Yingjia Gongjiu «рятувальна» зміна керівництва: запізніла середньовічна криза саморятування

Запитай AI · Як Ян Чжаобінь повернувся, щоб упоратися з проблемами каналів?

Ст|Хенсінь

Джерело|Бові Вейцзін

Нещодавно коротке оголошення про кадрові зміни в алкогольній галузі спричинило хвилю в бізнесі китайських лікерів на основі білого вина.

Лідер хвайнінської (徽酒) індустрії Yingjia Gongsuo оголосив, що генеральний менеджер Цінь Хай через причину «коригування роботи» достроково складе повноваження на пів року раніше. Новим керівником стане Ян Чжаобінь, який раніше обіймав цю посаду з 2018 по 2023 роки і є досвідченим «продажником». Це вже третя «заміна варти» між двома керівниками на посаді генерального менеджера. Проте цього разу передача повноважень відбувається лише через два з половиною роки після попередньої відставки Ян Чжаобіня.

На поверхні це виглядає як звичайна кадрова ротація всередині компанії. Але якщо копнути глибше — за часовими рамками та показниками результативності, зміна керівника більше схожа на вимушену «операцію порятунку».

Термін Цінь Хая мав тривати до 8 вересня 2026 року, а відхід на пів року раніше зумовлений жорсткою реальністю: Yingjia Gongsuo зазнає одночасного падіння виручки та чистого прибутку впродовж чотирьох кварталів поспіль.

Ще більш тривожно те, що кадрові зміни збігаються одразу з кількома труднощами для ключового продукту компанії — серії «生态洞藏», яка була змушена змінити назву через спір щодо торговельної марки, а ціль щодо виручки понад 100 мільярдів юанів тихо відклали.

Як регіональне виноробне підприємство з давньою історією, Yingjia Gongsuo стикається з найскладнішим випробуванням із моменту виходу на біржу у 2015 році.

Чи стане ця заміна керівника точкою повороту для подолання спаду, чи лише відтермінує вибух кризи? Відповідь, схоже, не вселяє оптимізму.

01

Порятунок через зміну керівника на тлі «вільного падіння» результатів

Найбезпосереднішим тригером для цієї кадрової ротації Yingjia Gongsuo стало різке погіршення її показників.

Згідно з фінансовими звітами, починаючи з IV кварталу 2024 року Yingjia Gongsuo вже чотири квартали поспіль демонструє одночасно негативні темпи приросту виручки й чистого прибутку. Таке тривале погіршення результативності в контексті загальної корекції в алкогольній галузі особливо впадає в око.

У перших трьох кварталах 2025 року Yingjia Gongsuo отримала дохід від реалізації 45,16 млрд юанів, що на 18,09% менше в річному обчисленні; чистий прибуток, що належить акціонерам, склав 15,11 млрд юанів, що на 24,67% менше. Причому в III кварталі скорочення чистого прибутку, що належить акціонерам, сягнуло аж 39% на рівні одного кварталу.

Особливо варто звернути увагу на показники грошових потоків: чистий грошовий потік від операційної діяльності становив лише 7,89 млрд юанів, що на 38,13% менше в річному обчисленні. Для компаній, що працюють із білим вином, грошовий потік є більш «реальним тестом» бізнес-результативності, ніж прибуток. Його різке падіння напряму підтверджує ключову суть проблем із каналами: товар «завис» у дилерів, жвавість продажів на кінцевих точках слабка, а бажання дилерів робити передоплати/перерахування коштів залишається стабільно низьким, що запускає замкнене коло «виробництво — пресинг/закупка запасів — складність повернення грошей».

Паралельно з падінням результатів компанія повністю не виконала річні цілі операційної діяльності. З матеріалів річних загальних зборів акціонерів 2024 року випливає, що основні фінансові бюджетні цілі Yingjia Gongsuo на 2025 рік такі: виручка 76 млрд юанів (порівняно з минулим роком +3,49%), чистий прибуток 26,2 млрд юанів (порівняно з минулим роком +1%). Проте за результатами перших трьох кварталів імовірність досягнення цієї мети є низькою.

Щоб досягти цілі 76 млрд юанів виручки за весь рік, у IV кварталі потрібно отримати понад 30 млрд юанів виручки, тобто приблизно 70% від загальної виручки за перші три квартали. На тлі загальної втоми в алкогольній галузі та слабкого споживчого попиту це майже нереалістично.

У цих умовах «друге повернення» Ян Чжаобіня отримало чітке завдання з порятунку.

