Цінова війна на комісії наближається до межі: брокери використовують стратегію «гарних номерів»

Чжан Дайвей. Карти́нографія

Останнім часом кілька брокерських компаній майже одночасно запустили маркетингову кампанію щодо «гарних номерів»: нові клієнти, що відкривають рахунок, можуть самостійно обрати бажаний номер грошового рахунку, а деякі брокери навіть подають це як базову послугу без будь-яких порогів. За цим явищем проглядається пошук у секторі цінних паперів — після того, як «цінова війна» за комісійні майже досягла межі, з’являються нові способи диференційованого залучення клієнтів із низькою вартістю.

Пороги знижуються, і сценарії гри оновлюються

Нещодавно такі брокери, як Guosen Securities, Guojin Securities, Oriental Wealth Securities, Hualin Securities, Dongwu Securities та інші, запустили сервіс для нових клієнтів «обери гарний номер». Тобто нові клієнти можуть самостійно обрати кінцівку грошового рахунку з вподобаних цифр. Під «грошовим рахунком» мається на увазі фінансовий рахунок інвестора, відкритий у брокерській компанії для торгівлі цінними паперами, зберігання торгових коштів та проведення розрахунків за купівлю-продаж. Це по суті «гаманець» інвестора на фондовому ринку.

Як приклад, у Guojin Securities клієнт на сторінці посилання для вибору номера під час відкриття рахунку, яку надає менеджер клієнта, вводить чотири бажані цифри — і система автоматично підбирає красиві номери з кінцівкою, що містить ці цифри для вибору. Oriental Wealth Securities і Hualin Securities здебільшого ведуть користувачів через вхід у застосунку, спонукаючи шукати ключові слова на кшталт «666» або «обери гарний номер», щоб перейти на сторінку активності. Модель Dongwu Securities дещо інша: користувачеві потрібно придбати в застосунку певні пакети, щоб отримати визначений красивий номер. Залежно від рівня пакета кількість цифр у кінцівці може бути від 2 до 6.

Насправді маркетинг із красивими номерами в галузі не є чимось новим. Один із представників галузі згадав, що більш ніж десять років тому вже існувала послуга вибору номера через менеджера за стійкою: тоді вона сильно пов’язувалася з обсягом активів клієнта, і «чим кращий номер, тим вищий поріг». Зараз цей поріг знижується, і з’являються нові риси — «онлайн-самостійно», «комбінація AI-порадів у подарункових пакетах» та «орієнтація на молодіжні платформи».

Менеджери клієнтів багатьох брокерських компаній, які запускають сервіс обрання гарних номерів, розповіли репортеру з Shanghai Securities News, що наразі немає порогу щодо внесення коштів: відкривши рахунок, клієнт може вільно обрати кінцівку. Багато брокерів вбудовують процес вибору номера в застосунок: можна пройти все повністю самостійно, а також синхронно просувати на платформах, де зосереджена молодь, зокрема на Xiaohongshu. Гарні номери виступають одним із «магнітів» для залучення молодих клієнтів. Окрім вибору номера, деякі брокери пропонують пакети переваг для каналів-ексклюзивів — комісію, ваучери для грошей нового клієнта, безкоштовні пробні послуги рівня Level-2 тощо; також деякі брокери одночасно дарують новим клієнтам AI-поради у подарункових пакетах вартістю кілька тисяч юанів.

«Низьковартісний» диференційований прорив

Як звичайний номер рахунку може стати «точкою входу» для маркетингу брокера? За цим стоїть тонка психологія інвесторів щодо цифр.

Під час інтерв’ю репортер виявив, що ставлення інвесторів до гарних номерів загалом можна розділити на три типи. Перший — активний: люди сприймають це як ритуальне відчуття. Один інвестор обрав як кінцівку свою дату народження, вважаючи, що так рахунок «більш належить саме йому». Другий — обережний щодо «несприятливих» цифр: такі клієнти дуже зважають на цифри, які можуть здаватися невдалими. Один із менеджерів клієнтів розповів, що був клієнт, якому під час відкриття рахунку випадково призначили кінцівку «748». Через невдале звучання він обрав закрити рахунок і відкрити заново. Третій — «як піде»: люди вважають, що «за наявності різних умов, які всі приблизно однакові, обрати цифри, які тобі подобаються, також добре — тим більше, що це нічого не коштує».

