“Емірес у світі eMule” зазнав збитків чотири роки поспіль, минулого року витрати на маркетинг були у 4 рази більшими за витрати на дослідження і розробки

У 2025 році «Електросамокатовий Хермес» у світі електровелосипедів — NIU Electric (NIU.US) знову потрапила в збитки.

Згідно з фінансовою звітністю, у 2025 році виторг NIU Electric становив 4,308 млрд юанів, що на 31% більше; чистий збиток — 39,4 млн юанів, що порівняно з попереднім кварталом/періодом (збиток 1,93 млрд юанів) дещо скоротилося. Маржа валового прибутку досягла 19,6%, збільшившись на 4,4 процентного пункту.

Після того як у 2022 році компанія перейшла з прибуткової в збиткову, NIU Electric уже чотири роки поспіль залишається в збитках; сукупні збитки перевищили 0,5 млрд юанів. Якщо оглянути траєкторію збитків за ці чотири роки: у 2022 році NIU Electric уперше перейшла з прибуткової в збиткову (збиток 0,49 млрд юанів), у 2023 році збиток зріс до 2,72 млрд юанів, встановивши найбільший обсяг збитків з моменту виходу на біржу; у 2024 році збиток скоротився до 1,93 млрд юанів, а у 2025 році компанія продовжила зменшувати збитки.

У 2025 році обсяг продажів NIU Electric досяг 1,198 млн одиниць, що на 29,09% більше. Водночас тиск у четвертому кварталі був особливо відчутним: у 4-му кварталі реалізовано 0,1728 млн одиниць, що в річному вимірі на 23,8% менше; збиток за квартал становив 88,1 млн юанів, що в річному вимірі збільшилося на 21,5%.

NIU Electric була заснована у 2014 році; її позиціонують як «розумний висококлас» і завдяки диференційованому дизайну та тону бренду вона зайняла переваги у вузьких сегментах, а також свого часу спиралася на зарубіжні ринки для відкриття простору для зростання. У 2018 році NIU Electric вийшла на біржу NASDAQ. Протягом останніх років масштаб доходів NIU Electric суттєво зростав, і компанії вдавалося перейти від збитковості до прибутковості. Але починаючи з 2022 року NIU Electric знову опинилася в збитках.

У 2022 році в індустрії літієвих батарей зросли ціни; NIU Electric неодноразово коригувала ціни на всі лінійки літієвої продукції. Підвищення цін становило від 200 до 1000 юанів. У двох хвилях ринку електровелосипедів багато компаній використовували свинцево-кислотні батареї, тому їхній вплив був відносно невеликим. Позиціонована як висококласна NIU Electric використовує потрійну літієву батарею; після коригування цін вона напряму вдарила по попиту на кінцевому ринку — це стало важливим фактором погіршення результатів діяльності.

У наступні роки NIU Electric зазнавала тиску на ринку. З одного боку, ринок електроскутерів/електровелосипедів був дуже конкурентним; NIU Electric «викуповувала» обсяги за рахунок зниження цін, пропонування вигідніших умов і запуску моделей середнього та нижчого сегментів — але брендова премія втрачалася. Одночасно високоприбутковий зарубіжний бізнес поступово скорочувався; NIU Electric поступово зміщувала фокус у бік внутрішнього ринку. У 2025 році на зарубіжному ринку NIU Electric стався провал: річний обсяг продажів за кордоном скоротився майже вдвічі за підсумками року. А внутрішній ринок електричних двоколісних мотоциклів давно сформував «червоний океан»: компанії Yadea та AIMA, спираючись на річні обсяги на рівні десятків мільйонів одиниць і потужні можливості узгоджувати умови з постачальниками в межах великих поставок, вибудували бар’єри масштабу. У сегменті середнього та нижчого рівня NIU Electric не могла сформувати конкурентну перевагу, тоді як у сегменті високого класу — не могла наростити обсяги.

Варто зазначити, що впродовж останніх років NIU Electric витрачає на просування бренду та розширення мережі магазинів надзвичайно багато коштів — маркетингові витрати значно перевищують витрати на R&D. Як зазначають аналітики галузі, дисбаланс у структурі розподілу ресурсів не дав NIU Electric закріпити ключову конкурентоспроможність продуктів. У 2022–2025 роках витрати на розробки R&D NIU Electric становили відповідно 0,176 млрд юанів, 0,151 млрд юанів, 0,13 млрд юанів і 0,17 млрд юанів; у той самий період маркетингові витрати — відповідно 0,44 млрд юанів, 0,496 млрд юанів, 0,49 млрд юанів і 0,68 млрд юанів.

Увійшовши в 2026 рік, маркетинговий натиск NIU Electric не лише не слабшає, а й посилюється. У січні NIU Electric офіційно оголосила У Лея і Сунь Юйцзі як глобальних представників бренду в парі.

Щоб переломити ситуацію зі збитками, NIU Electric запровадила заходи з боку продукту, ланцюга постачання, каналів тощо. На рівні продукту: у 2025 році компанія представила флагманську модель NX PRO за ціною 8499 юанів — спроба відновити імідж висококласного бренду; водночас було випущено інтелектуальну систему AIOS для розумного автомобільного мультимедіа, переносячи технологію розумного водіння рівня L2 у середньосегментні моделі. На рівні ланцюга постачання: за рахунок закупівель у масштабі та контролю витрат на сировину було скорочено виробничі витрати, а адміністративні витрати в річному вимірі знизилися. На рівні каналів: розширення мережі — наприкінці 2025 року кількість магазинів збільшилася до 4540.

Однак, судячи з ринкових показників, хоча у 2025 році обсяг продажів NIU Electric зріс, середня ціна продажу однієї одиниці після падіння протягом трьох років поспіль підвищилася лише незначно — на 2%, до 3614 юанів.

Варто зазначити, що на тлі збиткових результатів акції NIU Electric загалом демонстрували різке зниження. Акції NIU Electric (NIU) після піку з 2021 року впали «без відскоку»; станом на закриття 19 березня 2026 року (час Східного узбережжя США) ціна становила 2,93 долара за акцію, що приблизно на 94,5% нижче від історичного максимуму 16 лютого 2021 року (унутрішньоденний максимум 53,38 долара, ціна закриття 49,43 долара) (за внутрішньоденним максимумом).

(Ця стаття походить з «Перші фінанси»)