Чанша «Новий бізнес-тренд»

Ніч опускається на місто, неонові вивіски одна за одною загоряються. У закусочних лунає шкварчання, у торгових центрах вирували натовпи, вивіски магазинів змагаються яскравістю… Чанша — це «не нічне місто», яке безперервно випромінює споживчу енергію, — тут іде запекла гонитва «за здобиччю», змагання між сильними кланами:

Стара гвардія та нові бренди споживання ведуть дуель на близькій дистанції, виборюючи увагу споживачів; торговельні комплекси в конкурентній боротьбі між кластерами переходять від фокусу «продавати товари» до «продавати враження»; чайні бренди та магазини-склади зосереджують ресурси й швидко відкриваються… Від цін, масштабів і якості до ланцюгів постачання, цінності емоцій і внутрішнього ядра бренду — усебічне змагання кипить, а споживча структура міста постійно переформатовується.

На фото нічний пейзаж Чанші. Фото репортера Сіньхуа (Xinhuа) Чень Сихань

Через Чаншу як «вікно спостереження» репортерка Сіньхуа Чень Сихань намагається розібрати логіку перемоги та поразки цієї «нової хвилі комерції», ціннісну екосистему й конкурентні результати: із невпинної хвилі ділової активності Чанші — знайти для китайського ринку споживання більше потужних імпульсів.

«Гонитва сильних» — Чанша

З давніх-давен Чанша була місцем, за яке торговці змагалися без упину.

Ще за часів династії Тан (Тан) чаншанські керамічні печі та фарфорні вироби вирушали за океан, торгувалися за кордоном; починаючи з Мін (Мін) роль Чанші в національній торгівлі зерном дедалі зростала, а згодом вона увійшла до «четвірки найбільших рисових ринків країни»; далі, в новітні часи, злетіла репутація низки старих брендів на кшталт Гань Чаншунь, Ян Юсін та інших, карбуючи тисячолітнє багатолюдне процвітання, де купці з’їжджалися натовпами.

Туристи гуляють на старій вулиці Тайпін в районі Тяньсінь міста Чанша. Тун Чженьсі. Фото

Після політики реформ і відкриття Чанша відчула ринкові можливості в роздробі. На початку 1990-х швидко зросли: Zhongshan Commercial Building (Чжуншаньський комерційний дім), Dongtang Department Store (Дунтанський універмаг), Xiaoyuan Department Store (Сяоюаньський універмаг), Shaoshan Road Department Store (Універмаг на Шаошань-роуд), магазин «Дружба» — і це була легенда про «п’ять тигрів, що б’ються за Чаншу». Великі універмаги захоплювали ринок завдяки багатству форматів, повному асортименту товарів, змагаючись за вступ до клубу річних продажів на рівні понад 100 мільйонів юанів. Наскільки запеклою є конкуренція в комерції Чанші, — було помітно по всій країні.

На фото — стару вулицю Тайпін у районі Тяньсінь міста Чанша. Фото репортера Сіньхуа Чжан Гє

Хвиля піднімається й відходить: традиційні канали та цінові дуелі поступово тьмяніють, а боротьба нових брендів, нових форматів і нових сценаріїв перетворюється на новий конкурс із глибокого переформатування міської комерційної структури.

Чанша, вулиця Поши (Pozi Street) — одна з «четвірки найбільших в країні вулиць зі стравами місцевої кухні» — колись була домівкою для групи старих, відомих зірок.

«Цісячіолоу» — один із «відомих китайських старих брендів» — об’єднав народні звичаї, вогняні храми та культуру харчування: такі класичні закуски як смердючий тофу (вонючий тофу), «сестринські» кульки, свиняча кров із жиром (long zhì zhū xuè) тощо стали широко відомими. У піковий період кількість «перевертання столів» у закладі у святкові та вихідні дні сягала близько 20 разів; у 2017 році виторг сягнув 1,72 млрд юанів.

Однак останніми роками масовий прихід нових споживчих брендів поставив багато старих закладів у двосторонні лещата.

З одного боку, частина молодих брендів доводить сценарії, культурні та смакові враження майже до межі. У 2018 році неподалік відстані лише 700 метрів від «Цісячіолоу» з’явився інстаграмний заклад із 7 поверхів і загальною площею 20 тис. квадратних метрів, який повністю відтворив сцени з чаншанських місцевих спільнот 1980-х років. Тут туристи готові стояти в черзі кілька годин: окрім того, щоб поїсти маленьких ракоподібних (смажених креветок у стилі сяо-лун-ся), вонючого тофу, вони ще й хочуть подивитися на переплетені старовинні вивіски, житлові будинки, перукарні та кінотеатри для записів — занурено відчуваючи ностальгійні спогади міста. У пікові дні заклад досягав максимуму понад 30 тис. «номерів у черзі» за день.

