Битва за доставку їжі не має переможця, але є «переможець-останець»

26 березня Meituan-W (HK:3690) опублікувала фінансову звітність за 2025 рік, і ключові показники демонструють разючий контраст.

За весь рік дохід Meituan становив 3649 млрд юанів, зростання на 8%; втім через жорстку конкуренцію Meituan перейшла від прибутковості до збитковості. Проте найбільше уваги привертає те, що операційний збиток у ключовому сегменті локального бізнесу, зокрема доставці їжі, склав 69 млрд юанів — втрати не виглядають надто великими.

Очевидно, це не відповідь із серії «темп росту в захваті». Але цю звітність можна назвати результатом ефективної оборони.

Ця фінансова звітність поставила проміжну крапку в битві за доставку їжі — за минулий рік така війна була настільки жорстокою, що в галузі її назвали найбільшим масштабом субсидій у історії «китайського інтернету». Ще більш показово: напередодні публікації звіту, Державне управління з регулювання ринку (SAMR) переслало статтю «Війні за доставку їжі час закінчуватися», яку ринок сприйняв як сигнал від наглядового органу про чітку зупинку нераціональної цінової війни.

Наглядові органи переписують правила конкуренції — куди рухатиметься галузь у майбутньому?

I. Як, за збитків у 69 млрд юанів, вдалося втримати понад 60% частки GTV

У 2025 році доставка їжі — визнана галузь із мізерною нормою прибутку (керівництво Meituan раніше розкривало, що її операційна маржа тривалий час тримається на рівні близько 3%-4%) — розгорнула помітну споживчу битву капіталу. Згідно з оцінками на основі відкритих даних, лише у другому та третьому кварталах сукупні витрати трьох основних платформ на субсидії сягали 800–1000 млрд юанів; у четвертому кварталі інтенсивність спала, але конкуренція тривала — за прогнозами, уся галузь спалить щонайменше 1500 млрд юанів.

Ще до загострення конкуренції керівництво Meituan публічно закликало щонайменше шість або сім разів виступати проти субсидій у нераціональному, «інволюційному» (внутрішньообмежувальному) форматі. Проте коли «вогонь» перекинувся прямо до порога, Meituan, крім як піднятися й гідно відповісти, не мала вибору.

Збиток у 69 млрд юанів у ключовому локальному бізнесі Meituan — це оборонні витрати, які довелося понести в цій бурі. Але якщо порівнювати по горизонталі, коефіцієнт «втрат у війні» Meituan демонструє дуже високу ефективність. Більшість галузевих оцінок вважає, що збитки двох інших платформ сягають сотень мільярдів юанів; у порівнянні з цим збитки Meituan — лише двозначні цифри, а ціна, яку вона заплатила, суттєво нижча за конкурентів.

Генеральний директор ключового локального бізнесу Meituan Ван Пучжун колись, коли битва була в розпалі в середині минулого року, заявляв: «Ми не лише встигаємо — і навіть використовуємо в рази менше ресурсів, ніж вони». Згодом ці слова підтвердилися в річній бухгалтерії.

Утримання частки ринку — найперше свідчення успішної оборони. Хоча конкуренція була безпрецедентно жорсткою, частка GTV (загального обсягу транзакцій) Meituan у доставці їжі залишалася стабільною на рівні понад 60%. Дані третьої сторони також непрямо це доводять. За результатами дослідження ринку JPMorgan, з точки зору кількості замовлень частка Meituan дорівнює сумі часток конкурентів.

Ще важливіше — Meituan втримала «висоту вартості». У розмові Ван Пучжун підкреслював: «Зараз я дивлюся на частку замовлень понад 30 юанів, і ми завжди стабільно тримаємося вище 70%». Це означає, що основна база Meituan — ринок нагальних потреб із високою цінністю та високою частотою. А зростання конкурентів, як стверджують, більше спирається на велику кількість «пухирцевих» замовлень із низькою ціною за одиницю та високими субсидіями. Такі замовлення створюють цифрове «зажурення», але важко перетворити їх на стійку цінність для користувачів і комерційну прибутковість.

