Від продажу продуктів до створення сценаріїв — споживча індустрія шукає нові можливості

Синьцзінський репортер Лі Юань, Пекін

25 березня, на “Форумі високоякісного розвитку індустрії нового споживання Китаю 2026 року” від газети “China Business News” із темою “Нове споживання якості · Двічі зростає якість і ефективність — 2026 Китайське нове споживання: високоякісний розвиток”, багато представників компаній з таких сфер, як робототехніка, алкогольна промисловість, оздоровчі напої, споживання для підтримки здоров’я та миттєва роздрібна торгівля, обговорювали тему “Нове споживання: нові сценарії, нове зростання”. Учасники загалом вважали, що нині ринок споживання перейшов від конкуренції лише за ціною й каналами до комплексної конкуренції за здорову цінність, цінність емоцій, стиль життя та довгострокові довірчі відносини; підприємствам потрібно шукати додаткові обсяги, і водночас не можна зупинятися лише на рівні “продажів”, а слід перебудовувати цінність продуктів, способи комунікації та відносини з користувачами в більш детальних, локальних і максимально наближених до реальних потреб сценаріях.

У ході цього обговорення неодноразово згадували спільну думку: нове споживання — це не тільки запуск “нових продуктів”, а насамперед відповідь на зміну логіки рішень споживачів за допомогою нових технологій, нових формулювань і нових каналів зв’язку. Незалежно від того, як компанії з робототехніки оцінюють шлях вибухового зростання високотехнологічних товарів для споживання, як алкогольні компанії переоцінюють сценарії “для себе”, “низький градус”, “дружні до здоров’я”, або як компанії з продуктів харчування та напоїв глибоко досліджують таблицю інгредієнтів, таблицю поживних речовин і точки ухвалення рішень щодо миттєвого споживання, усі ці підходи показують, що зростання споживання переходить від “масового затоплення” до “точної активації”.

Від “конкуренції продуктів” до “конкуренції сценаріїв”: логіка зростання переписується

На місці форуму багато гостей перш за все говорили не просто про обсяги продажів у простому сенсі, а про зміну базової логіки високоякісного розвитку індустрії споживання.

Генеральний директор компанії Renxin Robotics, виконавчий генеральний директор групи Renxin Ху Хаоцзе, почавши з бізнесу з кварцових виробів групи, розповів, що й традиційні категорії можуть пройти переоцінку вартості в логіці нового споживання. На його думку, здоров’я, екологічність і сталий розвиток стають дедалі важливішими стандартами для споживчих рішень; матеріали природного походження, які раніше широко вважалися прийнятними, також можуть бути замінені новими матеріалами через безпечність, можливість повторного використання тощо. “Оскільки люди в усьому світі дедалі більше звертають увагу на здоров’я, екологію та сталий розвиток, включно з постійною турботою про власне здоров’я, я вірю, що ці традиційні речі, якими користуються досить багато, будуть замінені новими штучними, керованими й такими, що підлягають циклічному повторному використанню”.

За цією оцінкою, по суті, простежується зміна системи споживчих оцінок: споживачі вже не лише дивляться, “чи є це”, а більше переймаються тим, “чи підходить це саме мені”, “чи здоровіше це” та “чи більше відповідає довгостроковому стилю життя”. Ху Хаоцзе також зазначив, що кварцові продукти його групи на зарубіжних ринках рухаються у бік преміального сегмента; водночас у споживчих групах за кордоном і в Китаї є чіткі відмінності в сприйнятті матеріалів, ціни та відчуття цінності. Це теж свідчить, що нове зростання не народжується з простої копії — його треба будувати на основі реального розуміння різних груп споживачів.

На відміну від Ху Хаоцзе, який дивиться на підвищення рівня споживання з боку матеріалів і виробництва, менеджер компанії Kuixing Liquor (葵花酒业) Лінь Цзе, говорячи про зміни в алкогольному сегменті, розкрив інший рівень змісту “нового”: не робити мікрокоригування в старій ніші, а шукати нові межі категорій у період коригування індустрії. Він сказав: “Ми хочемо бути більш модними й більш молодіжними, бути ближчими до панк-оздоровлення молоді; доки всі роблять невеликі паузи й п’ють по ковточку, є певна користь для тіла. Ми лише говоримо про зменшення шкоди та приріст користі; алкоголь — це певне тонке підвищення й зміна з позиції однієї лише цінності емоцій”.

