ChatGPT 95% користувачів не заплатили ні копійки, але можливо саме вони — найцінніша група.

Автор: Apoorv Agrawal

Переклад: глибокі хвилі TechFlow

Глибокі хвилі: це третя стаття автора з серії про бізнес-модель ChatGPT; у попередніх двох відповідно обґрунтовувалося використання (900M щотижневих активних користувачів, 70% частки ринку) та липкість (крива утримання-смішки, глибина використання, що дорівнює Slack). У цій статті йдеться про найкритичніше питання: скільки насправді коштує ця увага? Ключовий висновок — інтуїція проти: для провідних застосунків на базі AI рекламний дохід може мати стелю вищу, ніж дохід від підписки, а 95% безкоштовних користувачів ChatGPT наразі майже не приносять жодних доходів. Це потенціал монетизації, який досі не розкрито в усьому індустрії.

Нижче — повний текст:

Перші дві статті цієї серії показали масштаб користувачів і реальну залученість до ChatGPT. У перших двох статтях обговорювалася «кількість» у формулі дохід = ціна × кількість — скільки користувачів, як часто вони повертаються, чи є звичка справжньою. Ця стаття — про «ціну». Скільки грошей ви реально можете зібрати?

Час використання поєднує ці два показники. У споживчих технологіях час — це сировина для монетизації. Бізнес із підпискою перетворює час на сприйняту цінність і готовність платити, рекламний бізнес — на рекламний інвентар. Стартова точка однакова: скільки часу користувача займає ваш продукт?

Спершу висновок: я вважаю, що рекламні можливості провідних споживчих застосунків на базі AI можуть бути більшими, ніж можливості від підписок. Причина проста: споживчий AI накопичує ту саму сировину, що й найбільші інтернет-компанії світу, — час і увагу. Формула рекламного доходу дуже пряма: рекламний дохід = загальний час × рекламна щільність × ціна за рекламу. З погляду цих трьох змінних дані показують:

Загальний час використання AI-застосунків стрімко зростає. Частка уваги AI слідує тій самій степеневій (power-law) розподільчій моделі, що й кількість користувачів; навіть після коригування на час використання на одного користувача — картина зберігається.

Час у розрахунку на людину зростає, тобто рекламний інвентар більший і стійкіший. Поки що AI-застосунки відстають від споживчих бенчмарків, але вже починають наближатися до застосунків для бізнесу. Поведінковий патерн ChatGPT більше схожий на інструмент для роботи та продуктивності, ніж на соціальний новинний потік. Це сильний сигнал про те, що в майбутньому можна буде підвищити рекламну щільність.

Сигнали наміру запитів у ChatGPT сильніші, ніж у пошуку, а це означає вищу ціну за рекламу. Деталі — у розділі 3 нижче.

1. Загальний час: ChatGPT займає 68% уваги споживчого AI

Загальний час використання генеративних застосунків на базі AI зріс приблизно в 10 разів за останні два роки, а лише у 2025 році — у 3,6 раза. Жодна категорія застосунків не розширюється такими темпами.

Є кілька моментів, на які варто звернути увагу. По-перше, переломні точки до і після січня 2025 року дуже очевидні. Під впливом розширення можливостей ChatGPT для голосу, генерації зображень і пошуку загальний час використання у першому півріччі 2025 року приблизно подвоївся. По-друге, Gemini заявив про себе на початку 2024 року і показав відчутне зростання, але все ще далеко позаду лідера.

ChatGPT займає 68% загального часу використання AI, Gemini — 16%, а всі інші застосунки разом — приблизно 16%. Така концентрація робить ChatGPT найбільш імовірним місцем появи першого масштабованого рекламного бізнесу «AI-native». Це також допомагає пояснити, чому OpenAI раніше за конкурентів із меншою часткою уваги почав і діє більш агресивно з монетизацією. Це важливо, бо ви не можете робити рекламу на платформі, яка має недостатній масштаб.

Де користувачі витрачають час — там рекламодавці мають доступні рекламні місця. І ці 68% інвентарю зосереджені в одному продукті — ChatGPT. Для оцінювання рекламних кампаній у межах AI-native реклама, факт того, що увага дуже сконцентрована в одному продукті, навряд чи можна проігнорувати.

