«Довіра» як основа, Feihe прискорює запуск другої кривої зростання

Запитай AI · Як система довіри Feihe втілює «№1 на ринку» протягом семи років?

Сьогоднішні китайські споживачі, ніби проводять науковий аналіз, прискіпливо вивчають усе, що варто допустити «на вхід». Різні технологічні «модні словечка» в сухому молоці, склад білкових добавок — вони знають усе напам’ять. Коли з’являються нові концепції, нові продукти й нові бренди, споживачі тримають у руках лупу, а бренди стикаються з тією самою проблемою: чому споживачі мають обрати саме вас?

Відповідь, можливо, дуже проста: довіра.

******** Боротьба за «Першу сходинку»? ********

Коли мова заходить про те, який сегмент китайського споживчого ринку найбільше «виборює» довіру, сумнівів немає — це молочна суміш.

Після запровадження реєстрації рецептур і підтримки нових національних стандартів упродовж останніх десяти років китайські споживачі поступово віддають більше довіри вітчизняним брендам. У 2020 році, за даними Euromonitor International, частка вітчизняних виробників на ринку молочної суміші досягла 53%; уперше їхня частка перевищила частку іноземних брендів.

Таке колективне «стрибкоподібне зростання» стало можливим завдяки прориву окремих самостійних брендів на чолі. Нещодавно Feihe опублікувала пакет даних. Консалтинг Euromonitor Information провів статистику роздрібних продажів дитячої адаптованої суміші Feihe за 2019–2025 роки та підтвердив бренд як «бренд дитячої адаптованої молочної суміші №1 за продажами в Китаї протягом 7 років поспіль».

Протягом тривалого часу китайський ринок молочної суміші рухався вперед крізь коливання: галузеві лідери неодноразово змінювалися. Це був прояв вагань споживачів у «голосуванні» за бренд «№1», а також коливань рівня довіри та купівельної «липкості» до брендів молочної суміші. Пізніше Feihe піднялася на вершину китайського ринку — і цей «№1» утримувався сім років.

△ Рисунок: Feihe — №1 за обсягом продажів у Китаї сім років поспіль

Останніми роками ринок китайської молочної суміші намалював картину, де «лід і полум’я» переплітаються.

Кількість новонароджених постійно перебуває під тиском: у 2025 році кількість народжень порівняно з попереднім роком знизилася на 17%. Уся молочна галузь перебуває в низькій точці: за 2025 рік виробництво молочних продуктів становило 2950,3 тис. тонн‌ — на 1,1% менше, ніж торік. На цьому тлі конкуренція в сегменті дитячої адаптованої суміші посилюється: зниження цін і промо-розпродажі, скорочення «фронту» стали нормою. Водночас і деякі нові категорії та нові концепції продовжують з’являтися.

У молочній галузі звично, що «хтось перемагає рік-два, а потім інший». За таких умов що означає «безперервно №1» протягом семи років?

По-перше, цей «№1» вирощено «голим бігом»: статистичний підхід Euromonitor спирається на єдиний основний бренд Feihe. А в інших брендів статистика охоплює всі бренди дитячих молочних сумішей у межах групи, включно з молочними сумішами на основі коров’ячого молока, козячого молока тощо.

По-друге, «цінність» цього «№1» ще й зростає. Частка Feihe безперервно лідирує в галузі. У жорсткій конкурентній боротьбі лідер не лише не «з’їдається» тими, хто наздоганяє, а й навпаки — поглинає ще більше частки ринку.

Найважливіше — цей «№1» не здобуто ціновою війною. На тлі галузевих цінових боїв і маркетингової боротьби валова маржа Feihe зберігалася стабільною.

Факти доводять: довіра, якщо її втілено, створює позитивне коло. Споживачі «голосують» покупками, а компанії віддзеркалюють це у вигляді доходів, які знову підтримують дослідження та якість, щоб потім кращими продуктами завойовувати ще більше довіри.

