Підсумки 2026｜Прощання з історіями! П’ять основних тем у сфері споживання можуть привернути більше уваги капіталу

Питай AI · Чому інвестування в споживання переходить від гонитви за хайпом до відновлення базових принципів?

Редакційна примітка

2026 рік — це період старту «плану XV п’ятирічки», а також ключова точка глибокої трансформації економіки Китаю в бік моделі зростання, що керується споживанням. У зверненні Уряду на щорічних сесіях Всекитайських зборів народних представників і НПК зазначалося: у 2025 році сукупний роздрібний товарообіг товарів і послуг у Китаї вперше перевищив 50 трлн юанів, а внесок споживання в економічне зростання сягнув 52%.

Конференція з питань високоякісного розвитку провінції Гуандун визначила напрям — через ключ «інтеграцію двох сфер», щоб сильна промисловість тягнула за собою найкращий сервіс. Спираючись на Великий заток і дивлячись на всю країну, Nandu Bay Finance and Economics (南都湾财社) запустило «Точковий погляд 2026 — спостереження за індустрією споживання», яке через десять вимірів у процесі структурних змін шукає стійкість і життєву силу споживання в Китаї.

У 2026 році ринок споживання входить у новий цикл. Паралельно із відновленням балансових показників домогосподарств та тенденцією раціоналізації споживання зростає розходження між традиційними сегментами. Емоційне споживання та технологічні ітерації створюють нові «блакитні океани». Розділ «Точковий погляд 2026: огляд капіталу» має на меті «пробити» короткострокові коливання та зосередитися на структурних можливостях — від змін каналів до премії за брендом, від гри за наявну базу до приросту на експорт/за межі, від раціонального погляду — на ключову логіку та напрям еволюції інвестування у споживання.

«Індустрія споживання ніби не побачила якихось особливо гучних раундів із величезними інвестиціями?» — незалежно від того, чи це підприємці, чи інвесткомпанії, вони висловили це питання щодо інвестування та залучення коштів у індустрії споживання у 2025 році.

Насправді минулого року інвестування та фінансування в індустрії споживання не зупинилося. За неповними підрахунками репортерів Nandu Bay Finance and Economics, торік у галузі споживання щонайменше було профінансовано на 8 млрд юанів (без урахування нерозкритих сум). Але за цими 8 млрд юанів логіка інвестицій капіталу зазнає глибоких змін: «ганятися за гарячими темами» та «інвестувати в історії» вже не є ключовою «підставою» для інвестування, і гроші більше не «розкидають» «як у лотереї»; натомість інвестиції стають більш виваженими — фінансування «говорить» даними, зокрема прибутковістю та здоровими грошовими потоками.

Окрім обережного витрачання, погляд капіталу на проєкти також змінюється: AI+проєкти, економіка емоцій, а також лідери в нішевих напрямах… як і раніше залишаються якісними мішенями, на які звертають увагу кошти. Водночас компанії верхнього рівня галузі або зрілі якісні активи — це також важливий напрям, куди спрямовується капітал. За оцінками в індустрії, у 2026 році стиль капіталу, ймовірно, залишиться обережним, але зрілі та чітко визначені проєкти зі значним потенціалом у сфері споживання все одно будуть першими в черзі на фінансування.

Від «гонитви за хайпом» до «опори на базу»

Логіка інвестування в споживання змінюється

«Ми відчуваємо, що торішні гроші в напрямок споживання ніби стали “більш зосередженими”».

Це — пряма оцінка частини підприємців у сфері споживання щодо торішнього інвестування та фінансування в галузі. У ході візитів репортери Nandu Bay Finance and Economics дізналися, що минулого року деякі проєкти в індустрії споживання — особливо ті, що перебували на етапі стартапу — фінансувалися не так легко, як раніше.

«Минулого року наш проєкт упровадив продукт у реальне використання. Тоді кілька засновників планували залучити інвесторів, щоб збільшити масштаб. Але після того як ми обійшли ряд інвестфондів, зрозуміли: інституції до стартапів налаштовані дуже обережно». Під час розмови із репортером Nandu Bay Finance and Economics малий Ляо (він/вона) — засновник, який займається підприємництвом із 2023 року — розповів про досвід торішнього залучення коштів. «Інвестфонди ставилися до споживчих проєктів дуже прискіпливо: грошовий потік, масштаб бізнесу, модель сегменту та формату тощо. Хоча врешті ми не залучили фінансування, вони все ж дали корисні поради. Ми плануємо спочатку розширити масштаби, а потім уже розглядати фінансування».

