Випуск | Доуцзань фінанси

Автор | Доу Хуа

Редактор | Шаньдянь

Графдизайн | Цянь Цянь

Перевірка | Суньвень

20 березня компанія Dong’e Ejiao розкрила річний звіт за 2025 рік. Згідно зі звітом, без урахування впливу ретроспективного коригування, спричиненого злиттями підприємств під контролем однієї й тієї самої сторони, компанія отримала виручку від реалізації в розмірі 6,700 млрд юанів, що на 13.17% більше в річному вимірі; чистий прибуток, що належить акціонерам компанії, — 1,739 млрд юанів, що на 11.67% більше; чистий грошовий потік від операційної діяльності — 2,289 млрд юанів, що на 5.45% більше.

Варто звернути увагу, що рівно місяць тому Dong’e Ejiao оголосила про будівництво парку індустрії продукції для здорового споживання, зосередившись на нарощуванні потужностей здорового споживання, зокрема ejiao gaо та ejiao fen. Ця дія вивільнила чіткий сигнал: компанія завчасно вибудовує планування навколо нової структури зростання.

Можна припустити, що в плануванні асортименту Dong’e Ejiao уподобання молоді стали важливим фактором-орієнтиром. У 2025 році Dong’e Ejiao співпрацювала з Disney та DOVE (Dove), випустивши лімітований набір подарункових коробок Dong’e Ejiao & Disney та новий шоколад з ejiao.

Зі зростанням популярності таких ідей, як «легке оздоровлення» та «щоденне управління здоров’ям», традиційні добавки, що живлять, переходять від сезонного споживання до високочастотного, а орієнтація на функцію — від функціонального підходу до підходу «як стиль життя». Як поєднати збереження традиційної цінності з упровадженням нових форм продуктів і контекстів споживання — це питання, яке галузь загалом має вирішувати спільно. А досягнення Dong’e Ejiao на проміжному етапі надають нам приклад для відправної точки «до нового».

1. Галузь традиційної культури оздоровчих добавок входить у новий цикл споживання

Є спільний висновок: логіка споживання в галузі культури «оздоровчих добавок» змінилася.

У традиційному контексті культура «оздоровчих добавок» часто тісно пов’язана з сезонними відрізками та відчуттям ритуалу. Сцени споживання «під час осінньо-зимового зміцнення», відновлення після пологів, візити та дарунки старшим родичам, а також подарунки на свята — є найсуттєвішим простором споживання для цієї категорії продуктів. Ejiao, женьшень, роги оленя тощо — це як важливі категорії в системі традиційної китайської медицини, так і формування відносно сталих способів застосування впродовж тривалих звичок споживання. Багато людей розуміють оздоровлення все ще в межах концепцій «певного етапного регулювання» або «підживлення в особливі періоди».

Це також означає, що впродовж доволі тривалого часу, якщо бренд може вибудувати довіру завдяки якості, сировині та репутації, він здатен закласти ринкову основу в стабільній групі споживачів.

Але впродовж останніх років ця логіка починає змінюватися.

З одного боку, зі поширенням обізнаності щодо здоров’я все більше споживачів починають розглядати управління здоров’ям як довгостроковий стиль життя, а не як дію з підживлення в конкретну часову точку. Розуміння оздоровлення молоддю також поступово змістилося з «сезонного/етапного підживлення» до «щоденного управління здоров’ям»; вони більше зосереджуються на відновленні енергії, стані фізичної форми, підтриманні імунітету та покращенні довгострокового стану організму.

З іншого боку, потреби в оздоровленні, які раніше концентрувалися в сім’ї та під сезонні відрізки, розширюються до більш різноманітних життєвих сценаріїв. Наприклад, відновлення фізичних сил після занять спортом, відновлення енергії після тривалої роботи понаднормово, управління втомою в офісі, а також навіть потреби «легкого оздоровлення» у форматі щоденних напоїв — усе це стає новими сценаріями споживання.

Ці зміни роблять використання оздоровчих продуктів більш «щоденним». А розпорошений попит, у свою чергу, збирається в ринок здорового споживання з вищою частотою.

Але водночас це означає, що підприємства більше не лише постачають традиційні оздоровчі продукти в класичному розумінні — їм потрібно через інновації в формах продукту та розширення сценаріїв споживання забезпечити вбудовування продуктів у сучасний ритм життя. Поява таких форм, як готові до вживання, у форматі напоїв, зручні у користуванні тощо, по суті, знижує поріг споживання культури «оздоровчих добавок», дозволяючи їй поступово перейти від сезонного споживання до щоденного.

Отже, з точки зору галузі, у майбутній конкуренції між брендами оздоровчих добавок змагатимуться не лише якість сировини та класичні рецептури, а й тривимірні можливості: інновації у форматах продукту, побудова сценаріїв споживання та способи брендової комунікації.

2. Утримати «стару» основу, відкрити «нове» поле бою

Згідно з дослідженнями історичних джерел, застосування ejiao має майже 3000-річну історію. З давніх-давен ejiao славиться як «священне ліки для підживлення крові», «Compendium of Materia Medica» Лі Шичжень класифікує її як «вищий клас», а «Shennong’s Classic of Materia Medica» називає її «при тривалому застосуванні, легшає тіло та посилює енергію».