За посилення конкуренції в умовах ринку, що вже сформувався (статичного), Feihe також безперервно розширює межі розвитку. У 2025 році вона чітко спрямувала погляд на ще один «№1» — «лідерство в харчуванні для людей усіх вікових груп, що є найбільш варте довіри».

На зібранні щодо результатів за 2025 рік голова Лєнг Юбінь (Leng Youbin) додатково розкрив логіку зростання: «Спираючись на глобально провідні розробки молочних білків і власні можливості їх виробництва, Feihe, почавши з основного напряму дитячої адаптованої суміші, повністю розширилася на дитячі, підліткові, а також дорослі та людей старшого віку, забезпечуючи рішення з повним покриттям усього життєвого циклу в форматі “one-stop” у сфері харчування та відкриваючи другу криву зростання».

У найсвіжішому річному звіті розкрито досягнення сьогодення: у 2025 році виручка Feihe від інших молочних продуктів склала 2,061 млрд юанів, зростання на 36,1%; частка цієї виручки в структурі зросла з 7,3% до 11,4%. Дохід від добавок для харчування також зріс на 6,0% рік до року.

Коли бренд перетворює «варте довіри» на фортецю (ров), його зростання отримує широкий простір для уяви. То чи може система довіри Feihe дійсно бути перенесена, щоб принести їй ще один «№1»?

△ Матриця продуктів Feihe з молочними білками для всього життєвого циклу

******** Точне дослідження «більш підходить» ********

Повернімо час у 2009 рік. Тоді вітчизняні бренди щойно зіткнулися з серйозною кризою довіри. У той рік Feihe ухвалила рішення, яке на той час здавалося дещо випереджаючим: стартувати побудову бази даних китайського грудного молока. Пізніше Feihe об’їхала всю країну, охопивши всі 12 регіонів харчових культур, і створила одну з найбільших в країні баз даних грудного молока.

Це було лише початком. Якщо системно розібрати, можна побачити, що в Feihe є три науково-дослідні можливості, які можна «перенести».

Перше — підхід до досліджень харчування «більш підходить».

Склад грудного молока залежить від таких факторів, як регіон, харчування, етнічність/раса тощо, тому поживні співвідношення в дитячих адаптованих сумішах різних країн суттєво відрізняються. Наприклад, у молочних сумішах ЄС вміст заліза нижчий, тоді як у вітчизняних сумішах вміст заліза та вітаміну D вищий. Наукова логіка Feihe така: спочатку з’ясувати, що саме є в китайському грудному молоці, а тоді на його основі спроєктувати рецептуру, щоб «гарантувати “більш підходяще” для конституції китайських немовлят».

За даними матеріалів, Feihe отримала низку сертифікацій, зокрема «№1 у Китаї за результатами досліджень грудного молока», «№1 у Китаї за поживністю формули, розробленої на основі материнського походження», «№1 у Китаї за кількістю патентів на дитячі адаптовані молочні суміші» тощо.

У межах цієї стратегії Feihe постійно нарощувала інвестиції в розробки. Як зазначив Лєнг Юбінь: «інвестиції в технічні дослідження не мають верхньої межі».

Згідно з галузевою класифікацією Донгциань (DZH) — середня частка витрат на R&D у галузі «молочні продукти» становить 0,73%, а у галузі «харчові продукти» — 1,47%. За даними, розкритими на телефонній конференції з фінансовою звітністю, у Feihe у 2024 році частка витрат на R&D дорівнювала 2,80%, тоді як у інших компаній тієї ж галузі — 1%, 2% і нижче.

Стабільний фінансовий стан дає основу для безперервних наукових інвестицій. У 2025 році Feihe минулого року отримала виручку від основної діяльності 181,1 млрд юанів, чистий прибуток 20,9 млрд юанів; і навіть у сфері наукових досліджень харчування на базі молочних білків знову вкладала значні кошти.