Це означає, що змінюється й логіка зростання на алкогольному ринку. Раніше багато брендів будували стратегії навколо ділових прийомів і дорогих банкетів, але коли зовнішнє середовище, соціальні зв’язки та усвідомлення здоров’я змінюються синхронно, компаніям доводиться по-новому розуміти, у яких саме сценаріях відбувається “вживання алкоголю” і які емоційні та функціональні потреби йому відповідають. Лінь Цзе прямо сказав: “Для себе — це великий сценарій, за прямокутним столом — це великий сценарій, за круглим столом — це великий сценарій; бути більш зосередженим на власному здоров’ї — це інший великий сценарій”. На його думку, лише знайшовши “великий сценарій”, а потім розклавши його на “малі сценарії”, компанії можуть справді здійснити інновації.

Здоров’я, “для себе” та довіра стають важливими опорами нового споживання

Нині оздоровлення, “для себе” та формування стосунків стають найважливішим змістовним підґрунтям нового споживання.

Директор із ринку компанії Junyao Health, Луо Юцзе, у виступі зазначила, що одна з найбільших проблем індустрії здорового харчування та напоїв сьогодні полягає в тому, що визначення “здоров’я” для споживачів постійно оновлюється. Раніше продукт з молочнокислими бактеріями кисло-солодкого смаку можна було вважати здоровим напоєм, але нині споживачі свідомо переглядають таблицю інгредієнтів і таблицю поживних речовин, заново оцінюючи інгредієнти, вміст цукру та функціональність. Якщо компанії й далі використовують старі способи подачі, їм легко “потрапити” разом із користувачами в категорію “просто смачно, але не здорово”.

Саме тому справжня інновація — це не лише зміна пакування та коригування смаків, а відновлення зв’язку між технологіями та потребами. Луо Юцзе розповіла, що Junyao Health розглядає пробіотики як “здоровий чіп”, розробляючи продукти для різних оздоровчих сценаріїв, зокрема управління шлунково-кишковим трактом, контроль ваги, догляд за ротовою порожниною, захист від похмілля та підтримку роботи печінки. Вона також намагається спілкуватися з споживачами в спосіб, який легше сприймається. Вона відверто сказала, що стикаючись із сучасним споживачем: “Якщо ти йдеш до споживачів, щоб науково пояснювати здоров’я, споживач буде дуже негативно ставитися”, тож бренду потрібно знаходити більш влучні й розумні формулювання.

На її думку, сьогодні замість простих ярликів за віком або регіоном компаніям слід дослідити, на підставі чого користувачі приймають рішення “тут і зараз”. Наприклад, у споживанні соків дедалі більше споживачів самі переглядають таблицю поживних речовин. Кокосова вода з низьким вмістом цукру та з електролітами здобула популярність не лише тому, що вона “смачна”, а тому, що відповідає більш точним критеріям оцінки здоров’я.

Безмежна (Китай) Co., Ltd., директор із корпоративної соціальної відповідальності та питань для медіа, керівник фонду SiLiYiRen, Чжан Цянь, із іншого боку доповнив ключовий принцип високоякісного розвитку: справді сталий приріст споживання не можна зводити лише до рівня продуктів; потрібно сформувати замкнений цикл “досвід плюс довіра”. Він узагальнив це як “трійку хорошого” — “перше: хороший продукт, друге: хороший досвід, третє: хороші стосунки”. На його думку, лише поступово накопичуючи короткострокові споживчі відносини до довготривалої довірчої взаємодії, бренд може пережити коливання трафіку й отримати міцну основу для високоякісного розвитку.

Чжан Цянь особливо згадав, що в останні роки Unlimited (Wuxianji) постійно підкреслює “довіру як продуктивну силу”. Це формулювання сьогодні має дуже конкретне прикладне значення. Адже в умовах, коли точки взаємодії з трафіком надзвичайно розпорошені, а настороженість споживачів постійно зростає, брендам усе складніше вигравати довгострокових користувачів завдяки разовому показу чи простим маркетинговим діям. Лише коли продукт входить у життя, ідея переходить у практику, а бренд разом із спільнотою, сусідами та повсякденним ритмом вибудовує реальний зв’язок, зростання не стане короткочасним вибухом на кшталт “спалаху на мить”.