З іншого боку, деякі мережеві бренди роблять ставку на ключову позицію — конкретну закуску — і формують хвилі «хітів». Вонючий тофу — впізнавана закуска Чанші: старі бренди готують його справжньо й класично, та все ж його легко «поглинути» матрицею асортименту всіх категорій закусок. Компанія з Чанші, сфокусувавшись на цій ключовій позиції, постійно вдосконалює спосіб приготування, а за допомогою даних контролює бродіння, температуру олії, співвідношення соусів і весь цикл процесів, забезпечуючи стабільне виведення смаку; за понад десять років із вуличного кіоску вона виросла в велику мережеву компанію формату «ресторан + роздріб», яка охоплює всю країну.

Нова хвиля форматів і брендів накриває з усіх боків — і старі бренди різко змінюють траєкторію: виторг падає, частина філій закривається одна за одною, а бойова лінія, яку планували розширювати, продовжує зсуватися назад.

Паралельно на сцену вривається ще одна група — «новий чаншанський (сіньцзянь) кухонний стиль».

У центральному районі Чанші, в торговому кварталі «Уїй» (Площа «П’ї-І»), мережевий бренд «нового чаншанського стилю» безперервно розгорнув сім філій: у кожній точці в піковий сезон збиралися довжелезні черги. Під час цьогорічного Китайського нового року багато філій працювали з 11 ранку до 23 вечора, а в пікові години очікування в черзі легко перевищувало 100 столів.

Одразу кілька «нових» брендів, що виросли з Чанші, крок за кроком вийшли у Пекін, Шеньчжень, Шанхай та інші перші міста країни — і всюди, куди б вони не приходили, у місцях чекали натовпи.

На хвилі підйому є й спади. Деякі бренди колись мали великі плани: «за 5 років розмістити 20 великих точок у ключових містах країни», — але швидко зіткнулися з невдачею. Коли схожих сценаріїв стає дедалі більше, бренд більше не є унікальним: його розширення за межі провінції не виправдало очікувань, а гучність у межах провінції теж знизилася.

Практик, який працює в торгових кварталах Чанші вже 30 років, зітхнув: «Конкуренція в торгових кварталах Чанші жорстка: сьогодні ще можеш бути попереду, а завтра легко опиняєшся в хвості черги».

Під тиском усі сторони почали шукати зміни й вихід із глухого кута: старі бренди модернізують обладнання, розробляють нові продукти, вбудовують елементи нематеріальної спадщини (non-遗), культурних креативів, арт-інсталяцій та багатоманітних молодіжних сценаріїв; бренди, що відстають, намагаються повернутися в гру через ітерації страв і оптимізацію споживчого досвіду; лідери галузі — поглиблюючи локальні корені, одночасно виходять на національні й навіть зарубіжні ринки.

Між чашками й тарілками кипить і зовсім інша картина конкурентної боротьби за чай.

Як один із головних центрів «нового чайного» споживання, Чанша стабільно входить до першої трійки за кількістю чайних точок по всій країні — і стала «червоним морем» для боротьби чайних брендів.

Один «топовий» бренд нового китайського стилю чаю, який бере початок у Чанші, понад десять років тому був лише маленьким закладом на 30 квадратних метрів; тепер у самому серці кварталу «Уїй» він майже «за десять кроків — одна точка», густо покриваючи входи для захоплення потоку клієнтів. Новий стиль чайних напоїв, підкріплений ново-китайською естетикою сценаріїв і відмінним смаком, міцно тримає емоційні потреби молоді: навіть коли щільність точок майже максимальною, багато закладів біля дверей все одно регулярно бачать черги; деякі клієнти навіть стоять у черзі 3 години за однією чашкою молочного чаю.

На фото — торговий квартал «Уїй» у Чанші. Тун Чженьсі. Фото

У лютому цього року інший бренд, що називає себе «найбільшим у країні» і займає площу 1600 квадратних метрів, відкрив чайний флагман у Чанші: перетворив молочні чайні заклади формату «взяв — і одразу пішов» на парк розваг і вийшов у спільну арену з локальними підприємствами.

Наче в бойових романах у стилі уся (уся), по всій країні чайні гіганти приїхали в Чаншу «на турнір»: хтось сфокусувався на одному жанрі — наприклад, лимонному чаї, чаї зі свіжими фруктами тощо — і проривається завдяки надточному поділу ніші; хтось створив матрицю багатьох брендів, перекриваючи різні рівні споживання; а хтось протягнув лінію з «золотих» позицій у серці торгових кварталів до сценаріїв у громадах.

«Дим і вогонь» на «їжа-напої» не затихає, а торгові центри з фокусом на «розваги» вже давно підняли конкуренцію на наступний рівень.

«П’ятірка тигрів» — торгові центри, що колись «славили Чаншу» понад 30 років тому — тепер мають різні долі: хтось уже завершив операції й зійшов зі сцени, хтось блукає в низинах, а хтось затаївся, щоб відродитися. Коли час минає, а зірки змінюють одна одну, конкурентна боротьба торгових центрів Чанші ніколи не припиняється — навпаки, разом зі зміною споживчого попиту вона постійно породжує нові сценарії й нові формати.