Коли Feihe зайшла в напрямок харчування для всіх вікових груп, ця логіка продовжилась і перетворилася на «більш підходяче під фізіологію людини в Китаї», надаючи точне харчування всім віковим групам.

Друге — молочний білок як технологічна основа.

Молочні білки визначають якість і поживність молочних продуктів — це базова ключова технологія всієї молочної індустрії, її називають «молочною “мікросхемою”». Дуже давно Feihe стартувала дослідження молочних білків. На початку 2025 року було опубліковано глобально провідну технологію «миттєвого екстрагування молочних білків із свіжого молока», яка дозволяє точно екстрагувати й спрямовано активувати різні білки з різними функціональними активностями.

Сьогодні китайські споживачі розумніші: їхнє уявлення про харчування більш професійне, і вони більше прагнуть точного, персоналізованого підходу до харчових добавок. Оволодіння молочними білками дає можливість для ще ширшого простору R&D: знизу, через проєктування поживної рецептури, аж до дослідження персоналізованих функціональних білків — щоб точно задовольнити потреби в поживних речовинах різних вікових груп.

У 2025 році Feihe, спираючись на технологію «свіжого екстрагування молочних білків» і патентовану ферментативну гідролізну технологію, запустила серію продуктів для спеціального харчування «Aiben 小分子乳蛋白» (дрібномолекулярні молочні білки) — основний меседж: «підтримка разом м’язів і кісток». Продукт точково вирішує проблеми людей старшого віку, коли втрата м’язової маси призводить до зниження рухової активності, а також до погіршення функцій травлення та всмоктування.

Третє — повторне використання дослідницької системи.

Щоб перетворити результати досліджень на цінність, яку може відчути споживач, потрібна зріла система R&D.

△ Глобальна наукова екосистема Feihe

У цієї системи Feihe є дві частини. В середині — системна структура, що охоплює: формування стратегії, розробку продуктів, інновації в сировині для глибокої молочної переробки, функціональні дослідження, клінічні дослідження, патенти та технічні стандарти тощо. Ззовні — це мережа кооперації між університетами, промисловістю та науковими установами. Ця мережа охоплює 40+ провідних науково-дослідних установ у 7 країнах світу, зокрема в Азії, Європі та Північній Америці.

Ця система не лише обслуговує дитячі адаптовані суміші, а й стає «універсальною платформою», яку можна повторно використовувати для харчування всіх вікових груп. Новинка серії «Aiben дрібномолекулярні молочні білки для спеціального харчування» була спільно створена Feihe разом із Пекінським медичним університетом (Capital Medical University).

30 березня у Сінгапурі, в Національному університеті Сінгапуру, відбулося «Перетин ідей» 2026 року: конференція з передових досягнень у нейророзвитку та психічному здоров’ї, а також щорічна зустріч другої сесії фонду мозкового розвитку Feihe–Harvard BCH. На цю топову глобальну наукову конференцію з питань наук про життя та харчування були запрошені вчені з понад 20 університетів і установ з усього світу.

Цей саміт — ще одне підвищення рівня співпраці Feihe з Гарвардом у сфері науки. Цей проєкт на стику університетів, індустрії та наукових установ триває понад десять років: починався з досліджень «розвитку мозку» в немовлят і дітей, а нині на конференції Feihe поділилася своєю матрицею продуктів для харчування всіх вікових груп, а також науковими результатами, що стоять за ними. Користь для людей, на яких спрямовані дослідження, стає ширшою.

Коли дослідницьку систему можна ефективно повторно використовувати, витрати на науку перестають бути лише собівартістю — вони можуть постійно перетворюватися на активи з ефектом складних відсотків.

**** Власна промислова основа ****

Якщо дослідження — це «м’яка сила» молочних компаній, то ланцюг постачання — це «жорстка база».

Після 2008 року тривога китайських споживачів щодо безпеки молочної суміші закарбувалася в самій суті. Чому Feihe змогла крок за кроком наростити довіру й досягти 7 років «№1»? Фраза, що ходить всередині: «Якість не поступається нічому».

