Щойно я помітив щось цікаве у останній розмові про MarTech. Коли приблизно 80 відсотків керівників, що приймають рішення щодо маркетингових технологій, кажуть, що планують збільшити свої бюджети протягом наступних кількох років, це вже не випадковий результат опитування. Це ринок, який уже визначився щодо свого напрямку.

Подумайте, що це насправді означає. Чотири з п’яти людей, що контролюють бюджети на martech, вже вирішили, що відповідь — так, додаткові інвестиції потрібні. Це не дискусія. Це консенсус. І коли так багато професіоналів з різних галузей і регіонів доходять до однієї й тієї ж висновку незалежно один від одного, це свідчить про те, що відбувається щось значне.

Цифри це підтверджують. Світовий ринок MarTech досяг приблизно $589 мільярдів у 2025 році і рухається до майже $1,27 трильйона до 2031 року. Ми маємо приблизно 19,9 відсотків складного середньорічного зростання до 2034 року. Але ось у чому справа — саме цей прогноз зростання не викликає очікувань щодо збільшення бюджетів. Все навпаки. Рішення щодо бюджету, які приймають ці керівники прямо зараз, і є тим, що фактично стимулює це зростання.

Що ж насправді стоїть за цим? Чому чотири з п’яти керівників достатньо впевнені, щоб виділяти більше ресурсів на бюджети martech?

По-перше, є історія успіху. Організації, які серйозно інвестували у маркетингові технології за останнє десятиліття, мають конкретні докази їхньої ефективності. Покращена ефективність залучення клієнтів. Вищі рівні утримання. Кращі результати кампаній. Коли ви бачили ці результати на власному досвіді, аргумент на користь подальших інвестицій стає досить очевидним. Компанії, у яких martech дійсно приніс результати, саме ті, що найімовірніше входять до цієї 80-відсоткової групи. Вони мають докази.

По-друге, — чистий конкурентний тиск. По мірі того, як все більше організацій створюють серйозну інфраструктуру даних і автоматизовані системи кампаній, різниця між тими, хто має зрілі технологічні стеки, і тими, хто ні, стає неможливою для ігнорування. Це видно у результатах ринку. Конкуренти, що працюють з AI-орієнтованою персоналізацією та єдиною базою даних клієнтів, працюють на зовсім іншому рівні. Як тільки ви помічаєте цю різницю, тиск на її подолання стає реальним. Більша частина цієї 80-відсоткової цифри походить від керівників, які дивилися на дії конкурентів і зробили висновок, що їм не можна дозволити залишатися позаду.

Далі — AI. Це величезна річ. Навіть організації, які думали, що мають зрілі стеки martech, тепер переосмислюють можливості. Коли McKinsey's Global Institute оцінив потенціал генеративного AI, вони припустили, що маркетинг і продажі можуть отримати щорічну цінність у межах від $0,8 трлн до $1,2 трлн у різних галузях. Такий потенціал не спонукає до скорочення бюджетів. Навпаки, навпаки.

Що справді змінюється — це напрямки, куди йдуть ці бюджети на martech. Категорії інвестицій, які домінували п’ять років тому, вже не ті, що отримують найбільші розподіли сьогодні.

Інфраструктура даних клієнтів стала основою. Не можна запускати складний маркетинг із підтримкою AI без високоякісних, єдиних даних про клієнтів. Організації, що інвестували у платформи даних клієнтів і збір даних першої сторони, зараз перебувають у зовсім іншій позиції, ніж ті, що цього не зробили. Не те, що інфраструктура даних — це вже передумова для AI. Це те, що саме AI робить інвестиції у цю інфраструктуру корисними. Саме тому постачальники CDP продовжують бачити зростання доходів із року в рік.

Інструменти, створені з урахуванням AI, отримують реальні бюджетні виділення вже зараз. Salesforce запустила Agentforce наприкінці 2024 року і повідомила про понад 1000 угод за перші кілька тижнів. Adobe's Firefly — генеративний набір, який до початку 2024 року створив 6,5 мільярдів зображень і був інтегрований у всю їхню платформу. HubSpot запустила Breeze AI для створення контенту та маркетингових операцій серед понад 230 000 клієнтів. Швидкість впровадження говорить сама за себе. AI перейшов від розгляду майбутнього до реальної статті бюджету неймовірно швидко.

Але ось що відрізняє організації, які справді отримують цінність із своїх бюджетів на martech, від тих, що просто витрачають гроші: вони думають про це інакше.

Високопродуктивні компанії сприймають бюджети на martech як портфель, а не список завдань. Вони розділяють витрати на базову інфраструктуру — рівні даних і інтеграційні роботи, що забезпечують усе інше — від витрат на активацію, що безпосередньо реалізують маркетингові цілі. Різні інструменти мають різні критерії оцінки та різні очікувані терміни повернення.

Вони також роблять щось, що більшість організацій пропускає: вони закладають бюджет на розвиток талантів. Складна платформа даних клієнтів у руках команди, яка знає, як її використовувати, дає кардинально інші результати, ніж той самий інструмент, що використовується командою, яка ще навчається. Постійно перевершуючі у сфері martech компанії вважають розвиток можливостей окремою категорією бюджету, а не чимось, що потрібно вирішувати після запуску інструментів.

Поточна частка Північної Америки у світовому ринку MarTech перевищує 35,8 відсотків. Це зосередження відображає, де зосереджені найсучасніші маркетингові організації та їхні постачальники. Але патерни розподілу бюджету керівників з Північної Америки починають з’являтися і в Європі, і в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні, оскільки ринок глобально зріє.

Якщо ви досі працюєте в організації, де бюджети на martech перебувають під обговоренням, то консенсус 80 відсотків має реальну вагу. Це зведена оцінка професіоналів з різних галузей і регіонів, які бачили результати, розуміють конкурентну динаміку і вже вирішили, що напрямок очевидний. Ваші колеги здебільшого вже вирішили питання, яке ви ще обговорюєте.

Практичний шлях — не чекати більше доказів. Це почати з інвестицій, які легко обґрунтувати на основі ваших поточних даних, отримати результати, що зміцнюють внутрішню впевненість, і розширювати їх далі. Ринок MarTech вже досяг $589 мільярдів, і траєкторія визначена. Організації, що починають зараз, мають суттєву перевагу над тими, хто чекає, поки питання стане більш нагальним.

Цей очікуваний 80-відсотковий рівень — це не однорічний сплеск. Це структурна зміна у тому, як організації фундаментально мислять про маркетингові технології. Коли більшість керівників незалежно доходять до висновку, що їхні інвестиції зростуть, вони створюють умови для фактичного зростання. Вони фінансують нові платформи. Вони формують внутрішні можливості, що стимулюють попит на більш складні інструменти. Кожен ефект посилює інший.

Прогноз зростання на 19,9 відсотків щороку до 2034 року — це не просто прогноз. Це практичний наслідок того, що ці керівники збираються зробити зі своїми бюджетами на martech. Їхній консенсус свідчить, що цей прогноз збережеться.