У квітні 2012 року комплекс Yuefang IDMALL (Юефан ІДМОЛЛ) з’явився на перетині вулиці Поши (Pozi Street) та Хуансін-роуд пішохідної вулиці, зайнявши одну з ключових зон із найвищою популярністю та «найвищою комерційною концентрацією». Комерційний об’єкт із площею 120 тис. квадратних метрів одним махом запросив понад 70 брендів «перші виходи» (фактично перші точки) на кшталт UNIQLO та MUJI: покупка й дозвілля, тренди й соціальність були глибоко пов’язані в одному місці, переосмислюючи споживання жителів Чанші. Багато часу цей комплекс був беззаперечним «двигуном потоку» в кварталі «Уїй» і «індикатором трендів», ведучи хвилю, з якої топові бренди всередині й за кордоном вирушали закріплюватися в Чанші.

Нові опоненти з’явилися дуже швидко. У 2018 році вийшов на сцену Changsha IFS (Чанша Ґоцзінь центр / Guojin Center) — у хмарі з’явилися топ-люкс бренди на кшталт Hermès, а формати з акцентом на досвід одразу захопили погляди. Завдяки глибокому злиттю гуманітарного мистецтва та бізнесу Changsha IFS швидко став новою міською візитною карткою й прямо перерозподілив великий пласт основної аудиторії конкурентів у регіоні.

Після цього в Чаншу масово заходили високоякісні комерційні комплекси: ряд старих торгових центрів почали відчувати втому, а проблеми на кшталт падіння потоку клієнтів і втрати брендів одна за одною ставали очевидними.

Трансформація стала вкрай нагальною.

Після періоду, коли Yuefang IDMALL ледь справлявся, він знову зібрався з силами. Компанія сфокусувалася на «поколінні Z» і вийшла за рамки традиційного мислення «коробкового торгового центру»: створили двічі-мірний (二次元) квартал, національно-стильовий фестивальний ринок (国风市集), послідовно запросили різноманітні формати досвіду — зокрема іммерсивні квести-рольові розбори сценаріїв (劇本殺), кіберспортивні арени, indoor скелелазіння тощо.

Генеральний директор Yuefang IDMALL Вей Лунцзян сказав: «Наша ціль — перетворити торговий центр із місця для покупок на соціальний простір для молоді та «вихід для емоцій». Після низки коригувань, включно зі зміною операторів і повним оновленням форматів у 2025 році Yuefang IDMALL завдяки унікальній «пан-двічі-мірній» екосистемній позиції відновив потік клієнтів і знову став улюбленцем молодих споживачів.

Нині в Чанші налічується 77 комерційних комплексів площею понад 50 тис. квадратних метрів. Конкуренція навколо позиціонування, досвіду та структури все ще триває.

Якщо змагання між торговими центрами — це всеохопна боротьба у високому сегменті, то конкуренція у сегменті роздрібного продажу снека — це «особиста боротьба», що прямо б’є в самий кінець ланцюга життєвого споживання.

Колись офлайн-роздрібні мережі снеків мали стабільну «три-ногу табуретну» структуру. Наприкінці 20-го — на початку 21-го століття міжнародні мережі супермаркетів одна за одною зайшли в Хунань: завдяки повному асортименту та стандартизованій операційній моделі вони сформували звичку споживачів «купувати снеки у великих супермаркетах». У торгових кварталах і громадах — ларьки для алкоголю та сигарет (烟酒) і снеків — трималися завдяки стабільному потоку клієнтів. А традиційні мережі снеків трималися на класичних категоріях на кшталт обсмажених горіхів і сухих фруктів/цукатів (果干蜜饯) — і база бізнесу також могла залишатися стабільною.

Споживач купує в магазині «零食很忙» («Снеки дуже зайняті») у Чанші. Се Хай. Фото

Та коли бренди «купуй-скільки-хочеш» (量贩零食) з’явилися й різко виросли, ця стабільність була розбита.

Ці бренди відрізали посередників і вибудували ланцюг постачання з високою ефективністю та синхронізацією по всьому циклу. Вони продають кінцевому споживачу за ціною на 20%–30% нижчою, ніж традиційні супермаркети, доставляючи снек-весь асортимент до кварталів, вулиць і сіл/містечок. Вони розбивають уяву споживачів «дешево = низька якість», постійно запускаючи креативи: роблять покупку снеків високочастотною звичкою для молоді у вигляді модного досвіду. Наприклад, у спеціалізованих магазинах Чанші є «гігантські снеки», які приваблюють чимало туристів, що спеціально приїжджають «відмітитися» й сфотографуватися.