За повідомленням «Economic Observer», незалежний аналітик алкогольної індустрії Ксяо Чжуцинь (肖竹青) зазначив, що повернення Ян Чжаобіня має чітку місію щодо розвороту негативної тенденції. В умовах, коли рух товару («動销») у галузі йде не так як треба, а тиск через розвантаження запасів у каналах зростає, досвід Ян Чжаобіня, який роками вкорінений у «першій лінії» збуту, може допомогти Yingjia Gongsuo швидко впорядкувати проблеми каналів і послабити тиск на дилерів у частині повернення коштів.

Втім, така схема «ветерана на вихід» також демонструє слабкі місця в побудові кадрового резерву — коли результати під тиском, компанія змушена покладатися на внутрішніх «старих» і робити ротацію, але не має достатнього вливання свіжої «крові».

Ще один тонкий сигнал: ціль «100 млрд виручки», яку неодноразово піднімали в Yingjia Gongsuo, після цієї зміни керівництва тихо зникла з порядку денного. На тлі реальності безперервного сповзання показників наполягати на цілі 100 млрд означало б лише посилювати навантаження на канали й витрачати ресурси компанії. Відкладання цілі, навпаки, дозволяє компанії зайнятися легше — зосередитися на вирішенні ключових проблем.

02

Провал ключового продукту та ринковий глухий кут

Якщо падіння результатів — це лише видима сторона, то провал захисту торговельної марки для ключової серії продуктів «生态洞藏» — це глибинна криза, з якою стикається Yingjia Gongsuo.

Цей спір щодо торговельної марки тривав сім років і в підсумку закінчився повною поразкою Yingjia Gongsuo у справі, що безпосередньо підірвало основу її виручки.

Спір почався у 2017 році. Yingjia Gongsuo неодноразово подавала заявки на торговельну марку «迎驾贡酒·生态洞藏», а компанія «临水酒业» із провінції Аньхой (安徽省六安市) послалася на «конфлікт із правами, пов’язаними з ‘洞藏’ (печерне витримування), які використовуються раніше», і подала до Державного відомства з інтелектуальної власності заяву про визнання недійсності. У 2024 році відомство винесло ухвалу: усі торговельні марки серії Yingjia Gongsuo «生态洞藏» є недійсними. Yingjia Gongsuo не погодилася з ухвалою й подала адміністративний позов, але в першій і в другій інстанціях програла.

Ціна цього рішення виявилася болючою.

Серія «生态洞藏» з моменту запуску у 2015 році нарощувала обсяги продажів від початкових 50 млн юанів до понад 4 млрд юанів, тобто частка в загальній виручці Yingjia Gongsuo наближалася до 60%. У гарячому 2022 році, коли серія «洞藏» активно продавалася, Yingjia Gongsuo отримала 1,642 млрд юанів чистого прибутку після коригувань (扣非净利润), перевищивши 1,533 млрд юанів Kouzi Jiu. Можна сказати, що серія «洞藏» дала Yingjia Gongsuo друге життя.

Після програшу Yingjia Gongsuo була змушена перейменувати серію «洞藏» на «贡酒»: ключові продукти з «洞6» та «洞9» змінили на «贡6» та «贡9». Однак перейменування зробити легко, а побудувати розуміння споживача — складно. Ця зміна викликала широке нерозуміння на ринку.

За повідомленням «懂酒谛», нещодавно в Аньхой кінцевий продавець опублікував пост у соціальній платформі з проханням про допомогу. Він заявив, що через перейменування серії «迎驾贡酒·生态洞藏» десятки одиниць запасів у магазині нікуди збувати, а виробник і дистриб’ютор відмовляються здійснювати повернення або обмін, через що бізнес потрапив у скрутне становище. Такий розрив у сприйнятті впливає не лише на продажі на кінцевому рівні, а й підриває образ продуктів «生态, 健康, 陈香», який бренд вибудовував роками.

Поряд із кризою продукту існує також ризик одноманітності структури каналів. Дані операційної діяльності за перші три квартали 2025 року показують: у Yingjia Gongsuo частка доходів від оптових партнерських каналів (批发代理渠道) становить понад 90%, тоді як доходи від прямих каналів (включно з груповими закупівлями) менше 10%. Така надмірна залежність від традиційної дилерської системи в умовах, коли алкогольна галузь переходить до конкуренції за наявний попит («存量竞争»), ще більше підсилює ризики.

Як типовий регіональний виноробний бізнес, Yingjia Gongsuo роками тримає залежність від рідного ринку Аньхой на рівні понад 60%. За перші три квартали 2025 року частка доходів у межах провінції перевищила 70%. Однак розмір ринку білого вина в межах Аньхой обмежений, а конкурентна картина «один екстра та два сильніші» («一超两强» — 古井贡酒, 迎驾贡酒, 口子窖) все більше розпалюється.

