Тай Ей зрадив кисло-солону рибу

Запитай у ШІ · Як “Тайер” трансформує сичуаньську кухню, щоб впоратися з гомогенізацією ринку?

Випуск | Нові продукти трохи фінансів

Автор | У Веньву

Останній звіт про результати “Цзюмаоцзю” показує, що “Тайер” — колишній інтернет-хіт, що втратив популярність, із маринованою капустою та рибою — відчуває чималий тиск: він пришвидшує трансформацію та масштабне оновлення. “Тайер” зрадив традиційну страву з маринованою капустою та рибою — більше не хоче бути лише бізнесом із “酸菜鱼”.

01 “Тайер” із “酸菜鱼” в звіті про результати “Цзюмаоцзю”

Увечері 27 березня відома мережа закладів харчування, компанія, що котирується на біржі, “Цзюмаоцзю” Group опублікувала звіт про результати за 2025 рік. У цілому ці дані в звіті — наполовину з плюсами, наполовину з мінусами: є акценти, є й цікаві моменти, багато тем для обговорення, тож їх варто розібрати.

На тлі тиску на загальний “диджитал”-ринок у ресторанній індустрії “Цзюмаоцзю” також не вдалося уникнути проблем із падінням доходів від реалізації. Згідно зі звітом, “Цзюмаоцзю” в період із 1 січня 2025 року до 31 грудня 2025 року отримала дохід від операційної діяльності 5,233 млрд юанів, що на 13.84% менше, ніж за попередній рік.

Хоча виручка “Цзюмаоцзю” в 2025 році порівняно з попереднім роком знизилася, чистий прибуток навпаки зріс у річному вимірі — нехай і незначно. Згідно з повідомленням компанії про результати, у 2025 році чистий прибуток становив 58.199 млн юанів, тобто на 4.29% більше, ніж рік тому.

Щодо загальної кількості магазинів: за звітний період “Цзюмаоцзю” закрила значно більше точок, ніж відкрила нових. У повідомленні про результати зазначено, що в 2025 році було закрито 189 закладів (з них 9 ресторанів у форматі франшизи/партнерства), відкрито 26 ресторанів; загальна кількість точок зменшилася з 807 у 2024 році до 644.

Пояснюючи причини закриття, “Цзюмаоцзю” зазначила: закриття пов’язане з припиненням орендних угод після закінчення строку та з тим, що окремі ресторани не відповідали очікуванням за показниками. Це свідчить про те, що у 2025 році “Цзюмаоцзю” закрила неприбуткові магазини — у ресторанній індустрії це доволі звична практика.

У “Цзюмаоцзю” є кілька брендів: “Цзюмаоцзю” (який робить акцент на шаньсі-кухні), “Тайер” (продає “酸菜鱼”), “Сцошуоцзю” (подає хого) тощо. При цьому “Тайер” із “酸菜鱼” є головним брендом і опорою “Цзюмаоцзю”, тож ринок особливо уважно стежить за “酸菜鱼”.

За повідомленнями медіа, кількість точок “Тайер” із “酸菜鱼” скоротилася з 634 у 2024 році до 499. Це означає, що “酸菜鱼” досі регулярно закриває неприбуткові магазини.

Одночасно “перевертання столів” (turnover) у “酸菜鱼” знизилося з 2.5 до 2.2, що означає: за середніми оцінками, за тієї ж кількості місць і того ж часу роботи в закладі, прийом гостей скорочується — і зменшуються показники ефективності на квадратний метр та здатність генерувати виручку; виручка в магазинах “same-store” знижується.

Минулорічні події для “酸菜鱼” були доволі напружені. У повідомленні про результати зазначено, що за минулий рік дохід “酸菜鱼” також зменшився на 15.7% — до 3.72 млрд юанів.

З погляду ключових фінансових показників: падіння виручки в річному вимірі, зменшення кількості точок, зниження turnover, падіння продажів у “same-store” для основного бренду тощо — для “Цзюмаоцзю” це не є позитивними сигналами.

Втім, “Нові продукти трохи фінансів” вважає: у нинішніх умовах ресторанної індустрії, де швидко відбувається оновлення, конкуренція надзвичайно жорстка, а реальний рівень споживання на першій лінії тощо, загалом ця звітність “Цзюмаоцзю” відповідає очікуванням ринку.

02 Колишній король черг, який уже не в моді

У китайській ресторанній індустрії ніколи не бракувало інтернет-брендів. “Тайер” із “酸菜鱼” показав сценарій від “топового” інтернет-хіта до втрати популярності.

