Прощання з болями, Shanghai Jahwa вступає у новий період зростання

Питай AI · Які чотири фокусні стратегії Shanghai Jahwa (上海家化) здатні зрушити зворотний рух у результатах?

Автор: Юньтань

Протягом минулих кількох років у низці жорстких конкурентних хвиль стратегія “столітнього бренду” Shanghai Jahwa поступово ніби втрачала чіткий курс і сходила з швидкісної колії.

Як розвернути ситуацію, — це питання, на яке Shanghai Jahwa має якнайшвидше дати відповідь.

Якщо подивитися на вже зданий “звіт” за 2025 рік, то після ключового року стратегічних реформ у цієї компанії — давнього бренду з індустрії догляду — з’явилися ознаки “повернення життєвих сил”.

За весь рік компанії вдалося вийти в прибуток: після відрахування недолікового прибутку (扣非) також досягнуто прибутку; реформа каналів дала відчутний ефект; робота з брендом поступово дозрівала; стратегія великих флагманських продуктів (大单品) була прийнята ринком; “чотири фокуси” рухалися планомірно.

Після “кровопускання”, ця національна марка, що несе в собі славу й історію, переходить від “періоду болісних реформ” до “періоду реалізації стратегії”.

【Вийти з низин, нарощувати з якістю】

“Зростання — це жорстка істина, і воно здатне вирішити 80% проблем.”

Коли ветеран роздрібу Лінь Сяохай (林小海) очолив Shanghai Jahwa як голова ради директорів і CEO, він висловив це саме так.

Пройшовши через реформу, яка трималася “на відсіченні заради виживання” протягом цих двох років, ця столітня компанія у сфері побутової косметики знову повернулася на траєкторію зростання.

Причому на тлі масштабної дивергенції в індустрії краси вона демонструє тенденцію до зростання високої якості. Звітність показує: у 2025 році Shanghai Jahwa досягла виручки 63,17 млрд юанів, що на 11,25% більше, ніж роком раніше; темпи зростання значно вищі за загальний рівень усієї галузі — 5,1% (дані Держстату);

▲Джерело: Державне статистичне бюро

Крім того, з боку прибутку після скидання історичного “вантажу” компанії вдалося знову вийти в прибуток: чистий прибуток, що належить власникам, становив 2,68 млрд юанів, зріс на 132,12%, і це вище за середнє значення прогнозу результатів до звітності (2,65 млрд юанів). Після відрахування недолікового прибутку (扣非) також досягнуто прибутку, що демонструє ефективне підвищення якості операцій;

По-третє, показники, які найкраще відображають “реальний стан” діяльності — грошовий потік і валова маржа — також повертаються вгору. У 2025 році операційний грошовий потік становив 8,01 млрд юанів, зріс на 193,33% р/р; валова маржа піднялася до 62,59%, що є найвищим рівнем за 7 років, і це свідчить про “якісну” складову зростання результатів.

▲Валова маржа за роками у Shanghai Jahwa; Джерело: фінзвіт компанії, Tonghuashun

Переглядаючи фінансову звітність, можна сказати, що за стратегією “чотирьох фокусів” Shanghai Jahwa продемонструвала вражаючі результати.

Найбільше — зростання, яке підтримують три “флагманські продукти на 1 млрд юанів” (亿元大单品). Раніше Shanghai Jahwa мали занадто багато SKU, через що ресурси розпорошувалися та ефективність була недостатньою. Після приходу нового керівництва було запропоновано стратегію “фокусування”: уже у 2024 році кількість SKU скоротили з понад 10 000 до близько 3000, а наступного року — ще на майже 30% SKU.

▲Три “флагманські продукти на 1 млрд юанів”

Лінь Сяохай також підкреслює: “У епоху онлайн-екосистеми великі флагманські продукти — ключовий вхід, через який бренд потрапляє в ментальні уявлення споживачів.”

Особливо в епоху цифрового споживання: “Створити один чи кілька довготривалих ‘хітових’ флагманських продуктів для споживчих компаній — а тим більше для косметичних компаній — має критичне значення для забезпечення безперервного формування їхньої тривалості.”

Наразі Shanghai Jahwa вже успішно створила три “флагманські продукти на 1 млрд юанів”: шенський репелент Six God (六神驅蚊蛋), крем для чутливої/сухої шкіри Yu Ze (玉泽干敏霜, друге покоління) та нова “серія” Bai Cao Ji (佰草集新七白美白泥膜 — 大白泥) (“три флагманські продукти на 1 млрд юанів”). Серед них Bai Cao Ji 大白泥 протягом року має GMV понад 2 млрд юанів; Yu Ze 干敏霜 (друге покоління) після перезапуску з новим релізом демонстрував двозначне зростання; Six God репелентні капсули точно потрапили в тренд outdoor-сфери та купівельні тенденції покоління Z, ефективно розширивши аудиторію.

Паралельно із драйвом зростання результатів “стратегія великих флагманських продуктів + потенційні хітові продукти” продовжують підсилювати вплив бренду, допомагаючи компанії пройти через коливання циклів і забезпечити довгостроковий розвиток.

Одночасно ефект від фокусування на онлайн-стратегії очевидний: онлайн-бізнес став ключовим рушієм зростання. Доходи від онлайн-каналів у внутрішньому бізнесі зросли на 36,9% р/р.