На думку деяких підприємців, минулого року увага коштів до індустрії споживання могла знизитися порівняно з попередніми роками. Однак на тлі політичних орієнтирів на «стимулювання споживання», «економічне відновлення» тощо, яким насправді було торішнє інвестування та фінансування в індустрії споживання в Китаї (без нерухомості, автомобілів та великомасштабного споживання)?

Згідно з узагальненими даними репортерів Nandu Bay Finance and Economics, зібраними з багатьох каналів, за весь 2025 рік у країні було розкрито 116 інвестиційно-фінансових проєктів у споживчій індустрії на загальну суму близько 8 млрд юанів, а угоди на рівні 100 млн юанів і вище — 25 випадків. За розподілом за раундами: ангельські раунди — 36, A-раунд (включно з Pre-A, A+ тощо) — найбільше, 46, B-раундів — 7. Крім того, було 9 IPO (включно з лістингом на Новій третій раді), а щодо решти проєктів раунди фінансування не були відомі.

2025年9月24日，与会嘉宾步入2025中国民营企业投融资洽谈会会场。新华社记者 赵子硕 摄

Щодо загальної ситуації з фінансуванням у минулому році, інвестор з інвесткомпанії в Гуанчжоу проаналізував для репортерів Nandu Bay Finance and Economics, що фінансування у сфері споживання має тенденцію до «динамки у формі гантелей»: з одного боку — топові зрілі бренди в межах відповідних напрямів; вони вже пройшли перевірку ринком, а кошти використовуються для поповнення «боєприпасів» і розширення меж. З іншого боку — проєкти надраннього етапу, але вони повинні мати дефіцитність у сегменті або унікальність технологій, а поріг заміни для конкурентів там високий.

«Це означає, що “провислі” проєкти посередині — “поясні” проєкти — зазвичай стикаються з найбільшою складністю в залученні фінансування. У таких проєктів зазвичай уже є певна модель, але їм бракує “вибухової точки”, а рушійна сила зростання недостатня. Тому для них 2025 рік став відносно важким», — сказав цей інвестор.

Прощавай, “історії”

Гроші стали «терплячими»

Окрім змін у напрямах інвестування, минулорічний формат, який раніше був доволі популярним — «розповідати історії, щоб отримати фінансування» — теж уже не працював. Натомість сторони з капіталом демонстрували значно більшу «терплячість».

«Раніше, якщо “історію” добре розповіли або якщо проєкт потрапив у “місце сили/хайп” і мав певну відомість чи масштаб — практично завжди знаходилися ті, хто був готовий інвестувати. Але зараз інвестори реально стали значно обережнішими, ніж раніше». Підприємець на ім’я пан Чжан у Пань’юй (番禺区) поділився своїми відчуттями з репортерами Nandu Bay Finance and Economics.

Пан Чжан займається підприємництвом понад 15 років, його основний бізнес — дизайн і розробка спортивних велосипедів та товарів, що їх доповнюють. Він пригадав, що на початку підприємницького шляху інституції, які були ним зацікавлені, робили ставку на дефіцитність його сегмента та привабливість історії стартапу, сподіваючись на інвестиції, але він відмовив їм, посилаючись на «ще не досягнуто прибутковості» та «кошти є». «Тоді багато інвесторів гнались за швидким входом і швидким виходом. Вони думали, що вихід на ринок/лістинг — це вже майже успіх».

Втім, останні два роки пан Чжан спостерігав, що інвестфонди виглядають «набагато більш терплячими, ніж раніше». Інституції, з якими він нещодавно спілкувався, більше не поспішають одразу називати графік виходу на ринок, а більше фокусуються на реальному розвитку компанії. «Ймовірно, вони перевіряють темпи зростання продажів за останні три-п’ять років і чи вдалося досягти прибутку, а вже тоді вирішують, чи інвестувати і скільки саме».

Відчуття пана Чжана також відображає практичні риси інвестування та фінансування в індустрії споживання за минулий рік: загальний темп фінансування сповільнився, а логіка «спочатку запустити/пройти життєвий шлях, потім фінансувати» стала основною.

За даними, які зібрали репортери Nandu Bay Finance and Economics, у порівнянні з колишнім стилем «інвестувати на ранніх етапах, швидко виводити на ринок і виходити з угоди через викуп коштами» нині інвестиції капіталу в ранні проєкти помітно скоротилися. Натомість капітал більше тяжіє до проєктів на пізніших етапах, які вже мають зрілу прибуткову модель або мають «бек» у вигляді великих гравців; відповідно й цикл ухвалення рішень значно подовжився. У галузі вважають, що з одного боку це пов’язано з тим, що після багатьох уроків капітал поступово відмовився від настрою «розкидати як у лотереї»; з іншого боку — це також пов’язано зі станом власних фінансових резервів інституцій.