2. Час на одного користувача зростає — отже, більше місця для реклами

Усі AI-застосунки на цьому графіку рухаються вгору. Починаючи з початку 2023 року, середній час використання на одного користувача в ChatGPT зріс приблизно утричі. Упродовж минулого року різко злетіли Claude, Gemini та Grok. Тренд дуже чіткий: люди проводять все більше часу в AI-застосунках, а не просто завантажують і кидають.

Але в порівнянні з відомими нам бенчмарками для споживчих і бізнес-застосунків — скільки це в реальному вимірі часу?

У порівнянні зі споживчими застосунками: все ще значно нижче. У ChatGPT — 16 хвилин на день, що суттєво менше, ніж у TikTok, YouTube, Instagram тощо. Але цей розрив не є коректним порівнянням, тому що ChatGPT бракує двох ключових елементів, які в споживчих застосунках генерують величезний час використання.

По-перше, у нього немає соціальних мережевих ефектів. TikTok та Instagram мають високу «липкість» частково тому, що там є ваші друзі, творці та спільноти. Контент підлаштований під вашу індивідуальність і створюється людьми, за якими ви стежите. Це створює постійний «потяг» повертатися знову й знову та оновлювати стрічку. У ChatGPT цього немає: немає стрічки, немає підписників, немає соціального графа.

По-друге, немає дофамінового циклу. Ви не відкриваєте ChatGPT, щоб переглядати котиків або перевіряти оновлення колишніх. Споживчі соціальні застосунки створені для взаємодій із змінною винагородою: ви ніколи не знаєте, наступне прокручування буде нудним чи цікавим, і ця непередбачуваність тримає вас біля екрана. AI-помічники — навпаки. Ви приходите з конкретним завданням, отримуєте відповідь і виходите.

У порівнянні з бізнес-застосунками: вище за більшість. Порівняння з бізнес-застосунками має більше практичної цінності як орієнтир, але є важливе застереження: це дані SensorTower про мобільні застосунки у «чистому» вигляді, тож продукти, орієнтовані переважно на десктоп — як Slack, Gmail, Google Docs — недооцінені. Навіть попри це, сигнал вартий уваги. Лише на мобільному сегменті ChatGPT виглядає вже майже як інструмент високочастотної продуктивності. Це важливо, бо продукти продуктивності можуть монетизуватися добре навіть тоді, коли часу використання вони витрачають менше, ніж споживчі розваги.

Slack стягує 7–12 доларів на місяць за кожного користувача. Якщо AI-помічники працюють на масштабі споживачів і вже можуть захоплювати такий рівень щоденного часу використання, то простір для монетизації суттєвий.

Зростання часу на одного користувача означає в рівнянні доходу дві речі: більше відчутної цінності, щоб підтримати готовність платити за підписку, і більше простору для рекламних показів. Обидва вказують у правильному напрямку.

3. Можливості з доходом

3a. Чому реклама може обігнати підписку

Тепер погляньмо на ціновий бік: скільки насправді коштує ця увага? На споживчому масштабі найважливіші дві моделі монетизації — підписка та реклама. Ключ не в тому, що модель підписки слабка, а в тому, що історично найбільші споживчі інтернет-компанії заробляли на рекламі набагато більше, ніж на підписці.

Найбільший споживчий бізнес із підписками:

Найбільший споживчий рекламний бізнес:

Розрив у масштабах — це ядро питання. Рекламний бізнес Google в окремій категорії заробляє приблизно у 5 разів більше, ніж Netflix, а рекламний бізнес Meta — приблизно у 4 рази більше, ніж Netflix. Навіть рекламний бізнес Amazon, який майже не існував десять років тому, тепер уже більший за Netflix. Природне питання: чи зможе вища підпискова ARPU компенсувати меншу базу платних користувачів? Для деяких бізнесів — так. Але на рівні масштабу частіше перемагає більша рекламна база монетизації.

Alphabet і Amazon особливо цікаві, бо в них одночасно є обидві моделі. У обох випадках рекламний бізнес більший за підписковий, і росте швидше. Netflix, Disney та Spotify майже повністю залежать від підписки, Meta та TikTok — майже повністю від реклами. OpenAI наразі майже повністю залежить від доходів від підписок, плюс недавній запуск реклами у США в невеликому масштабі серед приблизно 5% безкоштовних користувачів, що дає частину додаткових доходів. Це величезний пул уваги, який майже не генерує доходів. OpenAI — тут піонер, але проблема монетизації тих самих безкоштовних користувачів стосується кожного AI-застосунку, що має велику аудиторію неплатників.

