Перетворення передплаченої картки у довгострокові відносини

Споживачі більше не просто отримують передплачені картки — вони їх поповнюють. Те, що колись було разовим подарунком, дедалі частіше використовують як особистий рахунок для витрат, сигналізуючи про зміну того, як передплачені картки вписуються в повсякденне фінансове життя.

У новому звіті Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Джордан Гіршфілд, директор із передплачених продуктів у Javelin Strategy & Research, розглядає переваги самокористування та те, як провайдери можуть заохочувати його. Поповнення, погашення та повторне поповнення передплаченої картки створюють тривалі відносини — їх можна посилити за допомогою винагород, гарантій безпеки даних і інструментів для бюджетування.

Зміщення в бік самокористування

Кілька ключових чинників спричиняють зсув у бік самокористування. По-перше, це переваги та винагороди, які пропонують ці картки. Starbucks є сильним прикладом: її програма лояльності заохочує постійне поповнення та погашення, фактично перетворюючи передплачені кошти на бажаніший спосіб оплати, а не на епізодичний. Спонукаючи користувачів поповнювати баланс через свій застосунок, передплачена картка більше не виглядає як подарункова — вона стає просто частиною облікового запису користувача.

Конфіденційність і безпека також є важливими чинниками. Передплачені картки працюють дуже схоже на готівку, але з «страхувальною сіткою», дозволяючи користувачам контролювати витрати ще до здійснення покупки.

«Щодо “розкручування” (gaming) і азартних ігор, які не приймають кредит, це запобіжник, що обмежує ваші ризики», — сказав Гіршфілд. «З готівкою ваш єдиний ліміт — це сума готівки, яка потенційно є у вас. З передплаченою карткою її потрібно поповнювати. Це чудові інструменти бюджетування для таких типів “розкішних” покупок».

До першого поповнення

Для емітентів один із найкритичніших моментів — стимулювання першого поповнення, яке запускає цикл постійного використання. Виклик полягає в тому, щоб створити настільки переконливий досвід, аби споживачі не лише погасили свій початковий баланс, а й вирішили поповнювати картку для майбутнього використання.

«Треба створити позитивне перше враження, але для цього не потрібно багато», — сказав Гіршфілд. «Це може бути додатковий бонус у $5. Можливо, це новий сендвіч, який ви щойно представили. Коли ви даєте їм стимул повернутися фактично без ризику, у підсумку це окупається. Ви не отримаєте 100% конверсії, але матимете достатньо високу конверсію порівняно з вартістю цього стимулу, щоб цикл справді запустився».

Реєстрація подарункової картки також перетворює її з анонімного інструмента на зв’язаний з конкретною особою обліковий запис. Такий крок відходу від анонімності — важливий крок і для споживача, і для емітента.

Є й інші супутні переваги зростання використання передплачених карток. Наприклад, мерчандайзерам може бути вигідніше сплачувати одну комісію за транзакцію за картку на $25 замість кількох комісій за кілька менших покупок — плюс interchange. Хоча економія на транзакції є скромною, вона може накопичуватися і мати відчутний вплив у масштабі.

«Там є вигода для обох сторін, коли винагороджується лояльність», — сказав Гіршфілд. «Користувач отримує свої додаткові бали й “зірочки” та все таке. Але ритейлери отримують вигоду від меншої кількості транзакцій, а також від способів повертати людей, щоб вони робили покупки, і підвищувати приріст та частоту цих покупок».

Інструмент для банків

Багато банків усе ще не використовують можливість пропонувати передплачені картки як доповнення до традиційних чекових або дебетових рахунків. Як інструмент бюджетування передплачені картки дозволяють клієнтам сегментувати свої витрати — наприклад: “Ось мій бюджет на ігри або щоб поїсти в закладі”, — який вони можуть поповнити на окрему картку.

Проблема полягає в тому, щоб позиціонувати програми з передплатою так, аби було видно ці можливості самокористування. Вони можуть бути супутніми продуктами для наявних клієнтів або точками входу для тих, хто згодом може вибудувати глибші відносини з фінансовою установою.

«Один із наших великих переможців у General Purpose Reloadable Scorecard Javelin — це Regions Bank», — сказав Гіршфілд. «Їхня передплачена картка робить багато корисного, зокрема дає доступ до того, що вони називають My Green Insights — освітнього інструменту про ваші особисті витрати та бюджетування».

Вибудовування стосунків

Передплачені картки також можуть сприяти побудові брендових стосунків, подібних до програм лояльності в таких сферах, як авіакомпанії, де статусні рівні підсилюють залучення. На щоденному рівні лояльність можна формувати через регулярні покупки, наприклад каву або обід. Цей цикл можна посилити винагородами за часті поповнення — наприклад, пропонувати кілька бонусів протягом місяця дня народження користувача, а не одну винагороду.

Chick-fil-A успішно інтегрувала лояльність у свою передплачену екосистему. Клієнти можуть досягати рівня статусу, а бренд може використати дані про попередні покупки, щоб спрощувати повторні замовлення. Хоча користувачам не потрібно кожного разу платити передплаченою карткою, така опція завжди доступна — і програма лояльності забезпечує відчутні, релевантні винагороди.

«Ви в певному сенсі “підгодовуєте своє его”, отримуючи той статус і додаткові переваги, яких немає в усіх інших», — сказав Гіршфілд. «Ритейлер отримує більшу частоту покупок, більший приріст і менші транзакційні комісії».

«Фактично це вигідно всім — продовжувати підживлювати цей цикл у тих галузях, де можна розраховувати на певну частоту», — сказав він. «Це не обов’язково має бути кава, де це потенційна щоденна частота. Можливо, це щомісяця або щотижня, але коли ви можете адаптувати тих користувачів, які постійно повертатимуться з певним інтервалом, який, на вашу думку, є доречним, тоді цей цикл і надалі підживлюватиме себе й приноситиме користь усім».

Зняття з себе тягаря

Споживачі продемонстрували чітку готовність взаємодіяти з програмами передплати для самокористування. Тепер тягар лежить на брендах і менеджерах програм: потрібно чітко комунікувати — і надавати — переваги.

«Наші дані показують, що це справді має бути одним із ваших основних пунктів комунікації», — сказав Гіршфілд. «Це сфера, на яку багато програм не витрачають час, хоча це найпростіший спосіб побудувати моделі повторного використання».

0

                    СПОДІВ

0

                ПЕРЕГЛЯДІВ
            

            

            

                Поділитися у FacebookПоділитися у TwitterПоділитися у LinkedIn

Теги: Chick-fil-AGift CardПередплачені карткиRegions BankStarbucks