Коли така модель продажів виходить за межі Чанші й розростається до масштабів понад десять тисяч мережевих точок, стара конфігурація починає швидко руйнуватися.

Поруч, в одному кварталі відділ від відділу, міжнародні мережеві супермаркети колишньої слави продовжили втрачати потік клієнтів — і змушені були скорочуватися та закриватися. Ларьки, розкидані по всіх вулицях і провулках, або під тиском переходили на формат мережі за франшизою, або в жорсткій конкуренції тихо сходили зі сцени.

Новизна в тому, що руйнуємо

Цінові війни, «хто більший» і «логіка трафіку» — ті стратегії, які раніше вважали непорушними правилами, у новій конфігурації конкуренції ніби більше не працюють.

Тоді хто зможе пережити цикл і прорватися під час великого переформатування «нової хвилі комерції»?

З цим питанням репортер відвідав десятки нових і старих брендів, поговорив із галузевими асоціаціями, профільними державними органами, дослідницькими установами та споживачами з різних кіл — щоб розібрати базову логіку сучасної комерційної боротьби: як саме «перевернути на “нове”»?

— Перше руйнування: прощайте з «великим і всім одразу», споживачі закохуються в «маленькі радощі, що по-справжньому важать» (小確幸).

Під час відвідин багато споживачів сказали: ухвалюючи рішення про покупку, їх не так цікавить, наскільки великий масштаб у магазину, чи наскільки гучна його слава; для них важливо, «чи вміє він зрозуміти мене». Порівняно з «великим і всім одразу», сьогодні вони охочіше платять за сценарій і за емоційне повторне повернення. Попит споживачів стає надзвичайно деталізованим: поступово проявляються нестандартні потреби, пов’язані з емоціями, естетикою та точними сценаріями.

У рамках цієї нової логіки в Чанші з’являється низка «хитрих загонів» з ніш, де ставлять на «мале, але точне»: одні бренди концентруються на догляді за тілом і «ритуальності» для душу — і, взявши в руки щітку для душу з кабанячого волосу, вихопили ТОП-1 категорії щіток для душу на електронних торгових платформах; інші зосереджуються на конкретних фруктах на кшталт шаньчзи (кислих глодів) і на тлі «червоного моря» чайних напоїв пробивають власний простір; ще інші роблять ставку на якісні шкарпетки для баскетболу — і послідовно займають верхні позиції в рейтингах продажів одразу на кількох платформах.

«Ключова логіка ринку вже повністю змістилася з драйверу пропозиції на драйвер попиту», — сказав керівник напряму індустріальних досліджень Чаншського інституту нової споживчої культури Хуан Си. Раніше традиційна конкуренція будувалася на великих масштабах і стандартизованому виробництві, щоби «нарізати» більший пиріг галузі: вигравав той, у кого були сильні канали — «більше виробляти, більше продавати». Зараз же в брендовій конкуренції виграшний момент — знайти собі «шматок пирога», а далі дуже тонко його «вичавити», вирити приріст у субринках, де вже є запас (у ринку зі сформованим попитом).

Ця «голчаста» точність прориву дає багатьом локальним брендам Чанші вийти з конкуренції за шаблонами й швидко вирости до абсолютних «лідерів» у своїх нішах. Краще не розкидати мережу всюди й не сліпо розширюватися заради масштабів і цінових війн, а бути господарем у вузькій категорії.

— Друге руйнування: ламання географічної «фортеці», де змагання повсюди.

«Раніше я любив запасатися. А тепер: що потрібно — просто замовляєш у телефоні будь-коли, і незабаром доставлять прямо до порогу», — каже житель Чанші Пен Ліцзюнь. Зараз споживання стало гнучкішим, полегшеним і фрагментованим.

У часи «конкуренції у універмагах» (百货争鸣) боротьба завжди була навколо локального ринку — із чіткими й «окресленими назавжди» географічними межами: у кого найкраще розташування в центрі, у кого повніше на полицях, у кого більше ексклюзивних агентських прав на бренди.

Під час хвилі цифровізації, з появою live-commerce, short video e-commerce (короткі відео з продажем) та миттєвих роздрібних моделей, нові формати й механізми почали стрімко розвиватися: перевага місця перестала бути «укриттям» для брендів, а суперники можуть бути не лише через дорогу — ними може бути хмарний live-ефір за тисячі кілометрів, онлайн-магазин.

Саме тому ринок демонструє зовсім інше розшарування. Деякі магазини в кварталі «Уїй» досі тримаються за стару логіку: лише за рахунок ключового місця й ексклюзивних агентських прав. Навіть сидячи в «золотій зоні», вони не рятуються від ситуації різкого скорочення потоку клієнтів. А значно більше нових споживчих компаній уже вийшли за межі локального ринку як за фіксовану рамку: вони не обмежуються «одним містом», а активно розкладають комерційну карту на ширший простір.