Десять років тому в ресторанній індустрії вибухнула хвиля стартів навколо конкретного продукту та “хіт-продукту”. “Цзюмаоцзю” відразу націлилася на категорію “酸菜鱼”, яку легко стандартизувати, яка добре заходить масовому споживачу та має широку географію охоплення — і з великим розмахом запустила дочірній бренд “Тайер” із “酸菜鱼”.

Заклади “Тайер” із “酸菜鱼” почали відкриватися — і одразу стали неймовірно популярними. “Тайер” гучно заявляв: “маринована капуста смачніша за рибу”. Це разюче відрізнялося від образу традиційних їдалень — і бренд швидко “вистрілив” та став відомим широкому колу.

Особливо на початку, коли “Тайер” із “酸菜鱼” застосовував свої унікальні правила — “не пліч-о-пліч за спільним столом”, “не додавати стільці/таби”, “без доставки”, “не обслуговувати компанії понад 4 людей” — так звані “чотири не” (四不原则). Це навіть спричиняло дискусії на ринку й могло дратувати споживачів, але тоді “Тайер” був надто популярним: ставлення персоналу до гостей було дуже зарозумілим.

У період піку “Тайер” із “酸菜鱼” став “королем черг”. У ЗМІ повідомляли: заклад площею менше 300 квадратних метрів мав денну виручку до 100 тис. юанів.

Чим далі “Тайер” ставав популярнішим, тим швидше він розширював мережу. Дані показують: у пік “Тайер” із “酸菜鱼” відкривав майже 150 закладів на рік. Кількість точок зросла з 233 у 2020 році до 634 у 2024 році.

Молодіжний образ бренду, унікальний дизайн закладів, персоналізований сервіс, стандартизація продукту, накладений “інфлюенсерський/інтернет” ефект, плюс хвиля урбанізації в попередні роки — коли мережеві ресторани масово заходили в торгові центри — разом усе це й створило легендарну “топову” популярність “Тайер” із “酸菜鱼”.

Однак пік “Тайер” із “酸菜鱼” не тривав надто довго. За останні кілька років новини про нього стали про закриття магазинів, про труднощі в роботі, про затухання розвитку — і про те, що його залишили споживачі.

Причина, що криється за цим, загалом проста: споживачі втратили “свіжість” у бренді та продуктах “Тайер” із “酸菜鱼”, знизилася частота споживання, а також через жорстку конкуренцію “Тайер” має занадто багато аналогів (替代品牌), а деякі ще й дешевші.

Додатково, пізніше “Тайер” із “酸菜鱼” потрапив у критику щодо попередньо підготовленої/заготовленої технології рибного філе. Минулого року те, що “Сібей” втягнувся в “спір щодо приготовлених заготовок” (预制菜争议), також змусило “Тайер” із “酸菜鱼” ніяково опинитися в гарячих новинах.

“Тайер” із “酸菜鱼” втратив популярність — це фактично вже відображалося у фінансовій звітності його материнської компанії. Згідно зі звітом “Цзюмаоцзю”, у першій половині 2025 року “Тайер” із “酸菜鱼” отримав дохід 1.949 млрд юанів, що на 13.3% менше в річному обчисленні; частка виручки з 73.4% у 2024 році знизилася до 70.8%.

Так “Тайер” із “酸菜鱼” — колишній “король черг” — поступово втратив популярність; нині він давно її вже не має.

03 “Тайер” зрадив “酸菜鱼”

Коли “Тайер” із “酸菜鱼” зіткнувся з труднощами в управлінні та операційній діяльності, він знов опинився перед необхідністю повернутися на роздоріжжі — і змушений був провести трансформацію та оновлення.

“Тайер” із “酸菜鱼” почав оновлювати заклади, оновлювати меню, розширювати асортимент страв. У цілому оновлення закладів “Тайер” із “酸菜鱼” поділяється на два типи.

Перший — невеликі зміни. В багатьох закладах “Тайер” у назві на фасаді додали слова “свіжий та живий” (鲜活), тож назва стала “太二鲜活酸菜鱼”.

Заклади “Тайер Свіжий & Живий” роблять різкий акцент на “свіжості”. Окрім “живої” риби, вони додали “живі” креветки, “живу” курятину, “живу” яловичину — усі інгредієнти привозять живими/свіжими в день приготування; головний акцент на концепції “готувати на місці”.

Раніше “Тайер” робив основний акцент на “酸菜鱼”. А тепер, коли він додав багато нових страв, це виглядає так, ніби “Тайер” із “酸菜鱼” зрадив “酸菜鱼”.

