, що відкривається вниз. Від 145 до 516 доларів акції lululemon зростали 5 років і 3 місяці; а щоб від максимуму впасти й знову повернутися до 145 доларів, знадобилося лише трохи більше ніж два роки.

02、у пастці «ні вгору, ні вниз»

«Зараз перед lululemon стоїть типова «пастка крайкового пирога». Бренд-менеджер-порадник Лао І сказав у коментарі для «Бізнесу у світі фінансів».

Так звана «пастка крайкового пирога» в простому розумінні означає структурну «жатку» для бренду: нагору неможливо пробитися в менталітеті як high-end-бренд із його преміальною «стіною»; униз складно протистояти брендам із низькими цінами через їхню перевагу за витратами та цінами. Зрештою бренд застрягає в середині: зростання обмежене, а прибуток постійно «вичавлюють».

Таку пастку, звісно, можна уникнути, але для цього потрібна крайня стриманість. Очевидно, що lululemon цьому не завадив — і зрештою крок за кроком зійшов «ореол віри середнього класу», а преміальна система поступово зникала.

Повернімося в часі до 2019 року. У квітні того року lululemon оголосив стратегію під назвою «Power of Three» і заявив, що за 5 років досягне цілей: «подвоїти дохід чоловічого одягу, подвоїти дохід цифрового бізнесу та збільшити міжнародний дохід у 4 рази». На той момент новий CEO щойно вступив на посаду, і йому треба було підтверджувати все результатами, щоб відзвітувати капіталу. До того ж імпульс у самого lululemon тоді був непоганий.

Для спортивних брендів розширення аудиторії, каналів і ринків — три звичні маршрути збільшення доходів. lululemon знадобилося лише 3 роки, щоб виконати цілі на 5 років. Але як тільки закріплюється настанова «міняти масштаб на темпи», вона одразу ж закладає ризик розмивання дефіцитності бренду.

▲ Джерело: «Бізнес у світі фінансів»

Далі, в квітні 2022 року, lululemon, який достроково виконав цілі, без зупинки поставив нові завдання: до 2026 року виручка має зрости вдвічі — до 12,5 млрд доларів. При цьому чоловічий одяг і цифровий бізнес знову мають подвоїти дохід; міжнародний бізнес — зрости у 4 рази. Тобто план, який називають «Power of Three ×2». Тоді CEO компанії також зазначав, що надалі планують розширюватися на більше сценаріїв, зокрема теніс, гольф і хайкінг.

На другий рік після гучних обіцянок акції lululemon досягли історичного максимуму. Але в процесі гонитви за зростанням деякі дії почали спотворюватися. Наприклад, щоб підтримати експансію чоловічого одягу та міжнародного бізнесу, lululemon явно пришвидшив темпи закупівель/підготовки запасів. Зростання запасів почало перевищувати темпи зростання виручки. Це означає, що lululemon довелося поглинати запаси через частіші знижки. Для брендів, що позиціонуються як middle-high/end, часті знижки часто стають початком поступового розчинення дефіцитності бренду.

Ще один приклад: коли «база» виручки lululemon — регіон Америки — впала в гальмо зростання, компанія зробила ставку на Китай як на рятівну соломинку: почала прискорювати відкриття магазинів у Китаї, аж до того, щоб опускатися в каналах. Галузевий медіа-ресурс «Хуалі Лі» (华丽志) підрахував, що з 2022 року до кінця липня 2023 року в середньому кожні 15 днів у Китаї відкривався новий магазин lululemon. За останні два роки lululemon відкривав більше магазинів у містах нижчого рівня — і це принесло йому прізвисько на кшталт «йога-штанів для п’яти зовнішніх повітів» (з легкою іронією).

Виходить, що все, що робив lululemon, було ніби задля зростання, але без видимого зменшення воно водночас стирало характер бренду. Не дивно, що засновник час від часу виходить і скаржиться, навіть витрачає гроші на купівлю газетних заголовків із «негативними» оцінками компанії, стверджуючи, що lululemon втрачає душу: «порадувати всіх — означає втратити ключову силу бренду».

Зараз проблема старіння продуктів самого lululemon стає дедалі очевиднішою. Плюс конкуренти й «альтернативи» продовжують відкушувати частку ринку — життєвий простір стискається ще сильніше, і врешті бренд ковзає в «пастку крайкового пирога».

Досить драматично: коли lululemon свого часу посилював обороти, щоб догодити очікуванням капіталу й гнати зростання, тепер, коли брендова марка high-end «розтрачена» і бонуси розійшлися, його навпаки зрештою викинули інвестори.

Звісно, падіння lululemon до такого рівня не можна пояснювати лише самими його діями. «Напрям розвитку спортивних брендів часто тісно пов’язаний із загальною ситуацією в середовищі». На думку фахівця з ніші взуття й одягу Nel, останніми роками змінюються й потреби ключової аудиторії lululemon: вони «не хочуть жити надто вишукано й затиснуто», а натомість шукають розслаблену естетику з нотками моди. У цьому й полягає певна неминучість падіння lululemon.

«Колись тренажерні зали й силові тренування почали масово поширюватися. Тоді Under Armour, який асоціювався з облягаючим одягом, за ринковою капіталізацією перегнав adidas і став “№2 у галузі”. Згодом піднялися тренування жінок і йога — lululemon «піймав» бонуси, а його капіталізація навіть на певний час перевищувала adidas. А тепер, коли споживчі тренди знову змінилися, американський бренд Alo із модно-лайфстайл естетикою почав «їсти» частку ринку lululemon». Nel додав.

За умови і внутрішніх, і зовнішніх проблем lululemon знову стискає в кулаці рятівну соломинку — китайський ринок. На початку року бренд підписав контракт із плавцем Ван Шунь як послом бренду, щоб посилити професійність його образом. На недавній зустрічі з приводу результатів компанія заявила, що планує продовжити відкривати нові магазини у 2026 році; із них 25–30 у міжнародному ринку, «а більшість — у Китаї».

Щоправда, невідомо, як довго lululemon ще буде користуватися попитом у Китаї.

(Автор | Лінь Му, редактор | У Юе, джерело зображень | Vision China. Цей матеріал створено за мотивами WEEKLY «Бізнес у світі фінансів»)