Історія одного бренду нового китайського чаю в Чанші є показовою. Протягом останніх років бренд вийшов за географічні рамки офлайн-точок і відкрив «другу траєкторію» зростання — розширився в сегмент снеків. Його e-commerce підкатегорія снеків у 2025 році перевищила 100 млн юанів виторгу. А назовні бренд зайшов у Північну Америку у форматі «чистого електронного комерсу», розгорнувши багатокатегорійні лінії: снек-позиції, канцелярія, товари для дому тощо. За кордоном вони реалізують повноцінні лінії продукту та бренду.

У цій «децентралізованій» конкуренції ще важливішим стає: чи зможе бренд ламати географічні межі й набути навичок виживання через проникнення в усі сценарії по всьому ареалу.

— Третє руйнування: проколювання бульбашки «трафіку» й повернення до суті товару.

«В епоху інформаційного перевантаження споживачі дедалі менше люблять продажні подачі. Навіть звичайні маркетингові “посадки” (种草) легко викликають відразу. Підходи, що відходять від реклами, мають “живий” ефект і більше схожі на рекомендації з людським відтінком, — це те, що подобається молоді», — розповів репортеру блогер, який ходить по магазинах і робить огляди, Лі Мей.

Якщо згадати минуле, у багатьох місцях швидко спалахували бренди, які грали у «хіти» через трафік. Вони за допомогою реклами трафіку розігрівали інтерес, «піддували» популярність, створювали хіти; здавалося б, якщо продукт непоганий і потрапляє на каналовий «пільговий період», то можна за одну ніч стати відомим і швидко наростити обсяги.

Зараз ця схема поступово перестає працювати. Коли масове споживче мислення стає все більш зрілим і раціональним, попит на якісне споживання значно перевищує колишній рівень. Ілюзія «влада трафіку — перемога від крику» розбивається: комерційна конкуренція повертається до суті продукту та послуг — уже не дивляться, «у кого гучніше», «у кого більше трафіку», а дивляться «у кого глибше занурення і твердий продукт».

Наприклад, як колись був дуже популярним у Чанші один новий китайський бренд у випічці. У піку він розширювався завдяки формуванню популярності через трафік, і його оцінка сягала майже 2 млрд юанів, але після того як ринок повернувся до раціональності, виявилися слабкі місця: недостатня сила продукту, нестабільний ланцюг постачання, проблеми з контролем якості. Зрештою він зійшов із лідерів у жорсткій конкуренції.

Натомість бренди, які в Чанші поступово закріпилися, усі без винятку тримаються саме на сильній продуктовій базі. Деякі компанії в сфері харчування глибоко працюють із одним продуктом — тушкованою/смаженою свининою з перцем (辣椒炒肉) — понад десять років, доводячи домашні страви до рівня галузевих стандартів щодо стандартизації й якості. Деякі чайні компанії продовжують піднімати рівень сировини й оновлювати продукти, відмовляючись від сліпого розширення та тримаючи репутацію продукту. А деякі роздрібні компанії, завдяки максимально точному контролю ланцюга постачання, прагнуть вивести співвідношення ціни й якості та контроль якості на рівень першої ліги в галузі…

Кінцева дуель — у «людях»

Коли «пільги» від трафіку поступово відходять, зовнішні координати бізнес-конкуренції повністю перебудовуються — і постає ще більш центральне питання: коли конкуренція повертається до суті, що саме насправді змагається між брендами, здатними пережити цикл і залишатися переможними?

На фото вночі жителі та туристи в Чанші на річковій набережній «Юйрень кодуань» (渔人码头). Го Лілян. Фото

Багато запрошених галузевих експертів і керівників компаній погодилися: ланцюг постачання, продукт, канали, маркетинг — усе це необхідні умови, але кінцева дуель — це «люди».

По-перше, треба вміти читати «людське серце», бачити нагальні потреби споживачів нової епохи.

Якщо базова логіка конкурентної боротьби бізнесу — це повний переворот «від домінування пропозиції» до «домінування попиту», то ядро зростання внутрішнього попиту — це те, чи зумієш побачити приховані потреби споживачів і точно їм відповідати.

«Потреби споживачів піднялися з функціональних потреб до ціннісних: емоційної співпереживальності, культурного відгуку та духовного резонансу. Співвідношення ціни й якості змістилося до “ціни-якість-ефекту”», — вважає директор Чаншського інституту нової споживчої культури Чжан Даньдань.

А з погляду Хуан Си, погляди масових споживачів одночасно рухаються в двох напрямах: «екстремальна практичність» і «екстремальна відсторонена (у сенсі — заради емоцій) уява». «Практичність — це щоденні товари повсякденного попиту з високою частотою, які показують тренд на вищі вимоги до “вигідності ціна/якість” (性价比 та суміжні), і рішення стають дедалі раціональнішими. Відстороненість — для категорій, пов’язаних із інтересом, досвідом та духовним задоволенням: там сильніше зростає попит на цінність емоцій та культурну ідентичність, і споживачі готові платити за це», — сказала Хуан Си. Якщо простими словами — «де треба заощадити — заощаджуй, а де треба — витрачай».

