Механізм зростання знизив темпи, Анта входить у період вакууму оповідей

2025 року Anta Sports здала звіт, що відповідає її лідерському статусу в індустрії: загальна виручка за весь рік становила 80,219 млрд юанів, що на 13,3% більше в річному вимірі, і вже четвертий рік поспіль компанія впевнено утримує перше місце в Китаї серед брендів спортивного взуття та одягу.

Але якщо перевести фокус із «масштабу» на «структуру», зміни в рушіях зростання вже важко ігнорувати.

Темпи зростання доходів основного бренду сповільнилися до 3,7%, FILA зросла на 6,9% у річному вимірі: за майже 30-мільярдним обсягом вдалося підтримувати лише приріст у межах середніх і нижчих однозначних значень, і це вже важко нести роль «двигуна» групи.

Останніми роками справжнім «підпором» зростання виступав сегмент «інші бренди», представлений, зокрема, Descente та KOLON: цей блок виручки зріс у річному вимірі на 59,2% до 16,996 млрд юанів. Серед нього Descente вперше перевищив 10 млрд юанів за оборотом, ставши третім брендом групи з показником рівня «понад 100 млрд» (у юанях).

Але реакція ринку капіталу була не надто теплою.

Зумовлюють сумніви ринку, передусім, прогнозні вказівки щодо результатів на 2026 рік: зростання основного бренду — на рівні низьких однозначних темпів, FILA — у середніх однозначних, тоді як «інші бренди» з майже 60% високих темпів зростання опустилися до понад 20%.

Останніми роками, на тлі трансформації DTC, капіталізації Arcteryx та спалаху Descente, Anta вибудувала чіткий наратив зростання: завдяки багатобрендовим M&A та можливостям точного операційного управління компанія системно «виводила на траєкторію» нові криві зростання.

Але нині двигуни зростання, що відпрацьовували естафету протягом минулих кількох років, одночасно входять у період зниження оборотів.

Джерела високого зростання колективно сповільнюються, а нові змінні все ще перебувають на етапі інвестування. Для Anta зростання продовжується, але наступна частина історії наразі відсутня.

Очікування щодо зниження темпів

Перш за все потрібно чітко розуміти: це не звіт, який можна назвати слабким, але все ж прийнятним.

У 2025 році обсяг доходу Anta перетнув 800 млрд юанів. Під впливом оптимізації витрат компанія зберегла відносно стабільний рівень прибутку, а фундаментальні показники залишаються міцними.

Є думка, що нинішні дещо консервативні орієнтири зростання компанії зумовлені більше «управлінням очікуваннями», а не явним ослабленням попиту на стороні попиту.

Аналітик компанії CICC Інтернешнл Лінь Веньцзя вважає, що наразі консервативні вказівки Anta зумовлені саме «управлінням очікуваннями». Хоча в І кварталі 2026 року доведеться зіткнутися з високою базою порівняння, то в міру того як у ІІ кварталі база знизиться, за умови стабільного попиту в галузі ймовірність різкого провалу темпів зростання обороту є невисокою.

На цій підставі він робить висновок, що незалежно від того, основний бренд чи «інші бренди», їхні кінцеві показники з високою імовірністю перевершать обережні цілі, які компанія закладала.

Але саме через те, що «фундаментальні показники не зазнали явного погіршення», ринок переключає увагу більше на зміни на рівні структури.

Перш за все — «вилка» (ефект ножиць) у структурі прибутковості.

У 2025 році загальна валова маржа Anta трохи знизилася на 0,2 процентного пункту до 62%.

Серед причин: FILA заради посилення професійного брендовідчуття, підвищення функціональності й якості продуктів знизила валову маржу на 1,4 процентного пункту до 66,4%; основний бренд — через зростання частки доходів від електронної комерції, що тягне вниз показники валової маржі.

Ще більш значущим сигналом стало погіршення граничної здатності генерувати прибуток.

У другій половині 2025 року операційна маржа прибутку основного бренду знизилася до 18,3%, опустившись нижче за приблизний коридор 20%, який упродовж тривалого часу утримувався. На тлі того, що споживання на ринку взуття та одягу ще не відновилося, посилюється конкуренція й зростають інвестиції, маржинальний простір у сегменті «масового цінового рівня» стискається.

Ці зміни далі передаються в канальну стратегію.

Хоча валова маржа основного бренду все ще становить 53,6%, вона вища за показники зіставних конкурентів, та останніми роками через «зниження» професійних продуктів у масовий ціновий сегмент у ринку обмежені очікування щодо підвищення його маржинального потенціалу.

У 2025 році магазини основного бренду Anta лише чисто збільшилися на 68 до 7 203 магазинів, а вказівки на 2026 рік передбачають коридор 7 000–7 100 магазинів: це означає, що компанія перейшла в діапазон чистого скорочення. Замість цього — перехід до моделей підвищення ефективності магазину, таких як «Super Anta» та «Anta Hall», щоб збільшувати продуктивність однієї точки, а не просто нарощувати чистий масштаб.