Ця виснажлива, тривала й така, що завдає шкоди всім сторонам, війна за споживання ресурсів за своєю природою не могла породити справжнього переможця. Але для Meituan «дотягнути до кінця» — і є перемога. Адже конкурентам неможливо нескінченно запускати режим безперервного спалювання грошей. Незалежно від того, чи є бізнес-зв’язки з сумнівними синергіями, чи від хронічно збиткових фінансових результатів — усе це змушує конкурентів стикатися з більшим внутрішнім стратегічним переглядом і тиском на скорочення.

Втім, до того як конкуренти самі оголосили зупинку, ця абсурдна війна, імовірно, вже могла добігати кінця через втручання регуляторної сили. SAMR переслав статтю «Війні за доставку їжі час закінчуватися», випустивши потужний сигнал державної політики; ринок трактував, що злоякісну цінову війну потрібно негайно загасити. У той день акції Meituan тимчасово виросли на 14%, що потягнуло вгору індекс Hang Seng Tech.

Удар війни за доставку їжі по реальному сектору очевидний.

Безумні цінові субсидії прямо вдарили по системі цін у ресторанній індустрії. Ця війна фактично відкотила ціни на «посадку в залі» на рівень 10-річної давності, і призвела до того, що заклади потрапили в порочне коло: працюють у збиток, щоб заробити «гучність». По-друге, вона навіть уповільнила темпи відновлення макроекономіки. Експерти зазначали, що оскільки «продукти харчування, тютюн і алкоголь» та «харчування поза домом» мають у КІПЦ Китаю (індекс споживчих цін домогосподарств) вагу, близьку до 30%, ресторанні ціни через цю субсидійну цінову війну трималися в низхідному тренді, ставши фактором пригнічення даних КІПЦ наприкінці другого — у третьому кварталі 2025 року. Це суперечить загальному плану держави щодо стимулювання споживання.

Якщо копнути глибше, то в розпал глобальної хвилі ШІ китайські інтернет-гіганти марнують цінний грошовий потік і стратегічні ресурси на безглузду «в’язницю» для приречених платників заради спалення, створюючи величезні альтернативні витрати для всього суспільства.

Тому кінець цієї війни, якщо говорити по суті, не стільки означає успішну оборону Meituan, скільки є шкодою, завданою нераціональною конкуренцією екосистемі галузі та економічним фундаменталам — і зрештою це торкнулося межі, встановленої регулятором.

II. Meituan як витривалий гравець: як побудувати фортецю проти «інволюції»

Для Meituan вона провела оборонну війну з контрольованою ціною — і дочекалася зупинки з боку регулятора та повернення галузі до раціональності.

Доставка їжі — це точна й водночас тонкоприбуткова бізнес-модель: будь-яке незначне відхилення на кожному етапі може призвести до збитків.

З багатьох ракурсів видно, що Meituan — витривалий гравець, який уміє захищатися й добре все прораховує.

По-перше, це здатність ефективно субсидіювати: алгоритм точного таргетування Meituan побудований на системі накопичених за десять років даних, тож дозволяє отримувати або утримувати найцінніших користувачів за найнижчої вартості, а не заливати «всім і одразу». По-друге, і це ще важливіше, — здатність до виконання замовлень: складна системна операційна компетенція, що балансує інтереси чотирьох сторін — продавців, кур’єрів, користувачів і платформи. Одне замовлення має бути узгоджено так, щоб швидкість доставки, витрати та якість досвіду вклалися в 30 хвилин, і щоб були задоволені всі чотири сторони — це надзвичайно складно.

Крім того, інновації Meituan частіше спрямовані на «ретейл»-покращення в бік ланцюга постачання: наприклад, модель «Пі/拼好飯» (зібрати разом готові страви) підвищує загальну ефективність, скорочуючи SKU продавців і концентруючи постачання в ланцюгу. Такі мікроінновації формують перевагу в витратах.

Ця модель із акцентом на важку операційну роботу та важкі системи докорінно відрізняється від логіки електронної комерції, де все вирішують потоки трафіку, або від простої логіки субсидій. Нові гравці намагаються швидко наростити кількість замовлень за рахунок колосальних субсидій, але можуть ігнорувати контроль ризиків екстремального маркетингу (наприклад, коли у продавців з’являються замовлення з від’ємним доходом), точне планування «пік-впадина» в логістиці кур’єрів за потужностями, а також забезпечення досвіду в усьому ланцюгу сервісу.

