МОНЬЮ морозиво: «продукт + канали» — двовісний рух, двозначне високое зростання

25 березня компанія Mengniu Dairy (2319.HK) опублікувала звіт про результати діяльності за 2025 фінансовий рік. За підсумками року дохід склав 822,4 млрд юанів, а операційний прибуток — 65,6 млрд юанів. Зокрема, молочний бізнес морозива Mengniu через чітку стратегію «продукт + канали» з двома рушіями, продемонстрував вражаючий результат: у 2025 році внутрішній бізнес досяг двозначного високого зростання, а рентабельність і далі підвищувалася.

Джерело цього зростання — продуктова сила, що ґрунтується на класичних продуктах для зміцнення базового фундаменту, і на інноваційних хітах для відкриття нових траєкторій, а також поглиблена робота з каналами — цифрові інструменти для традиційних каналів і високі прориви в нових каналах; разом це формує надійну основу для сталого зростання в майбутньому.

Класика зміцнює базовий фундамент, хіти приводять до приросту

У середовищі ринку, сповненому невизначеності, стабільні споживчі спогади та довіра, які несуть класичні бренди, є «дамбою» проти ризиків.

Mengniu Ice Cream здійснив точне розгортання повного матричного набору продуктів у всіх форматах і в усіх цінових сегментах: від класичних паличок до порцій для спільного споживання, від доступних «гарних речей» до вибору вищої якості — безперешкодно підлаштовуючись під кожен чудовий момент, як-от щоденне втамування бажання, сімейні спільні моменти, охолодження на природі, святкові зустрічі тощо. У 2025 році, щоб відповідати оновленим очікуванням споживачів щодо натуральних інгредієнтів і модернізованих формату та типу чашки, Mengniu вивела на ринок морозиво Mengniu зі свіжого молока, а також серію морозива Mengniu преміум-класу у форматі чашок із натуральним молоком. Крім того, було представлено перший продукт — морозиво для живих культур йогурту Mengniu, виготовлене із застосуванням 100% технології ферментації живими бактеріями, тож споживачі отримують подвійну насолоду — здоров’я та смак.

«Sui Bian» (наче «перемикач») — також упевнено повернувся: серію продуктів «Sui Bian Zhuan», яка зберігає дитячі спогади цілої генерації, було знову з великим акцентом виведено на ринок, посиливши смакові спогади та брендові емоції, надійно закріпивши базовий фундамент конкурентного середовища. Паралельно «Sui Bian» точно відстежує тренд «перетворення на снеки» і представив «міні-молочний шоколадний морозивний десерт», який завдяки компактній формі та зручності для спільного дегустаційного формату успішно зайшов у нові сценарії, зокрема офісні снеки та сімейні спільні моменти, розширивши брендову енергію класичного бренду в ще ширші сегменти.

Mengniu «Зелений настрій» продовжує поширювати концепції зеленого, натурального та здорового життя, вловлюючи тренд «бобової крижаної солодощі як десерту». Під час спадкування культури класичних десертів було розгорнуто лінійку десертів, ефективно підвищивши категорійний преміум. У 2025 році «Зелений настрій» здійснив помітний міжгалузевий кросовер: разом із популярним брендом для оздоровлення «Південний чорний кунжут» («Nan Fang Hei Zhi Ma») було запущено чорносезамове морозиво. Цей продукт майстерно поєднав свіжість класичного десерту з бобовою крижаною основою та насичену поживність чорного кунжуту. Він не лише задовольнив нові потреби споживачів у «здорових снеках», а й успішно вивів морозиво в оздоровчий трек, а після виходу на ринок забезпечив сильні продажі, додавши бренду зовсім нової енергії для зростання.

Для молодих споживачів, які прагнуть моди та люблять соціальні поширення, бренд Mengniu «Ice+» і далі глибоко розвиває омолоджене позиціонування. Компанія не тільки створює інновації в таких продуктах, як шоколадне сорбет-пюре, палички з жовтим шовковим фруктом і лимоном, палички з морською сіллю та лимоном тощо, які користуються широкою популярністю, але й розширює формат і сценарії для соціального споживання, інноваційно представляючи «Ice cup» — формат, яким можна поділитися, щоб відповідати потребам у соціальних сценаріях, зокрема на вечірках і під час кемпінгу.