«Це відображає психологічні вподобання частини інвесторів», — проаналізував репортеру дослідник у сфері цінних паперів Тянь Цзе. Він зазначив, що на ринку A-акцій справді існує поведінка, коли окремі інвестори пов’язують результати інвестування з символічним значенням цифр. Це демонструє ірраціональну сторону інвестування, припускаючи, що такі деталі, як номер рахунку, можуть приносити різну удачу.

З точки зору брокерів, запуск сервісу обрання гарних номерів відображає зростаючий тиск щодо залучення клієнтів. Згідно з даними Shanghai Securities Trade Association, середня комісійна ставка за A-акціями в Шанхаї у 2025 році становила 0,192%. Показник знизився на 13,9% у річному обчисленні. Під час опитування репортер виявив, що в частини брокерів повна комісія вже опустилася до 0,8 на десять тисяч або навіть нижче, тоді як біржа встановлено стягує комісію приблизно 0,6 на десять тисяч. У межах настільки мізерної різниці «на кілька десятих часток на десять тисяч» простір для цінової війни за комісіями фактично стиснувся до межі.

Представники галузі вважають, що в такому контексті гарний номер як майже безкоштовна послуга із доданою вартістю може одночасно задовольнити емоційні потреби частини клієнтів, зблизити брокера з інвесторами та швидко привернути увагу в умовах гомогенізованої конкуренції. Тому він природно став «точкою входу» для більш точного, деталізованого операційного управління роздрібним бізнесом у брокерів.

Окрім гарних номерів — повернення до першооснов сервісу

Хоча маркетинг із гарними номерами зараз на піку, у галузі загалом вважають, що ця модель навряд чи може стати стандартом для брокерів, і тим більше — не може побудувати справжній «міст» (захисний бар’єр).

Тянь Цзе зазначив, що провідні брокери в цілому ставляться до такого маркетингу обережно — це пов’язано з власним позиціонуванням установи та брендом. Інвестиції ресурсів у поверхневі елементи на кшталт гарних номерів можуть, можливо, привабити певну частину клієнтів у короткостроковій перспективі, але в довгостроковій — допомога обмежена для підвищення ключової конкурентоспроможності.

Крім того, ресурси «гарних номерів» самі по собі мають рідкісність — це не спосіб маркетингу, який можна масштабно розгортати. Репортер, шукаючи посилання для вибору номерів у певного брокера, виявив, що номер «8888» уже не залишився. «Хоча явного порогу для внесення коштів немає, хороші номери зазвичай залишаються для знайомих клієнтів», — розповів репортеру менеджер одного брокера з Шанхаю.

Керівник відділу маркетингу центру управління статками одного брокера із центрального регіону вважає, що гарні номери справді мають цінність для залучення молодих клієнтів, які прагнуть персоналізації та відчуття ритуалу, але залучення на етапі відкриття рахунку — це лише перший крок. «Довгострокові ключові запити клієнтів завжди — це стабільне зростання активів, а не просто торговий канал або короткостроковий інструмент. Якщо не вдається допомогти клієнтам реалізувати комплексний план розподілу активів на рівні рахунку, то клієнти, яких вдалося залучити лише гарними номерами або тарифами, також важко буде реально закріпити надовго».

На його думку, справжнє ядро майбутньої конкуренції полягає в тому, чи зможуть побудувати систему інвестиційного консалтингу з клієнтським розподілом активів як центром. У цьому процесі професійні інвестиційні консультанти відіграють ключову роль, а AI-поради виступають допоміжним інструментом, який бере на себе повторювані задачі, такі як впорядкування інформації та стандартизовані відповіді. Справді ефективне управління статками — це модель «людина + машина»: професійні інвестиційні консультанти поєднують свій аналіз із AI, і формують комплексний план для покупця/інвестора навколо рахунка клієнта.