Технічна перебудова способів охоплення: нові обсяги споживання з’являються дедалі фрагментарніше й миттєвіше

Крім змін на рівні продуктів і ідей, технічний прогрес також переформатовує шляхи охоплення споживачів і сприяє тому, щоб нові сценарії безперервно розгалужувалися на варіанти.

Як представник продажів, провідний стрімер Taobao Live у сегменті алкогольних напоїв, Цзюсянь (酒仙亮哥), зосередився на швидких змінах у способах споживання. На його думку, розвиток технологій глибоко змінив поведінку покупців і переоформив ланцюжок зв’язку між брендами та споживачами. Від традиційної електронної комерції до live-комерції, а далі — до точного таргетингу, керованого ШІ та великими даними, сценарії споживання переходять від фіксованого простору до нової форми, де події відбуваються будь-коли й миттєво задовольняються. Цзюсянь Ляньґе сказав: “Зараз нам потрібне миттєве задоволення; я хочу, щоб ми отримали це прямо зараз”.

Окрім міграції каналів, ця “миттєвість” означає також перебудову логіки потреб. Споживачі не обов’язково готові заради певної потреби спеціально бігти в офлайн-торгову точку; вони можуть на смартфоні, в стрім-кімнаті та на платформах миттєвої роздрібної торгівлі виконати відкриття, порівняння, оформлення замовлення та повторні покупки. Цзюсянь Ляньґе зазначив, що група Цзюсянь уже вибудовує мережу офлайн-супермаркетів, водночас використовуючи можливості миттєвої роздрібної торгівлі, нових способів покупок і підйому нових груп споживачів, аби забезпечити перше ж моментальне охоплення й перше ж обслуговування споживачів.

Ху Хаоцзе натомість говорив, виходячи з закономірностей поширення високотехнологічних продуктів, про зовсім інший шлях вибухового зростання. Він вважає, що одна з найбільших відмінностей технологічних продуктів від традиційних товарів споживання полягає в тому, що їх поширення часто не залежить від довготривалого й безперервного великомасштабного закупу реклами, а може використовувати “чорносвогоночні” події та концептуальні піки, щоб миттєво “вийти в тренди”. На його думку, середовище поширення на базі ШІ, в соціальних медіа й коротких відео дає багатьом раніше складним і незнайомим високотехнологічним продуктам шанс різко стати популярними за одну ніч; і ця механіка важче відтворюється в сфері традиційних товарів споживання.

Звісно, такий вибуховий ефект не означає, що зростання може відмовитися від довгострокової логіки. Учасники форуму загалом вважають, що трафік може принести тимчасову увагу, але чи перетвориться він на стабільне зростання — врешті доведеться знову повернутися до сили продукту, стосунків із користувачами та відповідності сценаріям. Особливо в умовах, коли ринок споживання стає дедалі більш сегментованим і дедалі більш точним, компаніям уже складно визначати користувачів за допомогою простих і грубих ярликів. Лінь Цзе також зазначив, що нині багато брендів обговорюють покоління Z і новий середній клас, але насправді це не один і той самий вимір; головне тут не в тому, щоб спочатку повісити людям ярлик. “Важливо, де вони приймають твій сценарій, а не те, що ти створив якийсь сценарій і просто втиснув його туди”.

З огляду на сигнали, випущені на форумі, нове споживання — це не просто новий термін на рівні концепцій; воно змушує компанії переписувати методологію зростання: з одного боку, продукти мають бути ближчими до реальних потреб у здоров’ї, безпеці, сталості та “для себе”; з іншого боку, компанії також повинні вибудовувати більш міцні стосунки з користувачами через локалізовану подачу, точне розуміння, миттєве охоплення та довгострокове супроводження. Будь то алкогольні настоянки для “виходу” (露酒), напої з пробіотиками, сценарії оздоровлення чи робототехніка, миттєва роздрібна торгівля — по суті, всі вони відповідають на одне й те саме питання: коли споживачі стають дедалі розсудливішими, дедалі прискіпливішими та дедалі більше прагнуть досвіду й власних відчуттів, як бренд за допомогою нових сценаріїв створює нове зростання.

(Редактор: Юй Хайся, Перевірка: Сунь Цзичжень, Коректор: Ян Цзіннін)