2025年10月28日，在广州的名创优品MINISO LAND(城市乐园店），顾客选购原创IP潮玩产品。新华社记者 毛思倩 摄

Деякі типові кейси підтверджують таку тенденцію пріоритету «визначеності». Бренд潮玩 TOP TOY, перш ніж отримати A-раунд фінансування від Temasek (з лідерством), спочатку відпрацював п’ять років, а вже потім чітко оголосив курс на лістинг у Гонконзі. Кав’ярня 邦德咖啡馆, спираючись на групу 旺旺, отримала фінансування на десятки мільйонів юанів (кількадесят мільйонів) ще на самому старті створення.

Ринок IPO поводився аналогічно: гроші спрямувалися в такі прибуткові та стабільні бренди нового чайного напою, як 蜜雪冰城, 沪上阿姨, 霸王茶姬 та 古茗 — вони мали визначену прибутковість і міцні позиції; після лістингу їхні біржові ціни лише зростали. Натомість деякі бренди з меншою впізнаваністю або більшою регіональністю — наприклад, підприємець з соусів/снеків (辣条) 金磨坊, що розміщувався на Новій третій раді, та компанія Epsium Enterprise (EPSM) — торговець алкогольними напоями, що лістингувався на Nasdaq, — було складніше привернути увагу інституцій, а збір коштів проходив важко.

Капітал більше тяжіє до нових напрямів і «купівлі готового»

Коли гарячі гроші відходять, погляд капіталу починає фокусуватися на більш нішевих, деталізованих і перспективних напрямах, а паралельно «злиття та поглинання» стають ще одним практичним шляхом для отримання зростання.

Дані показують, що минулого року в сегменті продуктів харчування та напоїв відбулося 32 інвестподії, але сума загального фінансування становила лише близько 1,5 млрд юанів: середній розмір однієї угоди — менше 50 млн юанів (без урахування нерозкритих сум). Натомість у сфері розумних пристроїв і AI-«життєвого» обладнання було 18 подій, але сума фінансування перевищила 2 млрд юанів: зокрема, особливо цікавилися такими піднапрямами, як AI-окуляри та домашні розумні роботи. У сегменті економіки домашніх тварин минулого року було 9 угод на фінансування з загальною сумою понад 700 млн юанів; центр інвестування поступово зміщується з «економіки емоційного споживання» до здоров’я, медицини та довгострокових сервісів.

Капітал заходить у ці порівняно вузькі напрями через спільне розуміння їхнього потенціалу рівня тисячі мільярдів у майбутньому. Як зазначалося, і в разі розумних пристроїв, і в економіці домашніх тварин у галузі вважають їх важливими сегментами з потенціалом масштабів у тисячі мільярдів, тож інвестінституції мають до них підвищені очікування.

Це відчув на собі підприємець на ім’я Чжу, який формує стартап у сфері домашніх тварин. Він розповів репортерам Nandu Bay Finance and Economics, що торік його напрям — pet-фарма/пет-медицина — привернув увагу багатьох інвестиційних інституцій. «Зараз у цій частині ринку в Китаї ще ніша як “порожній ринок”: немає провідних компаній, тож простір для розвитку великий, а потенціал повернення високий. Тому багато інституцій хочуть зайти заздалегідь. Для такого нашого напряму, де великі витрати на попередні R&D і висока технологічність, фінансування теж дуже необхідне», — сказав Чжу.

З іншого боку, на відміну від довгого та невизначеного вирощування з нуля, пряме «купівля готових активів» стала практичним вибором для багатьох капіталів і великих промислових гравців.

2 февраля, у магазині під назвою «极爱宠物» у місті Хефей (провінція Аньхой) співробітники роблять грумінг собаці. Сіньхуа

Репортери Nandu Bay Finance and Economics, провівши аналіз, виявили, що минулого року в індустрії споживання з’явилося кілька кейсів горизонтальних злиттів і поглинань: деякі топові компанії використовували це, щоб отримати або спробувати отримати кросссферний/міжсегментний розвиток. У жовтні минулого року 蜜雪冰城 за загальну ціну 2,97 млрд юанів придбала бренд свіжого пива «福鹿家». Хоча «福鹿家» є внутрішньо збудованим/інкубованим брендом у межах пов’язаної структури 蜜雪冰城, через це придбання 蜜雪冰城 реалізувала перехід у сферу крафтового пивоваріння — «福鹿家» стала шляхом у цей сегмент. Також того ж року, у травні,青岛啤酒 планувала інвестувати та придбати старий бренд шаосінського вина 即墨黄酒, щоб швидко увійти на ринок хуанцзю (жовтого вина), але ця угода була припинена в жовтні того ж року через проблеми з частками/акціонерною структурою тощо. Крім того, як-от співпраця Starbucks China з Bo Yu Capital та Burger King China з CPE Yuanfeng — усе це також великі M&A- кейси минулого року, які активно обговорювали в сфері споживання.