Це не просто гасло — воно створило рекорд 64 роки без аварій у безпечному виробництві. У 2025 році, Feihe отримала номінацію на П’яту премію Китаю з якості; як один із небагатьох переможців у сфері харчових продуктів, компанія разом із Chengfei、Harfei、CATL тощо увійшла до державного рівня якості.

Звідки береться якість? Строгі стандарти виробництва — звісно, одна сторона, але щоб повністю запобігти проблемам безпеки, потрібно діяти з найосновнішого.

Спочатку розуміння Feihe «найосновнішого» — це повний ланцюг створення вартості в межах всієї галузі.

У 2006 році, коли галузь загалом покладалася на «індивідуальних фермерів, що вирощують корів, і молочників, що збирають молоко», Feihe в зоні «Золотої молочної провінції 47° пн. ш.» самостійно побудувала ферму, створивши перший інтегрований повний ланцюг «ферма–сільгосп–переробка». Паралельно завод було розміщено поруч із фермою: створено «2-годинне екологічне коло», щоб свіже молоко від моменту доїння до подальшої переробки не займало більше 2 годин.

Коли ви крок за кроком відвойовуєте частку ринку і навіть тримаєте «№1» багато років, щоб якість могла «мерятися рукавами» з найкращими брендами в країні та за кордоном, рівень конкуренції теж мусить підвищуватися. «Корінь» Feihe має бути закладений глибше — аж до самостійної розробки та виробництва ключової сировини молочних білків.

Упродовж дуже довгого часу ключові інгредієнти для молочної суміші — такі як молочний сироватковий білок (whey protein) і лактоферин — довго залежали від імпорту. Це значно впливало на стабільність ланцюга постачання. Станом на кінець березня цього року ціни на звичайний WPC80 (провідний концентрований молочний сироватковий білок) уже зросли на 97,82% порівняно з аналогічним періодом минулого року; ціни на швидкорозчинний WPC80 також зросли на 82,01%.

Лєнг Юбінь колись казав: «За умов достатньо конкурентного ринку кожна компанія має свої ключові сильні сторони та конкурентні переваги; потрібно знайти диференціацію». Диференціацію, яку він запропонував Feihe, було вибудувано через «прорив» у ключовій сировині: крок за кроком просувати промислове впровадження різних видів сировини.

△ Feihe побудувала першу в Китаї лінію з виробництва лактоферину

У 2012 році Feihe побудувала після того майже 10 років єдину в країні нормально працюючу лінію з дегальцинації сироваткового білка. Після цього, станом на 2025 рік, компанія здійснила комерційне виробництво 11 видів ключової сировини з молочних білків, включно з лактоферином, порошком молозива корови, казеїном, дегальцинованим сироватковим білком, фосфатом казеїну тощо.

На нараді щодо результатів діяльності Лєнг Юбінь повідомив, що Feihe досягла 100% самостійного володіння правами на ключові технології (інтелектуальною власністю), рівень локалізації обладнання перевищує 80%, а також одночасно накопичила 9 ключових технологій приготування високого класу молочних білків, зокрема: оболонковий білок жирових кульок молока (milk fat globule membrane protein), a-лактальбумін, лактозу, низькомолекулярний галактоолігосахарид тощо.

На думку Лєнг Юбіня, це дає Feihe потрійні ключові переваги: собівартість закупівлі ключової сировини, стабільність ланцюга постачання та свіжу поживну якість. Саме в умовах жорсткої конкуренції «свіжапоживна» (fresh nutrition) диференційована формула та якість, яку відчуває споживач, перетворюються на реальну конкурентну силу на ринку.

