Реальна причина підвищення цін Netflix. Це не те, що ви могли подумати.

Кінець минулого тижня, і без особливого розголосу, ваша підписка Netflix (NFLX +3.42%) щойно стала трохи дорожчою. Піонер стримінгу просто оновив ціни на своєму сайті й почав надсилати електронні сповіщення користувачам у США, які відображають нову, вищу щомісячну плату.

Клієнти надто добре знайомі з щорічними підвищеннями цін Netflix, які зазвичай трапляються так само регулярно, як годинниковий механізм. Коли запитали про причину підвищення щомісячної ціни, стример відповів тим самим стандартним набором фраз, який ми чули в попередні роки.

Але мотивація цьогоразного підвищення може бути дещо іншою.

Джерело зображення: Netflix.

Покажіть гроші

Найочевидніша причина, чому Netflix піднімає ціни, — це його перевірена часом стратегія підживлення своєї «доброзичливої/плідної петлі». У найпростішому вигляді Netflix додає контент у свою велику й зростаючу бібліотеку, залучає нових підписників і використовує надходження від щомісячних платежів, щоб додавати ще більше контенту, який, своєю чергою, приваблює більше підписників. Цей маховик Netflix застосовує успішно з самого початку, тож немає причин змінювати курс саме зараз.

Справді, коли запитали про логіку підвищення цін, Netflix використав ту саму мову, яку застосовує роками:

Наша стратегія залишається незмінною: ми, як і раніше, пропонуємо різні ціни та тарифні плани, щоб задовольняти потреби різних людей, і в міру того як ми надаємо більше цінності нашим учасникам, ми оновлюємо наші ціни, щоб мати змогу реінвестувати в якісні розважальні продукти та покращувати їхній досвід шляхом оновлення наших цін.

Не вдаючись у надто точні формулювання, але Netflix робить це ще й заради прибутків. Компанія змогла поступово збільшувати свою нижню межу прибутковості, що, своєю чергою, відбувається так само регулярно, як годинниковий механізм.

Втім, окрім очевидного, є ще одна стратегічна причина, яка може стояти за недавнім кроком Netflix.

Одна з цих речей не така, як інші

Нова ціна набрала чинності 26 березня, і підвищення було прогнозованим, адже в історії Netflix збільшував свою ціну на долар-два:

• Стандартний план (без реклами/два пристрої): $19.99, на $2 більше, ніж $17.99
• План із підтримкою реклами: $8.99, на $1 більше, ніж $7.99
• Преміум-план (без реклами/чотири пристрої): $26.99, на $2 більше, ніж $24.99
• Додаткова плата для учасника (поза домогосподарством, без реклами): $9.99, з $7.99
• Додаткова плата для учасника (поза домогосподарством, з рекламою): $7.99, з $6.99

Очевидна невідповідність тут у тому, що плани без реклами подорожчали на $2 на місяць, тоді як тарифні рівні з переглядом із рекламою зросли лише на один долар.

Розгорнути

NASDAQ: NFLX

Netflix

Поточна зміна сьогодні

(3.42%) $3.18

Поточна ціна

$96.15

Ключові показники

Капіталізація ринку

$406B

Діапазон за день

$93.03 - $96.26

52-тижневий діапазон

$75.01 - $134.12

Обсяг

54M

Середній обсяг

50M

Валовий маржинальний дохід

48.59%

Ймовірно, немає нічого випадкового в тому, що Netflix робить ставку на свої недавні успіхи в рекламі. У листі компанії акціонерам за четвертий квартал Netflix зазначив, що «Рекламний дохід зріс більш ніж у 2.5 раза — до понад $1.5 мільярда» у 2025 році. Під час дзвінка з керівництвом (earnings call) співкерівник компанії Спенсер Нойманн відзначив, що компанія очікує, що реклама стимулюватиме відчутне зростання, і планує майже подвоїти рекламний дохід — приблизно до $3 мільярдів у 2026 році.

Попри вражаюче зростання тарифного рівня Netflix із підтримкою реклами, він усе ще відстає від середнього доходу на одного учасника (ARM) для стандартного плану без реклами. Нойманн сказав, що «це створює для нас можливість. Тож, коли ми покращуватимемо наші можливості в рекламі, ми зможемо з часом скоротити цю різницю. Ми можемо генерувати більше доходу».

Підвищення цін, хоча й збільшує дохід для додаткового контенту та вищі прибутки, також виконує ще одну стратегічну функцію. Тарифний рівень із підтримкою реклами, який зріс лише на $1, є «дивним винятком». Чим більше підписників Netflix дивляться рекламу, тим ціннішим це стає для маркетологів. Тоді компанія може брати з рекламодавців більше за рекламу, яку вона показує, збільшуючи ARM для свого тарифного рівня з підтримкою реклами та підсилюючи нижню межу прибутковості.

Це пояснює, чому в Netflix є пряма зацікавленість залучати підписників до свого тарифного рівня з підтримкою реклами, адже колись ці підписники можуть бути ціннішими за тих, хто платить за перегляд без реклами.

Дисонанс у рядах

Схоже, щоразу, коли Netflix піднімає ціни, в інтернеті здіймається бунт, і цього разу було не інакше. Деякі незадоволені клієнти вийшли на простори інтернету, пообіцявши скасувати свої підписки — також так само регулярно, як годинниковий механізм. Однак історія показувала, що ці люди зазвичай становлять гучну меншість, і підвищення ціни більше ніж компенсує кількох підписників, які справді скасовують.

Крім того, попри останнє підвищення цін, щомісячна вартість підписки Netflix є зіставною з основними конкурентами, згідно з аналізом, виконаним Variety.

Зараз Netflix продається за 38 разів прибутку — це, безумовно, премія, але вона значно нижча за середній мультиплікатор акцій, який упродовж останніх трьох років становив 45. Акціонери, які купили в цей період, не розчарувалися. Акції Netflix виросли на 184% — більш ніж утричі більше, ніж приріст S&P 500 на 60%.

Ось чому акції Netflix — це покупка.