Але навіть попри це, після того як галузь увійшла в новий цикл споживання, один-єдиний продукт уже важко може вмістити весь простір для зростання компанії. Для традиційних брендів, з одного боку, потрібно тримати довірчу базу в серцевій категорії, а з іншого — шукати більше точок зростання в нових сценаріях споживання.

На цьому тлі Dong’e Ejiao поступово сформувала матрицю брендів і продуктів формату «один сильний + багато сильних».

Під «одним сильним» мається на увазі материнський бренд на основі «Dong’e Ejiao». Саме якісне сприйняття та культурна цінність, накопичені цим брендом протягом тривалого часу, формують найважливішу довірчу основу в матриці продуктів Dong’e Ejiao. Dong’e Ejiao — це синонім автентичного «даодзі (правильного місця походження)» ejiao, оздоровчий національний скарб, що передає поживні есенції за понад 3000 років; і він стає важливим входом, через який споживачі розуміють категорію ejiao. Тому ключове завдання материнського бренду — постійно зміцнювати це розуміння та забезпечувати стабільну «довірчу підтримку» для всієї матриці брендів.

А «багато сильних» — це низка дочірніх брендів і продуктових ліній, створених навколо різних груп споживачів і сценаріїв використання. Ці продукти одночасно підхоплюють довірчу «силу» материнського бренду та в різних сегментних ринках реалізують більш гнучке представлення, досягаючи точнішого охоплення споживачів.

Dong’e Ejiao у форматі «плиток ejiao» — найвідоміший продукт. Окрім цього, комплексний настій ejiao (фуфан ііао джанг) входить у сценарії управління здоров’ям для підживлення ци та крові, поступово розширюючись із традиційного догляду до ширших умов використання, як-от відновлення фізичної форми та щоденне управління здоров’ям; ejiao gao «Tao Hua Ji» завдяки позиціюванню для догляду за шкірою та живленням ци/крові відкриває доступ до більш молодої групи споживачів.

Окрім трьох ключових продуктів, компанія також постійно розширює свою присутність у ще більш детальних нішах. Наприклад, «Royal Field 1619» для потреб оздоровлення чоловіків та лінійка продуктів «Zhuangben» із цистусом (càng róng) — це спроби, вибудувані навколо потреб конкретних груп людей.

Крім розширення продуктової структури, розширення сценаріїв споживання також стало одним з важливих напрямів Dong’e Ejiao в останні роки.

В останні роки компанія також безперервно досліджує більш легкі та зручні споживчі враження. Наприклад, такі продукти, як швидкорозчинний порошок ejiao, а також готові до вживання продукти на кшталт «Yuanyuanqi ejiao jujube»; а також кросс-сегментні формати на кшталт напоїв «Ejiao +» — усе це спроби знизити поріг використання оздоровчих продуктів, щоб їм було легше інтегруватися в сучасний ритм життя.

Серед них особливо привертає увагу планування сценаріїв здорового способу життя. Упродовж останніх років, зі поширенням ідеї масових занять спортом, «спорт + управління здоров’ям» стає новою споживчою тенденцією. Минулого року Dong’e Ejiao встановила стратегічні відносини співпраці з Управлінням спорту провінції Шаньдун; отримала право називання офіційною командою Шаньдун у загальнонаціональних змаганнях понад три ліги та стала стратегічним партнером делегації спорту Шаньдун на XV Національних іграх; продукти Dong’e Ejiao, комплексний настій ejiao, ejiao gao «Tao Hua Ji» та інші також увійшли до переліку визначених продуктів у період Національних ігор для спортивної делегації Шаньдун. Dong’e Ejiao відкриває новий контекст для оздоровлення старим брендом: культура «оздоровчих добавок» більше не лише «догляд» і «підживлення», а також може бути пов’язана з відновленням після занять спортом, контролем фізичної форми та здоровим способом життя.

У більш макроскопічному розрізі таке планування дозволяє Dong’e Ejiao змінити логіку зростання: вона вже не обмежується конкуренцією за залишковий попит у ринку оздоровлення, а починає входити у простір нових сценаріїв, сформованих перетином «здоров’я + спортивне споживання». На тлі тенденцій «Здоровий Китай» та «Спортивна держава» спорт давно перестав бути лише змаганнями як такими; він тісно пов’язаний із здоров’ям мас, активним управлінням і споживанням як способом життя — тобто є складним входом до індустрії. А поява Dong’e Ejiao на цьому ринку саме й є найкращим моментом, щоб допомогти бренду «старого доброго часу» перейти від ролі постачальника традиційних оздоровчих добавок до більш широкого учасника здорового способу життя.

.spot

Спираючись на опору формату «один сильний + багато сильних», Dong’e Ejiao переписує бізнес, який був побудований на ритмі сезонів, у формат довгострокової щоденної потреби. Розширення продуктів навколо різних груп людей і сценаріїв за своєю суттю є безперервним розгортанням нових ніш — від культури оздоровчих добавок до сфери легкого оздоровлення, управління здоров’ям і навіть ширшої сфери способів життя. Межі між традиційним і сучасним у цій серії досліджень переосмислюються та визначаються заново.

