Чи є у Watsons ще надія вийти з кризи?

Запитай AI · Як миттєва роздрібна торгівля допомагає Watsons задовольняти запити молодих споживачів?

Журналіст Interface News | Чжу Йонґлін

Редактор Interface News | Лоу Цзяньцзінь

Бізнес Watsons у Китаї досі не демонструє покращення.

Згідно зі щорічним звітом материнської компанії Watsons — Jardine Matheson, виручка Watsons China у 2025 році зменшилась у річному вимірі на 2% до 13,265 млрд гонконгських доларів. Прибуток до виплати відсотків, податків, амортизації та зносу (EBIDTA) та прибуток до виплати відсотків і податків (EBIT) скоротилися відповідно на 74% і 263%. Це єдиний ринок, де одночасно впали і дохід, і EBIDTA.

Ефективність одного магазину в Watsons China помітно нижча за середній рівень групи. У 2025 році кількість магазинів Watsons China ще більше скоротилася: чисте зменшення на 279 до 3 465 магазинів, але вони все ще становлять 20% від загальної кількості магазинів. Втім ці магазини забезпечили дохід у 13,265 млрд гонконгських доларів, що становить лише 6% від сукупної виручки.

Якщо порахувати, середня виручка на один магазин у Watsons China у 2025 році становила 3,83 млн гонконгських доларів, тоді як у 2019 році цей показник був 6,23 млн гонконгських доларів — скорочення на 39%.

Втрата позицій Watsons на китайському ринку триває вже багато років.

Якщо точніше, починаючи з 2016 року зміни в середовищі роздрібної торгівлі косметикою в материковому Китаї вже почали впливати на бізнес Watsons China, і з того ж року її результати стали демонструвати від’ємні темпи зростання. Після цього кілька років Watsons China під керівництвом нового CEO розпочала низку масштабних реформ, що колись допомогло повернути бізнес Watsons China на траєкторію зростання. Але після 2020 року, на тлі додаткового удару пандемії, результати Watsons China знову почали стрімко погіршуватися: з 2021 року й до сьогодні і виручка, і кількість магазинів безперервно знижуються.

Розробка графіків: Interface News Чжу Йонґлін

За минуле десятиліття реформаторські дії Watsons China тривали безперервно.

У загальному підході їхні реформи, з одного боку, спиралися на ключову перевагу — велику мережу магазинів: вони будувалися навколо офлайн-магазинів, підвищуючи привабливість через оновлення іміджу точок, збільшення ексклюзивних продуктів, оптимізацію послуг консультантів тощо. Іншим важливим напрямом було нарощування онлайн-бізнесу: розвиток стратегії роздрібної торгівлі “O+O (офлайн і онлайн)”, розгортання різних онлайн-каналів і використання ефективності магазинів як складів, здатних миттєво реагувати.

Однак за результатами ефект від цих заходів упродовж останніх років був обмеженим.

Справа не лише в тому, що під час реформ з’являються й нові проблеми, через що ефект може не відповідати очікуванням. Наприклад, хоча Watsons пропагує перехід від раніше більш “вразливого” стилю обслуговування “під рукою” до професійного сервісу, консультанти можуть спотворювати реальні дії через тиск KPI на залучення нових клієнтів. Або, наприклад, онлайн-канали можуть мати власні дисконтні політики, які розширюють цінову різницю з офлайном і “розтинають” потік клієнтів офлайн-магазинів.

Важливіше інше: нинішній ринок офлайн-роздрібної торгівлі косметикою вже перейшов у стадію конкуренції за наявний попит, тож компаніям природно складніше нарощувати зростання.

Згідно з даними China National Cosmetic Industry Association (CNPIA) про ароматизатори, парфумерні композиції та косметичні вироби, у 2025 році обсяги транзакцій у офлайн-каналі індустрії косметики в Китаї в річному вимірі злегка знизилися на 0.08%, частка ринку становила 34.64%, а приблизно 65% припадає на онлайн-канали.

Був співрозмовник з числа тих, хто працює у сфері офлайн-роздрібної торгівлі косметикою, який розповів Interface News, що скорочення офлайн-косметичних роздрібних магазинів упродовж останніх років не спричинене конкуренцією між самими офлайн-учасниками; більшою мірою це тиск з боку інших каналів. “Ми не “викручуємо” один одного до смерті, — нас “викрутило” весь великий ринок/середовище”.

Беручи до уваги дії топових мереж магазинів косметики, скорочення офлайн-мереж уже стало тенденцією, яку важко стримати. За минулий рік спершу компанія Sasa International у першій половині 2025 року закрила всі офлайн-магазини в материковому Китаї; а до січня 2026 року Watsons також повністю закрила онлайн- та офлайн-бізнес у материковому Китаї.

Джерело зображення: Interface Pictures

Для Watsons China в цьому контексті більш реалістичною ціллю є підвищення ефективності та забезпечення прибутку, а не гонитва за масштабом і високим зростанням.

Якщо раніше Watsons більше фокусувалася на стратегії “O+O”, роблячи акцент на “постачанні” (відкритті джерел доходу) через онлайн-канали, то тепер Watsons China змушена приділяти більше уваги “економії” — щоб за нижчих витрат отримувати зростання.