На початку 2026 року вийшли два ультрапреміальні нові продукти Feihe: «Ji Xiu» (迹萃) і «Qi Xiu» (启萃). Обидві новинки з меседжем «свіжа поживність — краще засвоєння» відразу після старту завоювали прихильність споживачів. Дані замовлень JD показують: майже 60% користувачів — з першокласних міст на рівні Пекіна, Тяньцзіня та Шанхаю, Гуанчжоу тощо, і всі вони мають високий купівельний потенціал. Судячи з коментарів у секції відгуків та соцмереж, є чимало прикладів переходу з іноземних брендів на Feihe. Хтось поділився: «Випив дві ложки — і були жовті какашки; раніше ж усе було зелене».

△ Дорослі продукти Feihe зі свіжозбагаченими молочними білками

Ця технічна здатність зі «свіжою поживністю» молочних білків була перенесена й на продукти для всіх вікових груп. Нещодавно Feihe вийшла на ринок із порошком поживної харчової добавки зі свіжозбагачених молочних білків для людей усіх вікових груп. Спираючись на технологію свіжозбагаченого екстрагування молочних білків і патентовану технологію ферментативного гідролізу, продукт максимально зберігає свіжу поживність молочних білків, а також розкладає молочні білки на дрібні пептидні фрагменти; особливо для людей старшого віку з ослабленими функціями травлення — їх легше поглинати.

Історія «більш підходить під фізіологію китайської людини» крок за кроком стає реальністю.

**** Розширений замкнений контур довіри ****

Дослідницькі інновації та практики в ланцюгу постачання зрештою знаходять своє втілення в продукті.

Нині конкуренція в молочній галузі вже перейшла від змагання «за масштаби» до «змагання за цінність». Під цінністю розуміють дослідницькі інновації та якість продуктів, які в кінцевому підсумку відображаються на досвіді, який може відчути споживач: безпека, харчування, ефективність. Саме цей замкнений контур цінності «дослідження — якість — ринок» є коренем того, як далеко може піти бренд.

У ринку дитячої адаптованої суміші замкнений контур Feihe запрацював:

Безперервно 7 років «№1»;

Після виходу на ринок «Xing Fei Fan Zhuo Rui», продукт швидко став замовленням рівня «сто мільярдів» (100+ млрд), стабільно втримувавши перше місце в офлайн-каналах у категорії дитячих сумішей;

Ультрапреміальні новинки «Ji Xiu» (迹萃) і «Qi Xiu» (启萃) — у день першого релізу одразу піднялися на Top1 у рейтингу новинок електронної комерції в категорії молочної суміші та далі безперервно утримували лідерство…

△ Feihe Ji Xiu «Революція свіжої поживності — виняткова материнська база для захисту»

На основі цього замкненого контуру в Feihe з’явилися ще більші задумки.

У 2025 році Feihe оновила бачення до «лідерства в харчуванні для людей усіх вікових груп, що є найбільш варте довіри». На її думку, «№1» ніколи не був головною метою, а є природним результатом того, що зробили справу правильно. Справді важливо — як використати можливості й довіру, накопичені завдяки цьому «№1», щоб взяти на себе ще більшу відповідальність.

Цей зсув є неминучим.

На тлі триваючого зниження кількості новонароджених в Україні населення старшого віку в Китаї швидко зростає: станом на кінець 2025 року частка людей віком 60 років і старше досягла 23,0%. Цей «підйом і спад» радикально змінює логіку зростання на ринку молочної суміші: сегменти для дорослих — дорослі молочні суміші, білкові порошки тощо — швидко злітають.

Одночасно, з точки зору державної стратегії, у плані «п’ятнадцять-п’ять» (十五五) зазначено, що середня очікувана тривалість життя має зрости до 80 років. «Китайський план розвитку продуктів харчування та харчування (2025—2030)» висуває цілі: споживання молочної продукції на одну людину — 47 кг на рік, а частка щоденного споживання якісного білка — понад 50% тощо.