3. Технології забезпечують можливості: декодування «нових генів» ejiao за 3000 років

Від розширення форм продукту до перебудови сценаріїв споживання Dong’e Ejiao здійснює системний перехід до «нового». І за цими змінами ключовою є ще одна, більш прихована, головна лінія — відновлення технологічних компетенцій.

Довгий час цінність ejiao здебільшого розумілася через досвід і передачу культури. Але в сучасному середовищі оздоровчої індустрії лише історичного накопичення вже недостатньо для підтримки більш широких сценаріїв споживання. Для Dong’e Ejiao справжній виклик полягає не лише в тому, щоб зробити бренд «старого бренду» молодшим у подачі, а в тому, щоб традиційна культура оздоровчих добавок сформувала здатність, яку можна відтворювати, стандартизувати та легше інтерпретувати сучасною системою оздоровчого споживання й системою медицини.

Саме тому Dong’e Ejiao в останні роки постійно розвиває систему технологічних інновацій і поступово формує структуру платформи R&D формату «один центр, три опорні майданчики + N об’єднань». Зокрема, «один центр» — це Національний інженерно-технологічний науково-дослідний центр для препаратів із клеєвмісних матеріалів (gelatin-like), що виконує ключові завдання з прориву в технологіях для ліків із клеєвмісних матеріалів та завдання лідерства в галузі; «три опорні майданчики» охоплюють кілька напрямів R&D, зокрема традиційну оздоровчу китайську медицину та продукти для здорового споживання; «N об’єднань» означає, що компанія більше не покладається лише на внутрішні дослідження — вона створює коопераційну мережу спільних інновацій через спільні проєкти з університетами та науково-дослідними установами, вбудовуючи дослідження традиційної китайської медицини в більш сучасні рамки наукових робіт.

А в останні роки платформи для R&D в Dong’e Ejiao, що працюють у форматі «платформізації», переходять від «закладання фундаменту» до «отримання результатів». У 2024 році «Дослідження клінічної оцінки терапевтичної цінності комплексного настою ejiao при раковій зумовленій втомі» завдяки дизайну з високим рівнем доказовості, строгій системі контролю якості та високорівневим результатам досліджень здобуло «Особливу виняткову нагороду» в напрямі болю та керування симптомами Американського товариства клінічної онкології (ASCO). У 2025 році, командою Dong’e Ejiao спільно з групою з Університету хімічної технології Пекіна, було досягнуто прориву в дослідженнях базису ефективної субстанції ліків для підживлення крові на основі ejiao: вперше з основних компонентів ejiao ідентифіковано новий активний пептид для підживлення крові I-1, а також вперше створено власну методику спеціального визначення вмісту колагену типу I в ejiao; це успішно вирішило проблему дефіциту маркерів якості ефективності в засобах контролю якості в галузі ejiao, що тривала роками. А нещодавно Dong’e Ejiao разом із командою з Університету хімічної технології Пекіна виявила функціональний пептид із подвійною біологічною активністю в колагені II типу, що забезпечує новий науковий погляд для вирішення проблем остеопорозу та «дисбалансу кісткового жиру» (bone lipid imbalance), які широко притаманні людям середнього та старшого віку.

Технології ніколи не були лише декоративним елементом у брендовій оповіді Dong’e Ejiao — вони є системною спроможністю, що підтримує здатність цього старого бренду зберігати «визначене зростання» в умовах невизначеного ринку.

Сильні R&D забезпечують для Dong’e Ejiao «нове», завдяки чому бренд не просто зупиняється на «оновленні» на рівні маркетингу, а здійснює підвищення цінності від джерел R&D до кінця на рівні споживання — і в довгому забігу старого бренду в ніші оздоровчих добавок Dong’e Ejiao іде не лише далеко, а й стійко.

За стисненим «підсумковим» результатом, вираженим у стабільній звітності, та стрибками фінансових цифр, стоїть старий бренд, який шукає нові траєкторії зростання в складному економічному циклі. Але очевидно, що цей шлях чіткий і зрозумілий: від переформатування матриці брендів «один сильний + багато сильних» до виходу за межі ніші через кросс-сегментний спорт і колаборації з IP; від зручного формату «готові до вживання/у форматі напоїв» до управління фізичною формою в контексті відновлення після спорту; і до закріплення R&D-системи, що веде традиційні оздоровчі добавки до більш стандартизованого й модернізованого оновлення — Dong’e Ejiao через власну ітерацію вирощує енергійний і водночас «визначений» «новий потенціал».

У новому циклі, коли індустрія «здоров’я для всіх» пришвидшує перебудову, охорона основи та агресивні інновації не є взаємовиключними. Коли бар’єри, створені технологіями, достатньо «жорсткі», а точки зв’язку сценаріїв достатньо частотні, Dong’e Ejiao вже закріпила для себе більш перспективні з точки зору уяви напрями розвитку.

Можливо, саме така здатність рости через цикли є тією основою, яка надає ринку довгострокову впевненість щодо майбутніх результатів Dong’e Ejiao.