У сегментах «заощаджуй» на часті щоденні потреби переможці показують максимальне володіння ланцюгом постачання та точністю операційного управління. Наприклад, у сегменті відпочинкових снеків, де споживачі дуже чутливі до ціни, компанія Чанші «Мінмін дуже зайняті» («鸣鸣很忙») через цифрове керування по всьому ланцюгу та оновлення постачання із прямим підключенням до виробників підвищила ефективність і знизила кінцеві ціни: за 1,2 юаня можна купити пляшку води об’ємом 555 мл, за 1,8 юаня — банку коли 330 мл, точно зачепивши ядро масового попиту на високу цінність. Зараз «Мінмін дуже зайняті» має понад 20 тис. магазинів по всій країні, стабільно посідає лідерські позиції в роздрібному ринку мереж снеків — і це якраз завдяки точному підлаштуванню під «практичний» попит.

А в сегменті «витрачай» — у форматах досвіду — якщо для споживача можна надати рідкісне емоційне втішення та сильну культурну ідентичність, тоді він готовий платити премію за цінність. Рибалки можуть бути в базовій футболці за 20 юанів, але в руці — вудилище топового рівня на десятки тисяч. Молоді споживачі за бажаною IP-колекційною іграшкою (blind box) готові стояти в чергах на сайтах і в офлайні всю ніч. А ще — безліч туристів приїжджають у Чаншу, готові довго чекати лише заради шматочка тушкованої/смаженої свинини з перцем від «Фей Да Чу», заради чашки національно-культурного чаю від «Чайянь Юесє», заради дегустації вонючого тофу «чорної класики»… Вони купують не тільки їжу, а й суто чаншанський споживчий досвід, культурний відгук і емоційне задоволення.

Ця, на перший погляд, суперечлива зміщеність споживчої психології якраз відображає те, що зараз змагаються: або доводиш ефективність ланцюга постачання до межі та точно відповідаєш раціональним потребам споживача; або робиш емпатію з користувачем до межі та точно задовольняєш емоційні потреби.

По-друге, стимулювання креативу й вихід із «внутрішньої конкуренції» (в значенні “взаємного перетирання” — 内卷).

Навіть якщо ринок повертається до раціональності, «внутрішня конкуренція» лишається частим словом. Щойно певна ніша вивільняє пільги, багато підприємців, які хочуть пройти без довгого шляху, вриваються натовпом. Ринок дуже швидко заповнюють однаковими продуктами з мало відмінними перевагами. У підсумку більшість змушують бити «цінову війну»: стискати витрати, а інколи навіть жертвувати якістю продукту заради частки ринку. У такій ситуації немає переможця: у підприємств падає прибуток — нема грошей на інновації; споживач не отримує хороші продукти — і вся галузь крутиться на низькому рівні.

У пішохідній вулиці Хуансінь-Наньлу (黄兴南路) за останні роки закладів зі «смаженою качкою/пакованою качкою» (酱板鸭) відкривається все більше: смак продукту, стиль пакування, навіть тексти рекламних акцій і закликів майже однакові. Деякі заклади заради потоку клієнтів прямо кричать про неймовірно низькі ціни, але це, навпаки, змушує споживача сумніватися в якості продукту — зрештою вони опиняються в незручному становищі «відміток багато, покупок мало».

«Сутність “внутрішньої конкуренції” — це гомогенізація. Єдиний спосіб її подолати — інновації», — сказав Хуан Си. Якщо лише точно зрозуміти потреби споживача й постійно самовдосконалюватися та робити ітерації, тоді інноваціями можна зламати “внутрішню конкуренцію”.

Еволюція галузі чайних напоїв у Чанші — це шлях, який розірвав «втягування в “сім”». Один із працівників розповів: у перші роки «перлинний молочний чай» (珍珠奶茶) був на хвилі слави по всій Чанші. Тоді поріг інновацій був низьким: бізнесу достатньо було замінити молочний порошок (奶精) на свіже молоко та цукровий сироп (糖精) на натуральні підсолоджувачі — і це вже могло зачепити споживачів. Але коли конкуренція посилилася, бренди стали впроваджувати зміни в сировині й смаках: запускали лимонний чай, шаньчзовий чай, чай із кавою (茶咖) та різні нові категорії — і так буквально розширили саму нішу чайних напоїв у кілька разів.

«Джерело інновацій смаку — у сільськогосподарських продуктах. А аграрні інновації мають цикл, тож неможливо за один-два роки вигадати абсолютно новий сорт. Тому коли інновації смаку вперлися в стелю, чайні бренди Чанші змінили “дорогу” — зробили фокус на креативі: першими почали підсилювати культурний напрям, йти шляхом “гуофен” (національно-стильовий шлях), робити тематичні культурні креативи, запускати кросовери та спільні колаборації. І чашка молочного чаю стала не просто напоєм, а отримала емоційні та культурні цінності», — сказав Хуан Си.