На преміальному ринку «Tilan Shengxue» прагне утвердити орієнтир якості на рівні найвищих стандартів у галузі. У 2025 році компанія представила перше в країні органічне морозиво — морозиво Mengniu з піском органічним свіжим молоком, яке по-новому визначило зміст преміального морозива за найвищим стандартом «органічності» та отримало схвалення від мережі магазинів для преміум-клієнтів. Ще важливішою віхою стало те, що кілька продуктів Tilan Shengxue вийшли на ринок Гонконгу та Макао через провідні великі системи супермаркетів, ставши першим у материковому Китаї брендом преміального морозива, який отримав схвалену ліцензію від Управління з питань харчової безпеки та навколишнього середовища Гонконгу, — це стало підтвердженням для примітки до глобального плану.

Цифрова підтримка традиційних каналів і прориви в нових напрямах з високим зростанням

Виняткові продукти потребують потужної підтримки каналів. Для роботи з трансформацією каналів Mengniu Ice Cream впровадив комбінаційну стратегію «точне опрацювання традиційних каналів + захоплення плацдарму в нових напрямах».

У величезній традиційній офлайн-мережі компанія не обмежилася лідерством за коефіцієнтом викладання на полицях, а за допомогою цифрово-розумних інструментів надала підтримку на рівні першої лінії бізнесу, забезпечивши точне керування покриттям кінцевих морозильних вітрин і ефективністю продажів з подвійним підвищенням, посиливши зв’язок із клієнтами та гарантуючи стабільну та ефективну роботу базового фундаменту.

Паралельно Mengniu чітко скористався можливістю в напрямах із потенціалом високого зростання. У таких нових каналах, як електронна комерція свіжих продуктів, електронна комерція за інтересами та миттєва роздрібна торгівля, продажі зросли дуже швидко. Це напряму дістало до споживачів, які прагнуть зручності та свіжих вражень. Крім того, активно розширювалися системи дозвіллєвих снеців, кастомізація для B2B-каналів і реалізація в форматі «готові продукти на місці»: наприклад, для мереж снецових магазинів розроблялися продукти зі спеціально підібраними специфікаціями, а для брендів у сфері громадського харчування надавалися кастомізовані рішення щодо інгредієнтів. Це успішно відкрило нові простори для зростання на ринку групових закупівель і постачання для закладів харчування тощо.

«Ай Сюе» лідирує в Південно-Східній Азії, а глобальне розгортання стартує новий розділ

Коли конкуренція в країні стає дедалі жорсткішою, глобалізація стає неминучим вибором для пошуку другої кривої зростання. Основний закордонний бізнес Mengniu Ice Cream — «Ай Сюе» — уже став еталоном експорту китайських харчових брендів.

Секрет успіху «Ай Сюе» — у повністю реалізованій моделі «локальне виробництво, локальні продажі, локальні інновації». У таких країнах, як Індонезія, Філіппіни та В’єтнам, створено місцеві виробничі майданчики, розробляються продукти, що відповідають місцевим смакам і вподобанням, а також формується локалізована система маркетингу та дистрибуції. Така глибока «прикріпленість» до місцевого контексту здобула визнання ринку: «Ай Сюе» стабільно утримує перше місце за часткою ринку в Індонезії, у Філіппінах у сегменті готового до вживання морозива посідає друге місце, а на ринку В’єтнаму також уже успішно піднявся до другого місця в галузі.

Під час двозначного високого зростання бізнесу Mengniu Ice Cream у 2025 році чітко показано, як лідер галузі може забезпечувати стабільний рух уперед завдяки системній стратегії двох рушіїв «продукт + канали». У продуктовій частині подвійний рушій виражається як «оновлення класики» та «інноваційний прорив», завдяки чому класичні бренди залишаються актуальними, а інноваційні хіти з’являються знову й знову, постійно задовольняючи та формуючи попит споживачів. У частині каналів подвійний рушій — це комбінація «глибока робота та прорив», яка одночасно підсилює захисний бар’єр традиційних каналів за допомогою цифрового розуміння та активно долучається до хвиль нових каналів, щоб захопити максимальні вигоди від зростання. А глобалізація — це закордонне продовження стратегії двох рушіїв: з «Ай Сюе» як піонером через глибоку локалізацію на зовнішніх ринках компанія здобула домінуюче становище, довівши, що шлях «локалізації продуктового підходу + глибокої інтеграції каналів» є реалістичним.

Від оновлення класики до глобального лідерства — Mengniu Ice Cream будує довгострокову основу зростання через двохрушійний підхід «продукт + канали» та впевнено рухається до цілі перейти від «китайської корови» до «світової корови».