3b. Як оцінюється AI-увага

Рекламний дохід = загальний час × рекламна щільність × ціна за рекламу

Загальний час: ми вже знаємо це з розділів 1 і 2. У ChatGPT є близько 900 млн щотижневих активних користувачів, співвідношення DAU:MAU — 45%, на мобільному щодня — близько 16 хвилин.

Рекламна щільність (тобто рекламне навантаження) — це рішення продукту. Скільки реклами показувати під час кожної сесії? Google показує 3–4 рекламні оголошення на сторінці результатів пошуку, Meta вставляє одну рекламу в інформаційну стрічку кожні 3–5 постів. Наразі ChatGPT під час однієї розмови може показувати максимум одне оголошення і лише приблизно 5% мобільних користувачів. Така стриманість розумна для підтримки довіри, але це означає, що змінна «рекламна щільність» на цей момент дуже низька.

Ціна за рекламу (CPM) — це сума, яку рекламодавець готовий платити за кожну тисячу показів. Тут стає цікаво, бо не вся увага оцінюється однаково. CPM у кінцевому підсумку залежить від функції питання: чи купить цей користувач щось? Це розкладається на три складові: намір (чи користувач активно приймає рішення?), атрибуція (чи може рекламодавець відстежити рекламу до дій купівлі?), якість аудиторії (чи є в цього користувача платоспроможність?) .

Різні великі рекламні бізнеси спираються на різні переваги. Пошук Google має сильніший сигнал наміру, бо коли хтось вводить «2026 best mortgage rates», він прямо в реальному часі демонструє комерційний намір. CPM коливається між 15–200+ доларів залежно від категорії, а середній річний дохід на користувача в усьому світі — близько 84 доларів. Сигнал наміру в Meta слабший, але є величезний обсяг часу використання. Користувачі гортають щодня 30–90 хвилин, а Meta компенсує це надзвичайно точним таргетингом, виводячи намір через поведінку та соціальну карту: дохід на користувача на рік — близько 57 доларів. YouTube займає середину: середній CPM, довші сесії, креативи для відео.

Підсумок: Google продає намір, Meta продає увагу, YouTube — час перегляду.

3c. Позиціонування AI-помічника — на прикладі ChatGPT

Розгляньмо ChatGPT як тестовий кейс, бо в нього найбільша база безкоштовних користувачів і найбільше рекламних даних. Ціни на рекламу в ChatGPT, ймовірно, будуть ближчими до Google, а не до Meta, і можуть мати перевагу в категоріях, де контекст розмови посилює комерційний намір.

Коли хтось відкриває ChatGPT, щоб попросити рекомендації щодо ноутбука, порівняти страхові варіанти або спланувати сімейну подорож, така взаємодія схожа на пошук, але з більш багатим контекстом. У межах одного запиту користувач часто надає бюджет, вподобання, обмеження та намір. Це може зробити комерційний сигнал для рекламодавців більш читабельним, навіть якщо це не означає автоматично, що кожен AI-запит буде ціннішим за запит у пошуку.

Я очікую, що реальний CPM ChatGPT буде принаймні не нижчим за CPM пошуку в Google і в деяких категоріях може бути вищим. Ранні дані підтримують це припущення. Ціни на преміальні рекламні місця в OpenAI — приблизно 60 доларів CPM, що суттєво вище за дисплейну рекламу і знаходиться в ціновому діапазоні для реклам із високим комерційним наміром у пошуку.

Наразі в ChatGPT близько 800–900 млн безкоштовних користувачів (95% щотижневої активної аудиторії). Якщо ChatGPT зможе генерувати для кожного безкоштовного користувача 30 доларів рекламного доходу на рік, то за поточним масштабом це означає 25 млрд доларів рекламного доходу. Для порівняння: Meta генерує 57 доларів на користувача, а Google — 84 долари. Тому для продукту з високим комерційним наміром і потребою логіну 30 доларів — це не надто агресивно.