Завдяки креативу, який вибудовується ланцюжком за ланцюжком, Чанша здобула «авторитетне звання важливого центру походження нового чайного стилю».

У Чанші є ще одна «відомість» у народі як «місто розваг». За цією назвою, окрім широко відомого «шиїгунягуан-цзянь» (廣電湘軍), дуже важливу роль відіграє впертість місцевих діячів сцени: вони наполегливо інноваційно працюють над контентом.

На початку 2000-х у Чанші була популярна культура караоке-кімнат (歌厅文化): різних караоке-кімнат було навіть понад 150, у них поєднували спів, танці, стендап і мініатюри. Згодом смаки споживачів змінилися: традиційна модель великих караоке зазнала гомогенізації, старих глядачів не вдавалося втримати, а молодь неохоче приходила — бізнес ставав усе важчим.

Щоб вирватися з пастки, люди почали знову вигадувати нові ідеї: безупинно оновлювали формати вистав. Особливо в останні роки вони почали вводити «маленькі театральні сцени» (小剧场): завдяки іммерсивній взаємодії та постійно оновлюваному контенту вони міцно зачепили смаки молоді.

«Середній життєвий цикл одного маленького театру — приблизно 2 роки», — розповіла Чень Лу, віцепрезидент компанії Hunan Zhen Zhen Ri Shang Culture Creative Co., Ltd. За її словами, міні-сцена їхньої компанії «The Mad Barber Shop» («疯狂理发店») після 634 показів сама зупинилася та паралельно випустила новий спектакль: «попередні інвестиції — не малі гроші, але глядачам потрібні свіжі й цікаві матеріали».

Пробивання “глухих” місць у контентній інновації швидко отримало позитивний відгук ринку. У тому самому торговому кварталі, з тією ж основною стилістикою і повністю новим контентом, знову користувався попитом «Mad Star Friends Troupe» («疯狂星友团»), очікувана кількість вистав незабаром сягне близько 400, і багато старих глядачів готові прийти ще раз або навіть кілька разів.

Ці нові бренди, яким вдалося пробитися, базуються на тому, що інновації постійно ідуть ітераціями, а вони вкорінюються у більш дрібних, більш вертикальних нішах. Ця сила інновацій не лише допомагає брендам встояти в конкуренції, а й тягне за собою весь споживчий ринок Чанші: із минулого місця, де трималися на «хайпі заради фото», воно перетворюється на «довготривалу висоту», де тримають людей якість і цінність.

Чому саме Чанша?

Ця «нова хвиля комерції», яка охопила Чаншу, породила цілий потік яскравих брендів нового споживання, а також переформатувала логіку конкуренції в бізнесі.

Поглиблюючи інтерв’ю, репортер поставив ключове питання: чому Чанша стала загальновизнаним «полігоном» для нового споживання в масштабах всієї країни, і навіть у частини практиків сформувалася думка: «щоб нове споживання запрацювало, спочатку треба провести експерименти в Чанші»? Відповідь на це питання поступово проявлялася під час подальших візитів.

На фото нічний пейзаж Чанші. Чжао Їхан. Фото

З одного боку — сила «невидимої руки»: споживча культура, глибоко вшита в міський генетичний код; відносно низька вартість життя, що дає споживчу впевненість; відкритий і толерантний ринковий простір. З іншого боку — сила «видимої руки»: вивірене, дозоване керівництво місцевої влади, підтримка та супровід.

— Вогнище й дим (烟火气) живлять споживчу силу.

«Новий тип споживання в Чанші росте саме з “вогнища й диму”», — каже Хуан Си. Чаншани люблять витрачати, знають життя, вміють розважатися — це вроджене, закарбоване в самій природі: навіть якщо в кишені лишається лише 10 юанів, спершу витрати 9, щоб з’їсти миску рисової локшини з підливкою — це перше «живлення» для росту брендів нового споживання.

Сміливість споживати також спирається на те, що ця цілісна міська система підставляє плече. Статистика показує: у 2025 році середній наявний доход мешканців Чанші на одну особу становив 66,3 тис. юанів, і Чанша стабільно посідає перше місце в Центральному Китаї. У містах із GDP понад трильйон юанів Чанша весь час тримає відносно нижчий рівень цін на житло.

За останні 10 років Чанша накопичила понад 3 млн чистого приросту населення, і 80% — це молодь. Чанша стала одним із міст, у які молодь найбільше хоче вкорінитися, а це накопичує масштабну базу користувачів для брендів нового споживання: різноманітний попит і готовність пробувати нове.

«Люди в Чанші готові платити за те, що люблять, платити за досвід, сміливо пробують новинки й прагнуть трендів», — каже Хуан Си. Сукупні риси групи «сміливо споживай, охоче споживай, умій споживати» якраз є ключовим ґрунтом, де бренди нового споживання можуть перевірити комерційну модель.