Це чітко показує, що капітал більш схильний купувати активи, вже підтверджені ринком: шляхом інтеграції — швидко отримати ринкову частку та компетенції — а не «розкидати мережу» на ранніх проєктах.

Спостереження

«Гарячі гроші» виходять з гри

Які проєкти у майбутньому привертатимуть увагу?

«Після коригування оцінок вартості активів і очищення ринку інвестори більше не купують історії про “спалювання грошей заради трафіку”. Тепер вони вимагають більш чіткий шлях до прибутку, здорові грошові потоки й міцнішу бізнес-модель». Вказаний вище інвестор назвав це ключовою ідеєю для майбутніх інвестицій у споживання.

Після посилення раціональності у 2026 році та далі, які сегменти стануть фокусом для коштів? Після узагальнення звітів і досліджень кількох великих брокерських компаній та інституцій репортери Nandu Bay Finance and Economics дізналися, що у 2026 році розміщення капіталу в сегменті споживання може мати п’ять головних тем: цінність емоцій та споживання досвіду, сервісне споживання та економіка людей похилого віку, «AI+споживання», споживання через нові канали та здорове споживання тощо.

2025年12月25日，在广东汕头举行的第24届汕头·澄海国际玩具礼品博览会上拍摄的AI玩具狗。 С新华社记者 肖恩楠 摄

Наприклад, у категорії цінності емоцій та споживання досвіду інституції вважають: споживачі переходять від задоволення суто функціональних потреб до пошуку емоційного резонансу та підвищення рівня досвіду; потенціал надзвичайно великий у сферах похідних товарів на основі IP, іммерсивних вражень, духовного/психологічного оздоровлення тощо. У сервісному споживанні та економіці людей похилого віку демографічні зміни породжують постійний попит на високоякісні, спеціалізовані послуги (включно з пенсійними сервісами, управлінням здоров’ям, професійним навчанням). Щодо «AI+споживання» інституції прогнозують глибоке поєднання штучного інтелекту та сценаріїв споживання: від розумного обладнання до персоналізованих рекомендацій і розумного клієнтського сервісу — це буде перебудовувати весь ланцюг споживання. Нове канальне споживання відображає створення ланцюга постачання з високою цінністю за співвідношенням ціни та якості. А здорове споживання — це «хайп/вітер» (популярний напрям), який існує давно: попит на здоров’я у споживачів ніколи не змінювався.

Тому, на думку інституцій, ці категорії дуже ймовірно стануть сферами, на які в подальшому звертатиметься увага капіталу.

Звіт Morgan Stanley (J.P. Morgan) прогнозує, що у 2026 році продажі та прибуток на ринку споживання Китаю, ймовірно, зростуть відповідно на 7,1% і 12,2%: відновлення попиту, політичні стимули, інтеграція/консолідація в галузі та зміни у міжпоколінних уподобаннях переформатують логіку інвестування. А у Visa International зазначали: бренди з високою якістю та розумною ціною (国货) продовжуватимуть займати розум споживачів, а попит на емоційне споживання залишатиметься сильним — споживачі на матеріальній базі більше прагнуть психологічного задоволення.

Галузеві оглядачі вважають, що у 2026 році, хоча «зима фінансування» ще не повністю розсіялася, низка кейсів M&A та пакет політичних заходів прискорюють очищення ринку та оптимізацію структури. Тривале пожвавлення в сегментах нового чайного напою, IP-споживання тощо підтверджує потенціал ринку споживання Китаю. Протягом наступних п’яти років індустрія споживання, ймовірно, переживе нову хвилю інтеграції та злиттів/поглинань, а ті проєкти, які повертаються до комерційної сутності та здатні безперервно створювати цінність, у новому циклі здобудуть остаточну прихильність і з боку капіталу, і з боку ринку.

Планування: Ван Інін

Координація: Чень Янкай

Підготовка матеріалу та авторські дослідження: репортер Nandu · Bay Finance and Economics Бейбей