Лінь Сяохай розкрив: “У 2025 році частка онлайн-доходу у внутрішньому бізнесі компанії становить 44,4%. Оскільки головна “абсолютна опора” в структурі — Six God — усе ще більше покладається на офлайн, наразі офлайн лишається основною частиною. Але частка онлайн уже підросла на 7 процентних пунктів, і темп зростання дуже швидкий.” Інші бренди здебільшого спираються на онлайн: частка онлайн для Yu Ze становить 85%, а для Bai Cao Ji — також дуже висока, до 75%. За активного стратегічного натиску компанія майже всіма брендами онлайн демонструє стабільне зростання: у цілому видно бурхливу позитивну динаміку розвитку.

По-друге, ефективність управління також помітно підвищилася: залишки запасів на кінець періоду — 6,2 млрд юанів, що на 7,6% менше р/р; дебіторська заборгованість — 5,7 млрд юанів, що звузилося на 26,5% р/р; оборотність запасів зросла до 3,65 раза.

Видно, що під керівництвом чотирьох фокусних стратегій — “фокус на ключових брендах, фокус на розвитку бренду, фокус на онлайн, фокус на ефективності” — Shanghai Jahwa не лише досягла етапних цілей відновлення, але й поступово вийшла з періоду болісних реформ, рухаючись у бік доброго циклу, де зростання стимулюється брендом і є стабільним.

【Реалізація вартості — повернення до зростання】

Після приходу нового складу управління, у 2024 році було ініційовано реформу, яку можна назвати “кровопусканням заради лікування”, але через списання ~6,13 млрд юанів знецінення гудвілу (商誉减值) компанія вперше з моменту виходу на біржу показала збиток. Однак після цієї “відсічі зайвого” компанія полегшила ношу й проклала шлях для “нового старту”.

Скинувши тягарі, реформа виявилась “точною у кожному порізі”: судячи з результатів 2025 року, Shanghai Jahwa вже бачить перші ознаки ефективності змін — очевидно, компанія знайшла відносно придатні “ліки”.

Втім, після відрахування недолікового прибутку (扣非) чистий прибуток у 2025 році ще не дотягує до пікового періоду.

▲Чистий прибуток після відрахування недолікового прибутку (扣非) за роками у Shanghai Jahwa; Джерело: Tonghuashun

Наразі ринок краси — це сфера, яка швидко змінюється шляхом ітерацій. Смаки споживачів, нові формати електронної комерції, біотехнології, підходи до брендового просування — усе змінюється щомиті. Як змусити столітній бренд знову “ожити” у нову епоху — це питання, яке має ставити кожен управлінець Shanghai Jahwa.

Потрібно і успадковувати класику, і впроваджувати інновації. Його ключ — у результативності впровадження стратегії на практиці; а головне — у тривалій послідовності виконання.

Після входу у 2026 рік шлях зростання вже зрозумілий: сформувати чітку комбінацію “бренд — великі флагманські продукти — канали”, вибудовуючи логіку зростання, де бренд є драйвером.

З початку 2026 року ключові бренди Shanghai Jahwa не лише діють безупинно, а й дають відчутний результат.

Six God — класичний квітковий лосьйон/тонік з квітками (花露水) — вивів на ринок оновлене пакування, яке має вищу впізнаваність і відчуття якості; Yu Ze офіційно представив новий продукт特润霜 (特润霜) на базі патентної технології PBS, а також інноваційно застосував ферментовану полин/полинову олію (发酵青蒿油), тим самим удосконаливши розкладку категорії відновлення;

Bai Cao Ji — ключовий продукт “仙草油” (масло з “仙草”) — з моменту релізу щомісяця потрапляв на перші місця в рейтингах новинок精华油 у Tmall, а також у стрімах Taobao для догляду за шкірою був TOP1. Починаючи з 2026 року в декількох сесіях прямого ефіру GMV перевищував 10 млн юанів (після відступу), і потенціал “великого флагманського продукту” дуже сильний;

Mei Jia Jing (美加净) минулого року представила новинку “蜂胶香氛手霜” (крем для рук з прополісом і ароматними нотами): одразу після виходу він увійшов у гарячі списки продажів серед новинок на Tmall у категорії кремів для рук. Це переформатувало образ бренду як “експерта з кремів для рук”, а завдяки більш вигідній середній ціні покупки (客单价) є потенціал поліпшити простір для прибутків.

З точки зору ринку капіталу: Shanghai Jahwa пережила хвилю коливань, але зараз є ознаки досягнення “дна” у результатах і фундаментальні показники вже починають покращуватися.

Як згадати минуле: **“хронічна проблема” Shanghai Jahwa — у коливаннях стратегії та частих змінах у керівництві, що спричинило розфокусування реформних стратегій і неспроможність вчасно знайти точне рішення. ** Нині стратегія “чотирьох фокусів” показала непоганий терапевтичний ефект, а бізнес-“літаючий маховик” почав працювати у здоровому режимі. Тому повернення в епоху зростання варто очікувати.

Орієнтири компанії щодо результатів на 2026 рік все ще передбачають зростання доходів у двозначних цифрах.

Під керівництвом Лінь Сяохая ця компанія, яка пройшла через злети й падіння протягом ста років, дала інвесторам можливість побачити шанс на відновлення життєвих сил.

Застереження

Ця стаття містить інформацію, пов’язану з діяльністю публічних компаній, і є персональним аналізом та судженням автора на основі інформації, яку публічні компанії розкривають у межах своїх юридичних зобов’язань (включно, але не обмежуючись, тимчасовими оголошеннями, регулярними звітами та офіційними інтерактивними платформами тощо); інформація або думки в тексті не становлять жодних інвестиційних чи інших комерційних рекомендацій. Спостереження за ринковою капіталізацією не несе жодної відповідальності за будь-які дії, здійснені внаслідок прийняття цієї статті.

——КІНЕЦЬ——