У 2025 році прибуток Watsons China зазнав значного удару. У фінансовому звіті зазначено: “Оскільки операційне середовище продовжує бути сповненим викликів”, продажі в порівнянних магазинах Watsons China знизилися на 1.8%, а валова маржа зазнала тиску. Хоча Watsons China вже вжила низку заходів зі скорочення витрат, що дозволило зберегти прибутковість за показником прибутку до виплати відсотків, податків, амортизації та зносу (EBIDTA) протягом року, прибуток до виплати відсотків і податків (EBIT) збільшився в збиток далі — до 378 млн гонконгських доларів.

Interface News через електронну пошту та дзвінки звернулася до компанії по інтерв’ю щодо майбутніх планів розвитку Watsons China, однак на момент підготовки матеріалу відповіді не отримала; на дзвінки ніхто не відповідав.

Безсумнівно, що реформи роздрібної мережі й надалі будуть одним з ключових пріоритетів для Watsons.

Як повідомляє Hong Kong China News Service, коли раніше Watsons вийшла з материкового Китаю, адміністративний генеральний директор Watsons Group Ні Веньлінь заявляла, що Watsons і надалі укорінюватиметься на ринку материкового Китаю та планує в 2026 році підвищити рівень і модернізувати понад 1500 офлайн- та онлайн-магазинів у материковому Китаї.

Якщо продовжити напрям, заданий у 2025 році, стратегія коригування магазинів Watsons China, імовірно, й надалі зосереджуватиметься на пошуку шляхів розвитку спільнотних магазинів у містах 1-ї та 2-ї ліній, поєднуючи миттєву роздрібну торгівлю та звичайний офлайн-рітейл; водночас прискорюватиметься розширення в містах 3-ї лінії та нижче.

Варто зазначити, що в другій половині 2024 року Watsons China розпочала “магазини за лаштунками” (backstage stores). Jardine Matheson уперше розкрила цей тип магазину у фінансовому звіті за першу половину 2025 року та зазначила, що це “невеликий центр обробки замовлень, створений спеціально для виконання онлайн-замовлень”. Географічне розташування “магазинів за лаштунками” є вигідним і дозволяє надавати послуги швидкої доставки.

Станом на кінець червня 2025 року Watsons у материковому Китаї мала 394 магазини за лаштунками. Ці магазини не входять до загальної кількості магазинів понад 3000 у китайському ринку. Jardine Matheson не згадувала в останньому фінансовому звіті нові дані по “магазинах за лаштунками”.

Незалежно від того, чи це спільнотні магазини, магазини в районах із нижчим рівнем розвитку, чи “магазини за лаштунками”, їхні витрати зазвичай нижчі, ніж у магазинах у торгових центрах у містах 1-ї та 2-ї ліній, що відображає міркування Watsons China щодо оптимізації витрат.

Джерело зображення: Interface Pictures

Варто зазначити, що миттєва роздрібна торгівля, яку Watsons China посилює завдяки спільнотним магазинам і магазинам за лаштунками, є одним з небагатьох перспективних нових каналів з потенціалом для зростання в ритейлі косметики на даний момент.

Один із учасників, який веде мережу магазинів косметики в Чунціні, розповів Interface News, що він вважає миттєву роздрібну торгівлю каналом великого тренду для галузі, і одним з причин є те, що “частка молодих споживачів висока”.

Згідно з “Звітом про розвиток галузі миттєвої роздрібної торгівлі (2025)” Інституту досліджень при Міністерстві торгівлі, масштаб миттєвої роздрібної торгівлі в Китаї у 2024 році досяг 7810 млрд юанів, збільшившись на 20.15% — швидше, ніж темпи зростання сукупних обсягів мережевої роздрібної торгівлі та роздрібної торгівлі споживчих товарів у суспільному секторі в той самий період; також прогнозується, що у 2026 році цей показник перевищить 1 трлн юанів.

У звіті зазначено, що “молодість” є однією з характеристик попиту на стороні споживачів для миттєвої роздрібної торгівлі. Спираючись на дані платформ, частка користувачів “90-х” у Meituan Shanguang перевищує дві третини; частка користувачів віком 25–40 років у Taobao Shanguang перевищує 60%.

Конкретно в категорії товарів для догляду за собою та косметики звіт показує, що 55% сценаріїв споживання — це тимчасові закупівлі для соціальних зібрань, а 52.7% — це екстрені покупки подарунків до свят, де є підвищені вимоги до швидкості виконання замовлень.

Це означає, що для бізнесу з щільнішим розміщенням магазинів або складів буде більше переваг. Крім того, конкурентоспроможність, така як сила бренду та різноманітність продуктів, також залишається ефективною в каналі миттєвої роздрібної торгівлі, що є позитивним для Watsons.

Втім Watsons також буде вести пряму конкуренцію з деякими мережами косметичних магазинів, які спеціалізуються саме на миттєвій роздрібній торгівлі.

Останні, подібно до магазинів за лаштунками Watsons, мають перевагу низьких витрат і роботи в малому масштабі. Хоча мережа збуту одного-єдиного рітейлера не така велика, як у Watsons, у сумі вони можуть “обійти” Watsons з флангів. Багато мереж косметичних магазинів також роблять акцент на продуктах у міні-форматах (саше/пробниках), які добре підходять для екстрених сценаріїв на кшталт подорожей — порівняно з Watsons, де багато товарів представлені у форматі “повного комплекту” (зазвичай у звичайних флаконах/упаковках), це дає їм цінову перевагу.