Ще більш варто уваги: навіть у 2025 році, коли ключовий бізнес опинився в пасивній оборонній війні, Meituan не зупиняла інвестиції в майбутнє та довгострокову побудову екосистеми.

У сфері нових бізнесів звітність демонструє чітку другу траєкторію зростання. У 2025 році дохід нових бізнес-напрямів, включно з продовольчим ретейлом (Xiao Xiang Supermarket) та інтернаціоналізацією (Keeta), досяг 1040 млрд юанів, зріст на 19%. Xiao Xiang Supermarket, поглиблюючи роботу з ланцюгом постачання, формує репутацію за якістю свіжих продуктів і вже працює в 39 містах по всій країні. Інтернаціональний бізнес — теж яскравий акцент. Після закріплення на ринку Гонконгу Keeta у четвертому кварталі в Гонконзі вийшла в плюс у моделі економіки одиниці (UE) і успішно розширилася на нові ринки, зокрема Саудівську Аравію, Катар, Кувейт, ОАЕ та Бразилію, показуючи сильний імпульс локалізованого зростання.

Одночасно Meituan продовжує фокусуватися на «м’якій силі»: у сфері прав кур’єрів, яка постійно перебуває в центрі уваги, та безпеки харчових продуктів Meituan системно просуває відповідальність екосистеми. У звітності розкрито, що Meituan уже першою здійснила національне охоплення субсидіями на пенсійне страхування кур’єрів; її програма захисту від професійних травм розширена до 17 провінцій і міст, охоплює понад 16 млн кур’єрів. З боку продавців Meituan через субсидії на обладнання «видима кухня» («明厨亮灶») постійно інвестує в побудову системи безпеки харчових продуктів. Ці кроки під час війни також не були відкладені; ціль напряму — побудова здоровішої, більш стійкої екосистеми галузі та відповідь на довгострокові суспільні запити.

III. У післявоєнну епоху: як повернутися до довготривалого змагання «ретейл + технології»

У майбутньому, коли регулятор визначить тон, галузь доставки їжі з великою ймовірністю повернеться від нераціональної конкуренції «вливанням грошей» до нормальної конкуренції, де перемагають ефективність, досвід і екосистема. Для Meituan це, з одного боку, повернення до сфери, яку вона найкраще вміє, а з іншого — означає нові виклики.

Ван Пучжун колись зазначав: сутність миттєвого ретейлу — це проєкт перебудови ланцюга постачання, що «загорнутий» у оболонку миттєвого ретейлу; ціль — підвищити ефективність дистрибуції від бренду до кінцевих точок. На тлі сповільнення зростання електронної комерції та підйому стрімінгового ретейлу (直播电商) напрямок миттєвого ретейлу, який відстоює Meituan, має своєю ключовою цінністю цифрову трансформацію роздрібних офлайн-об’єктів і підвищення ефективності.

Цікавий момент: коли інтернет-компанії витрачають великі суми на маркетинг, щоб «заливати» трафік, Meituan використала зекономлені кошти, щоб інвестувати в майбутні технології. Звітність показує, що у 2025 році витрати на R&D Meituan зросли на 23% у річному вимірі до 260 млрд юанів — і знову встановили новий максимум. Розробницькі витрати спрямовані на технологічну інфраструктуру — будівництво зв’язку фізичного світу та спроможності до виконання замовлень.

Ці 260 млрд юанів інвестицій фактично пішли у два напрямки.

Перший — апаратні засоби та робототехніка: зокрема безпілотні дрони й безпілотні автомобілі, мета — підвищити ефективність виконання на «останній милі» та розширити межі сервісу. До кінця 2025 року безпілотні дрони Meituan вже відкрили 70 авіамаршрутів в країні та за кордоном, загалом виконали понад 780 тис. замовлень. Їх застосування вже вийшло за межі ранніх тестів у ресторанній доставці та увійшло в сфери медицини та благодійних ініціатив, де є і вища суспільна цінність, і вищі бар’єри до доступу.

Meituan відкрила на Гуанчжоу, Шеньчжень, Шанхай і Сучжоу маршрути доставки низьковисотної медицини: вони перевозять зразки для аналізів, а також екстрені матеріали; у районі Тінгцзяо в Гонконзі вона відкрила окремі маршрути доставки їжі для літніх людей, скоротивши 1,5-годинний шлях через переправу морем і підйом у гори до 10 хвилин. Ці маршрутні операції, які стали буденними, — не просто демонстрація технологій, а реально важливий крок у побудові високонадійної, цілодобової міської мережі логістики низьковисотними перевезеннями.