Ранні дані вказують, що це не впливає на метрики довіри, але тест усе ще на ранній стадії. Розширення масштабу реклами в 20 разів без шкоди звичкам користування — це і є справжній виконавчий виклик. Основна причина, чому ця можливість досі не підтверджена, полягає в тому, що не вся тривалість використання AI має комерційну цінність. Певна значна частина використання ChatGPT — це запити на інформацію, генерація креативів або орієнтація на продуктивність, а не на транзакції. Крім того, на відміну від стрічки або сторінки результатів пошуку, у розмовному інтерфейсі є помітно менше явних місць, куди можна вставити рекламу без шкоди довірі. Отже, «вгору є куди рости», але й обмеження виконання такі ж реальні: OpenAI має монетизуватися, не погіршуючи досвід продукту, який створює звички користування.

Є ще більш оптимістична можливість. AI здатний не лише створювати рекламний інвентар — він може створювати зовсім нові рекламні формати. Реклама в діалозі, коли рекомендації продукту вплітаються в розмову, а не прикріплюються до бічної панелі, на практиці може покращити, а не знизити досвід користувача. Уявіть, що ви попросили б ChatGPT спланувати вікенд, а він у діалозі на основі ваших унікальних уподобань і пам’яті порекомендував релевантну готельну пропозицію. Це не перешкода, а функція. Якщо AI зможе реалізувати надперсоналізацію, агентну поведінку та справжні моменти брендованої взаємодії у форматі діалогу, рекламна можливість може бути не тільки масштабною, але й докорінно відрізнятися від будь-якого рекламного досвіду, який існує сьогодні.

3d. Чому Google може чекати

Стратегія Google явно відрізняється від OpenAI. Google неодноразово заявляв, що не планує запускати рекламу в Gemini. У січні в Давосі CEO DeepMind Деміс Хассабіс заявив, що його «здивувало» те, як OpenAI поспішає просувати рекламу в ChatGPT. Рекламний VP Google Dan Taylor у грудні 2025 року написав у пості: «У додатку Gemini немає реклами, і наразі немає планів змінювати цю ситуацію».

Це стратегічна розкіш, унікальна для США. У сфері пошуку Google уже має рекламну друкарську машинку з річним доходом 295 млрд доларів. Вона може використовувати Gemini як збитковий лідогенератор, компенсуючи витрати за рахунок реклами в безрекламному досвіді, щоб нарощувати користувачів і поглиблювати залученість, а монетизацію AI здійснювати через наявну пошукову інфраструктуру (AI Overview та AI Modes вже показують рекламу). У OpenAI немає такої розкоші. Немає окремої «корови», на яку можна покластися, тож йому потрібно монетизуватися безпосередньо з чатового інтерфейсу.

Наразі Gemini монетизує лише через підписку. Порівняно з рекламно-підписною моделлю, яку будує OpenAI, це можливість для доходу на одного користувача значно менша. Але Google грає на іншій шахівниці: він захищає помічника, щоб утримати користувачів, і при цьому агресивно монетизує на сторінках результатів пошуку. Чи залишиться ця стратегія актуальною, коли вартість розрахунку для безкоштовних користувачів зросте, а база користувачів Gemini перевищить 750 млн щомісячно активних, — відкрите питання. У певний момент економіка керування великомасштабним безкоштовним AI-помічником може змусити навіть Google нею перейнятися.

Підсумок загалом

Ця серія поставила просте запитання: споживчий AI — це просто великий обсяг використання чи він уже стає реальною справою? Перша стаття показала охоплення, друга — звички користування, третя — що можливості монетизації можуть бути більшими, ніж думає багато хто.

Недооцінений момент: провідні AI-помічники, зокрема ChatGPT, уже мають найкращі риси для монетизації, які притаманні найбільшим інтернет-компаніям для споживачів: масштабовану, повторювану увагу. Близько 95% щотижнево активних користувачів — досі безкоштовні, а це означає, що сьогодні більшість уваги майже не монетизується.

Це не гарантує, що рекламний бізнес досягне масштабу Google чи Meta. Розмовний інтерфейс складніше монетизувати «чисто», а довіра — найцінніший актив продукту. Але якщо OpenAI зможе довести, що реклама може існувати у високорозвиненому помічнику без руйнування досвіду користувача, то довгострокова рекламна можливість може зрештою перевищити бізнес із підписками. І якщо це справді станеться, справжня стратегічна проблема для Google буде вже не в тому, чи Gemini має залишатися без реклами, а в тому, скільки часу він зможе це витримувати.

Дякую Sarah Friar та Fidji Simo за перегляд цієї статті та чернеток цієї серії.