03

Скам’янілі проблеми структури управління та труднощі прориву

Найглибшим проблемним пунктом, який розкрила ця зміна керівника Yingjia Gongsuo, є «застиглість» структури корпоративного управління.

Якщо уважно придивитися, можна побачити, що впродовж останніх років посада генерального менеджера Yingjia Gongsuo по черзі переходила між Цінь Хай і Ян Чжаобінем, формуючи циклічну ротацію «внутрішніх облич».

Згідно з відкритими даними, ще до виходу Yingjia Gongsuo на біржу у 2015 році Цінь Хай обіймав посаду генерального менеджера аж до 2018 року, коли пішов у відставку через зміну робочої посади. Тоді Ян Чжаобінь уперше перейняв естафету. А в вересні 2023 року, під час оновлення складу ради директорів, Цінь Хай повернувся, а Ян Чжаобінь перейшов на посаду віцепрезидента та генерального менеджера компанії з продажів. Тепер Цінь Хай знову віддає місце достроково на пів року, а Ян Чжаобінь знову «стає на чолі». Така внутрішня ротація, хоч і забезпечує спадкоємність політики, водночас відображає провал у запровадженні зовнішніх талантів.

Як типовому сімейному підприємству, Yingjia Gongsuo не вистачає природної бази для модернізації управління.

За даними Tianyancha, голова правління Ні Юнпей (倪永培) керує компанією з моменту реструктуризації підприємства у 1997 році; основний управлінський менеджмент здебільшого складається з «старожилів» — ранніх учасників, які пішли за засновником. Така структура управління на ранніх етапах розвитку підприємства має переваги швидкого ухвалення рішень і сильної виконавської здатності, але коли компанія зростає в масштабах і стикається з складною конкуренцією на ринку, вона може стати обмежувальним фактором.

У загальному тренді прискореної високої категорійності (high-end), молодіжності та цифрової трансформації в усьому алкогольному секторі управлінська команда Yingjia Gongsuo має відставання в оновленні і з великою ймовірністю може перетворитися на приховану «стелю», яка обмежуватиме розвиток компанії. У команди управління Yingjia Gongsuo є досвід у всьому ланцюжку створення вартості — від цеху до продажів, але в епоху інтернету, у конкуренції за побудову бренду та боротьбі за сценарії попиту в миттєвій роздрібній торгівлі, вона явно відстає.

У цьому контексті Yingjia Gongsuo потрібно не лише протистояти ударам від «спуску в нижчі сегменти» з боку Маотай, Улян’є, Shanxi Fenjiu, Yanghe Co., Ltd., Luzhou Laojiao тощо, а й змагатися на одному майданчику з компаніями того ж провінційного рівня, такими як Gujing Gongsuo, Kouzi Jiu, Jinzishao (金种子酒) та іншими. За повідомленням «Huaxia Times Network», дослідник у сфері алкогольних напоїв Оуян Сяні (欧阳千里) проаналізував, що «зараз тиск, який спричиняють зміни політик, коливання економіки та корекція галузі, занурює алкогольну індустрію в труднощі: через те більшість провідних алкогольних підприємств знижує ціни на ключові одиничні продукти, підвищує конкурентоспроможність, а відтак тиск послідовно передається на регіональні компанії на кшталт Yingjia Gongsuo».

Висновок

Ця зміна керівника в Yingjia Gongsuo на поверхні виглядає як екстрений крок для реагування на падіння результатів. У глибині ж вона відображає системну кризу, з якою стикаються регіональні виноробні компанії в період глибокої трансформації галузі.

Коли «прибутки від зростання» зникають, конкуренція посилюється, а традиційна модель перестає працювати, накопичені протягом тривалого часу структурні проблеми прориваються назовні.

Для Yingjia Gongsuo справжній прорив потребує глибокої «самореволюції».

Період корекції галузі — це водночас виклик і можливість. Для тих регіональних виноробних компаній, які здатні активно змінюватися й адаптуватися до нового середовища, це може бути «вікном» для перетворення та модернізації. Але зміни потребують сміливості — і ще більше потребують мудрості. Чи зможе Yingjia Gongsuo скористатися цією можливістю, залежить не лише від особистих здібностей нового керівника Ян Чжаобіня, а й від того, чи має компанія на рівні корпоративного управління рішучість порвати з залежністю від звичних шляхів і просувати реформи на глибинному рівні.

Для цієї старої регіональної виноробної компанії криза середнього віку вже настала, а шлях до прориву лише починається.

Щодо того, як у майбутньому розвиватиметься Yingjia Gongsuo, Bаовей Вейцзін продовжуватиме стежити.