Другий — штучний інтелект, особливо поєднання великомовних моделей із конкретними сценаріями.

Спираючись на власнорозроблені мультимодальні LLM-моделі серії LongCat та відкриті моделі, Meituan запустила для користувачів AI-помічників «Сяомей» («小美») і «Сяотунь» («小团»). Під час Весняного фестивалю (китайського Нового року) понад 100 млн користувачів за допомогою «Сяотунь» планували, як і де їсти, як відпочивати та розважатися. «Сяотунь» накопичено провела 700 млн перевірок даних по продавцях по всій країні та додатково відкалібрувала результати, поєднавши їх із 1,3 млрд реальних відгуків користувачів. Це означає, що AI-застосування Meituan еволюціонувало від простих рекомендаційних алгоритмів до «життєвого консультанта», який розуміє складні потреби, будує плани та проводить верифікацію. Його мета — змінити парадигму взаємодії користувача: від пошуку до формування й оформлення запиту на те, що потрібно.

Варто також зауважити, що в AI-стратегії Meituan є виразна риса. Meituan не робить «плаваючі» універсальні великі моделі, а створює системи виконання, укорінені в реальному світі. Понад 3,4 млн продавців уже використовують AI-помічника для ведення бізнесу Meituan, що ефективно знижує операційні витрати. У сфері безпеки харчових продуктів оновлена модель управління безпекою «Сіньмо» («星眸») застосовує AI для автентичної верифікації магазинів і попередження про небезпеки в умовах кухні. Ці інструменти для B2B не так привертають увагу, як продукти для кінцевих користувачів (To C), але саме вони є ключем до підвищення загальної ефективності платформи та побудови здорової екосистеми.

Усе це має фундамент — накопичені Meituan протягом десятків років активи даних про фізичний світ, які майже неможливо відтворити. Від моменту, коли замовлення отримане як AI-план, до того, як продавець приймає замовлення, кур’єр забирає, оптимальна навігація прокладає маршрут і відбувається своєчасна доставка — весь процес є контуром даних. Meituan, використовуючи AI для обробки своїх унікальних і цінних даних сценаріїв, може приймати кращі рішення, щоб допомогти продавцям знижувати витрати та підвищувати ефективність, допомогти кур’єрам планувати оптимальні маршрути та допомогти користувачам швидше знаходити потрібне.

Під керуванням диспетчеризації через AI central processing unit Meituan, завдяки величезній мережі кур’єрів, глибокій системній інтеграції з продавцями та постійному розширенню автоматизованих засобів виконання (зокрема безпілотних дронів), вибудовує здатність перетворювати рішення на основі даних на зміни в фізичному світі — через що Meituan стає дедалі більше схожою на «операційну систему фізичного світу офлайн»​.

Це її найфундаментальніша відмінність від чистих інформаційних платформ або платформ електронної комерції, і саме це формує її найглибшу технологічну «моат»-фортецю.

Висновок

Збитки 2025 року фіксують особливу галузеву «болючу точку» (спазм труднощів). Вони відображають реальність, у якій прибуток був роз’їдений нераціональними субсидіями, і певною мірою призвели до викривлення даних про прибутки.

Після того як регулятори рішуче увійдуть у гру, для конкуренції «інволюційного типу» мають настати стоп-сигнали, і порядок у галузі має шанс бути відбудованим. Хоча найжорстокіша виснажлива війна вже минула і компанія перейшла до етапу формування основи (відновлення після дна), повний розворот ринкової довіри може все ще потребувати каталізатора.

Цей каталізатор може прийти як із рівня всієї галузі, так і з боку самої Meituan — наприклад, стабільне покращення ключового бізнесу UE з повторним виходом на здорову траєкторію прибутковості, або демонстрація більшого потенціалу другої лінії — завдяки AI, інтернаціоналізації тощо.

?Meituan повертається в епоху 100 юанів за акцію,AI допоможе вам скористатися можливостями торгівлі нафтою! ПідпишітьсяInvestingPro** зі знижкою50%,**натисніть тут, щоб підписатися!