Під час цього року на обох сесіях Всекитайських зборів народних представників (дві сесії/Лянцзи) Лєнг Юбінь сказав у інтерв’ю медіа: «Очікувана тривалість життя для середньої людини 80 років — це не “математична задача”, а “задача харчування”. Щоб Китай став країною довгожителів і країною високоякісного розвитку населення, без харчування не обійтися. М’ясо, яйця, молоко — основні джерела поживних речовин».

Це означає, що вихід у харчування для всіх вікових груп — це не лише бізнесове розширення компанії, а й частина потреб епохи.

Логіка Feihe полягає в тому, щоб перенести раніше накопичену «брендову енергію», науково-дослідні можливості та стандарти якості на ширший ринок. Чи запрацює цей логічний ланцюг, залежить від двох речей: по-перше, чи зможуть споживачі перенести довіру; по-друге, чи витримає продукт перевірку.

У першому вимірі: у 2025 році обізнаність про бренд Feihe становила 99%; членство в зібранні «зіркових мам» (星妈会) перевищило 88 млн; є величезна база довіри. Крім того, у сфері глибокої переробки молочної продукції саме дитячі молочні суміші мають найвищий поріг наукових досліджень і найстрогіші стандарти якості. Тому споживачі більше готові довіряти професійному бренду в цьому сегменті — і очікувати такої ж науково обґрунтованої та надійної продукції й у харчуванні для всіх вікових груп.

У другому вимірі: у 2025 році Feihe прискорила темп запуску нових продуктів для всіх вікових груп:

На основі високоякісних молочних білків — запущено дитячі продукти на кшталт Feihe «Ай Шан Чі Цай» (爱上吃菜) та сирні продукти тощо;

Для дорослих і людей похилого віку — запущено більш легкозасвоюваний продукт Feihe «Aiben дрібномолекулярні молочні білки для спеціального харчування»;

Для людей з непереносимістю лактози та чутливим травленням — запущено 0 лактози та продукт із корисними біфідобактеріями від Feihe «Свіжозбагачені молочні білки для харчування»……

Цей замкнений контур цінності продуктів теж поступово формується. Серед них: Feihe «Aiben Yue Dong» (跃动蛋白营养粉) отримав спеціальну нагороду «Особливий приз» на конкурсі 2025 року Китайської асоціації з питань промисловості молочних продуктів (науково-технічний прогрес). Feihe «Свіжозбагачені молочні білки для харчування» у 2026 році на функціональній харчовій конференції health у Бангкоку отримали «Нагороду за інноваційний прорив нового покоління молочних білків 0 лактози».

Як розкрив Лєнг Юбінь, за філософією точного харчування Feihe у майбутньому може ще вийти в сегменти спеціального медичного харчування, харчування в лікарнях, бадів тощо.

«Feihe вже сформувала структуру здорового бізнесу, у якій молочні білки є технологічним ядром, дитяча адаптована суміш — опорою, а матриця продуктів для всіх вікових груп — синергійним двигуном зростання. За умов тиску на рівень народжуваності компанія ефективно згладжує цикли, підсилює стійкість розвитку та відкриває простір для довгострокового зростання», — сказав він на зустрічі щодо результатів за 2025 рік.

**** Завершення ****

Довіра стає найбільшим бонусом цього часу.

Повернімося до тих мам, які серйозно готуються до покупок у соцмережах. Вони, можливо, не думали, що кожного разу, коли вони купують цілу коробку, вони годують не лише одне маля — вони ще й за допомогою реальних грошей голосують за довіру до бренду. І ця накопичена довіра починається з науки, стає можливою завдяки якості та втілюється в продукті.

Коли «варте довіри» стає ровом (фортецею), зростання більше не залежить лише від нових клієнтів, нових каналів чи нових маркетингових кампаній. Воно спирається на більш базову логіку: споживачі готові перенести свою довіру з одного продукту, однієї категорії — на більше категорій і більше ринків.

Від семи років «№1» у дитячій адаптованій суміші до «лідерства в харчуванні для людей усіх вікових груп, що є найбільш варте довіри» Feihe перевіряє й доводить цю ідею.