А бурхлива нічна економіка Чанші — ще й пряма «лінія» продовження «нової хвилі комерції». Як відоме по всій країні «не нічне місто» (不夜城), квартал «Уїй» о третій/позатор? — уночі все ще залитий потоком людей. Згідно з даними, піковий час нічного споживання в Чанші на 1 годину пізніше, ніж середній рівень по країні: коли в деяких внутрішніх містах Китаю торгові центри готуються вимикати світло й закриватися о 20:00, в Чанші «золота година» споживання лише починається.

— Культурний генетичний код дає імпульс інноваціям.

В інтернеті багато користувачів зітхали: «Чанша справді надто “вміє”!»

Чому Чанша здатна змусити споживачів відчути бажання та перетворити намір купувати на фактичну дію купівлі? Глибоко вкорінений у міську сутність культурний генетичний код — незамінний головний рушій.

Багато підприємців у сфері нового споживання розповідали, що в Чанші робити бренд і робити програму/контент для виступів може бути та сама команда людей: підйом нового споживання в Чанші пов’язаний із багаторічним накопиченням галузі «广电湘军» протягом приблизно 30 років. І чимало брендів нового споживання, які пробилися, несуть у своєму складі ключові команди гени культурного медіавиробництва. Вони вміють точно ловити масові потреби, розуміти емоції користувачів і культурні запити, сильні в оповідях контенту. Коли ці можливості переносяться в сферу споживання, це майже як «зменшення вимірності» для традиційного маркетингу.

Більш глибокий інноваційний мотив приходить із духовного ядра культури Хунань-Хунаньчоу: «бути сміливим діяти першим» і «застосовувати знання до реального життя». Заступник професора бізнес-школи Центрального Південного університету Лю Цзягань (刘佳刚) вважає: «бути першим» дозволяє підприємцям у Чанші не боятися помилок і тестів, а «застосовувати знання до реального життя» допомагає брендам завжди тримати прив’язку до реальних потреб споживачів, втілювати інновації саме в споживчі сценарії, без ефектних, але відірваних від ринку спекуляцій.

Цей культурний генетичний код не лише постачає в сегмент нового споживання креативних людей, які розуміють користувачів і вміють поширювати; він ще й вбудовує внутрішнє духовне ядро, яке впорскує брендам базову енергію для інновацій.

— «Поливати й вирощувати рибу» терпляче підтримує ріст брендів.

Якщо «невидима рука» ринку дає Чанші основу для росту нового споживання, то «видима рука» уряду забезпечує цей ріст у всьому циклі — як у техніці «放水养鱼», терпляче й безперервно підтримуючи.

Прогулявшись уздовж пішохідної вулиці Хуансінь-Наньлу (黄兴南路), можна побачити дверні вивіски магазинів, що стоять на різних висотах і з різними стилями: у неонових світлах і тінях видно міську жвавість. Туристи й відвідувачі зупиняються, щоб сфотографуватися, і навіть дипломати Китаю на соціальних мережах рекомендували цю картину всьому світу. За цією святковою сценою стоїть підхід міських управителів Чанші: вони з повагою ставляться до бізнесу й до індивідуальності, надаючи новим суб’єктам операцій з великим простором для здорового зростання.

Ця турбота «поливати й вирощувати рибу» — не лише про те, щоби дати компаніям простір для росту. Вона ще й забезпечує точний інституційний супровід, який прямо стикається із болючими місцями галузі.

Наприклад, враховуючи характеристики нових споживчих форматів: гнучка зайнятість, коливання попиту на піках. Чанша уловила ключові болючі точки, які у традиційному рекрутингу виникають через розбіжність між попитом і пропозицією, і те, що на нових «підробітках» (нових категоріях тимчасової роботи) недостатньо захисту. Починаючи з лютого 2023 року місто запустило перший у країні ринок «нової споживчої тимчасової роботи» (new consumption gig market), побудувавши систему сервісу всього ланцюга: від набору, співбесід, підписання, графіків, виплат зарплати, до страхування.

Станом на кінець 2025 року цей ринок обслугував майже 8000 компаній, завершивши понад 800 тис. вакансій/підборів. Додаткове страхування тимчасових випадків (意外险) для нових працівників забезпечило відносно повний захист для 382 тис. осіб із категорії «нової споживчої тимчасової роботи», а також дало системну опору гнучкому розвитку нового споживання.

«Через ринок нової споживчої тимчасової роботи ми задовольнили попит на гнучку зайнятість у магазинах. Особливо в свята це допомогло вирішити проблему дефіциту робочих рук у терміновий момент», — розповів репортеру співзасновник «墨茉点心局» (Mo Mo Dim Sum Ju) Сє Чжень.

Новий китайський формат випічки на кшталт «墨茉