“Нові продукти трохи фінансів” звернуло увагу, що заклади “Тайер Свіжий & Живий” справді змінилися дуже багато. Крім змін у рекламі, постерах тощо, навіть на зустрічі гостей співробітники в “Тайер” змінилися: раніше вони носили чорну робочу форму, а тепер одягають милі світлі короткі спідниці у відповідному стилі.

Як повідомляють, “Тайер” протягом минулого року провів зміни та переналаштування 243 закладів у форматі “鲜活”.

Другий тип — перевертальні (радикальні) зміни. У частини закладів “Тайер” безпосередньо замінили вивіску на “新太二 鲜料川菜”, і більше не роблять акцент на “酸菜鱼” як на цьому супер-одному “флагманському” продукті.

Новий “Тайер” робить акцент на сичуаньській кухні: він більше не концентрується на великому “кишеньковому” продукті “酸菜鱼”. Це виглядає так, ніби “Тайер” зрадив “酸菜鱼” — і ще більш ґрунтовно. Справжня мета “新太二” — вести бізнес із сичуаньською кухнею: у споживачів вища прийнятність сичуаньської кухні, а попереду — ширші перспективи розвитку ринку.

Хоча сегмент сичуаньської кухні вартий глибокого дослідження, є кілька моментів, які варто взяти до уваги.

Перший: явище гомогенізації сичуаньських продуктів дуже серйозне, а взаємозамінність у споживанні — дуже висока.

Другий: конкуренція в сичуаньській кухні дуже жорстка, на ринку багато гравців — і великих, і маленьких.

Третій: упродовж останніх років стрімко розвивалися хунаньські мережі на кшталт “перець із м’ясом” та “маленькі смаження з телятиною”; і нині все більше стає популярним “江西 小炒” із головним акцентом на “агресивно, вогняно смаженому” одразу зі сковороди. Наприклад, у Шеньчжені конкуренція з хунаньською кухнею для сичуаньської не складається.

Тому для “新太二” у майбутньому логіка — працювати за принципом “по регіонах, по ринках”: там, де ринок і заклади віддають перевагу сегменту “酸菜鱼”, усе ще треба робити акцент на “酸菜鱼” та на “свіжих” стравах. Для деяких нових регіональних ринків і ключових ринкових зон “新太二” може активно просувати “платформу” сичуаньської кухні.

Різницю в ресторанній індустрії створити дуже складно. Переважна більшість може зробити лише брендову різницю. Тепер “新太二” має не лише добре поставити головні страви, а й запропонувати більше інноваційних страв, щоб розповісти нову історію відмінності.

“Тайер” із “酸菜鱼” усе ще перебуває в періоді “болючої адаптації” під час трансформації. У майбутньому також потрібно безперервно знижувати витрати й підвищувати ефективність: закривати ті заклади, які не приносять прибутку, або прибуток яких не відповідає очікуванням; зосереджувати переваги ресурсів і якісно керувати закладами з високою комерційною цінністю.

“Нові продукти трохи фінансів” раніше вже зазначали: “Тайер” із “酸菜鱼” має далі розкопувати потенційно цінні нові ринки — наприклад, низхідні (下沉) ринки. І водночас треба поглиблювати та “точково” працювати з наявними ключовими основними регіонами ринку.

Загалом дивлячись, далі “Тайер” із “酸菜鱼” ще потребуватиме часу для трансформації та оновлення. “Болісність” неминуча. Втративши “інтернет-ефект”, “Тайер” має стати новим “Тайером”: зрадити “酸菜鱼” — не обов’язково погано.

У майбутньому “Тайер” також має продовжувати впроваджувати коригування (调改) та інновації, безперервно розповідаючи ринку нові історії. Лише якщо “Тайер” приносить зміни, він зможе утримати й залучити споживачів, зупинити занепад і повернутися на траєкторію зростання.

Тож як вам — ви вважаєте, що “Тайер” має перспективу продавати сичуаньську кухню?

Довідкові матеріали:

[1] Річне повідомлення про результати за рік, що закінчився 31 грудня 2025 року, компанія Jiumaojiu International Holdings Limited

[2] “Тайер” хоче вийти на беріг — спочатку “зріж” “酸菜鱼”, журнал China Entrepreneurs

[3] “Сам” не врятує “Тайер” із “酸菜鱼”, Нові продукти трохи фінансів

(Ця стаття не є жодною інвестиційною порадою)

Заява автора: особисті думки, лише для довідки