Щойно я перевірив останні дані медіа-прогнозу на 2026 рік, і чесно кажучи, масштаб цього ринку вражає. Ми говоримо про те, що обсяг цифрової реклами в США досягне $413 мільярдів цього року. Це не просто поступове зростання — ринок фактично більш ніж подвоївся за останні п’ять років. Цікаво, як постійно змінюється структура.

Ось що я бачу у фактичному розподілі. Пошук залишається головним гравцем, приносячи близько $130 мільярдів або приблизно 31% від загальних витрат. Google очевидно домінує з приблизно 90% часткою ринку, що досить вражає, враховуючи весь шум навколо AI-пошуку та зростання роздрібного пошуку Amazon. Але тут справа в тому — Amazon фактично створює паралельну пошукову рекламну машину всередині електронної комерції, яка зростає швидше за основний бізнес Google. Вони досягли $46 мільярдів у 2024 році і йдуть з двоцифровим зростанням до 2026 року.

Реклама у соціальних мережах — ще один важливий сегмент, зараз він становить $108 мільярдів. Meta все ще залишається лідером у цій сфері з їхніми операціями в США/Канаді, але TikTok став справжнім джерелом доходу, незважаючи на всю регуляторну невизначеність. Цікаво, що саме короткий відеоконтент і інтеграція з комерцією є основними драйверами зростання. TikTok Shop фактично створює цю гібридну соціально-роздрібну платформу, яку активно використовують бренди, що працюють напряму з споживачами.

Що стосується підключеного телевізора — це історія, яку ніхто не очікував. CTV зросло з $25 мільярдів у 2024 році до $36 мільярдів зараз, що приблизно становить 20% складного зростання. Це найшвидше зростаюча велика категорія. Перехід до стрімінгу реальний, і важливо, що інвентар CTV знаходиться поза прямим контролем Google і Meta, що створює попит на незалежну інфраструктуру.

Роздрібна медіа — ймовірно, найруйнівніша зміна у тому, як бренди розподіляють бюджети. Walmart Connect, Roundel Target, Kroger, Instacart — ці мережі фактично стали основним каналом для брендів товарів широкого споживання. Вони відтягують бюджети від традиційного пошуку та промо-акцій через прямий доступ до даних про покупки.

Якщо дивитись на траєкторію медіа-прогнозу до 2028 року, основними драйверами є міграція лінійного телебачення до стрімінгу ( ще додаткових $15-20 млрд, розширення роздрібної медіа-індустрії ) ще $20-25 млрд, і підвищення ефективності AI у креативі для збільшення маржі. Політична реклама додасть ще $3-4 млрд у роки виборів. Регуляторне середовище навколо домінування Google у пошуку та практик обробки даних Meta може змінити ситуацію, але структурний перехід до цифрових технологій є незворотнім.

Число ( мільярдів — це насправді лише орієнтир у довшій історії зростання. Інфраструктура, що обслуговує цей ринок, стає все складнішою, але так само ускладнюється і рівень складності того, як бренди розміщують капітал. Варто стежити за тим, як каналова структура продовжить еволюціонувати з цього моменту.