Основний бренд та FILA як прибуткові «ядра», що в сумі формують понад сімдесят відсотків операційного прибутку. Їхній «стабільний ріст» одночасно є підтримкою і обмеженням: вони визначають «платформу» результатів, але вже не можуть знову забезпечити еластичність.

Сегмент «інші бренди», який шалено розганявся протягом останніх двох років, уже самостійно перемикає передачу.

Хоча Descente у 2025 році показав блискучий звіт: оборот перевищив 10 млрд юанів, а середній місячний показник ефективності одного магазину — понад 2,7 млн юанів, темп розширення в 2026 році вже явно скоротився. Показник чистого приросту магазинів з 30 у минулому році впав до 4–14.

KOLON стає в групі брендом із найшвидшим зростанням за обсягом: у 2025 році оборот перевищив 6 млрд юанів, що на близько 70% більше в річному вимірі, а ефективність магазинів також піднялася до рівня понад 2 млн юанів.

Але на відміну від Descente, компанія ще не надала чіткого таймлайну, подібного до «100-мільярдного масштабу», для KOLON.

Це певною мірою відображає стриманість менеджменту: за умов того, що маржинальні бонуси в сегменті outdoor поступово звужуються, Anta більше схиляється до контролю ритму, а не до швидкого нарощування обсягів.

Натомість нові змінні «Wolf claw» та PUMA все ще перебувають на більш ранній стадії.

Wolf claw щойно закріпив позиціонування бренду як «професійний кемпінг/пішохідні походи для всіх сценаріїв». Уже влаштовані магазини у таких локаціях, як Mixc у Пекіні, Шанхаї, Чунціні, Хефеї, де триває іміджева трансформація та оновлення каналів. Очікується, що у 2026 році компанія поступово просуватиме спроби розширення мережі магазинів. Оскільки бренд ще на етапі ремоделювання, короткострокові збитки можуть ще більше зрости.

Щодо PUMA: права, які отримала Anta, в основному зосереджені на дистрибуції та операційному управлінні в китайському ринку, а не на повному придбанні. Це означає, що самостійність Anta в процесі ребрендингу відносно обмежена. Ринкова думка полягає в тому, що придбання PUMA Anta розглядає радше як оборонне позиціонування у міжнародному сегменті спортивної моди.

З часової перспективи і Wolf claw, і PUMA ще залишаються на етапі «формування можливостей», тож у короткостроковій перспективі вони не здатні забезпечити відчутний приріст результатів.

Це також спричиняє відносно рідкісний стан Anta у 2026 році: старі двигуни сповільнюються, «зіркові» двигуни стримуються, а нові двигуни ще не прийняли естафету.

Зростання ще триває, але розрив у наративі вже відбувся.

Накопичення сил на наступний відрізок

Те, що наратив переходить у фазу періодичної «порожнечі», не означає, що Anta увійшла в «період сплячки».

Навпаки, на етапі, коли логіка зростання потребує перебудови, компанії потрібно одночасно просувати кілька напрямів, щоб знайти нові джерела визначеності.

Перш за все — outdoor-напрям повертається від «драйву через стиль одягу» до «драйву через спорт».

Протягом останніх кількох років швидке зростання середньо- та високоцінових брендів на кшталт Descente, KOLON певною мірою вигравало від тренду «outdoor-одягання» (Gorpcore): функціональні продукти ставали повсякденними та модними, а попит на них посилювався завдяки споживанню в естетичному ключі.

Але коли цей бонус поступово сходить нанівець, центр ваги споживання знову повертається до власної продуктивності та професійних сценаріїв.

У цьому контексті Descente продовжує посилюватися в таких професійних дисциплінах, як гірськолижний спорт, гольф і триатлон: компанія посилює технічні бар’єри у сфері високопродуктивних видів спорту, а також спонсорує Китайську національну команду з гірськолижного спорту та національну команду з триатлону.

KOLON натомість формує пізнаваність «професійного outdoor» через прив’язку до вузьких сценаріїв, зокрема трейл-бігу та скелелазіння. Це не лише робить компанію офіційним спонсором Китайської національної команди зі скелелазіння, а й дає змогу глибоко долучатися до Нінхайського трейл-челенджу (UTMB як етап).

По-друге, на тлі посилення конкуренції в масовому сегменті спортивних товарів основний бренд також має постійно підсилювати наратив професійного спорту, щоб відповісти споживачам на питання «чому обирати Anta».

У 2025 році Anta інвестувала близько 2,5 млрд юанів у дослідження та розробки. Частка витрат на R&D зросла до 3,1%, і в 2026 році компанія планує зберегти ріст із двозначними темпами, зосередившись на передових напрямках, таких як «тканини для досягнення вуглецевої нейтральності» та «розумні носимі пристрої».

Anta у 2025 році також продовжує просувати поступову реалізацію глобалізації — не лише через M&A міжнародних брендів, а й завдяки активному «виходу назовні».

У річному звіті за 2025 рік Anta вперше детально розкрила виручку на закордонних ринках: виручка перевищила 850 млн юанів, що на приблизно 70% більше. Серед цього ринок Південно-Східної Азії забезпечив понад 60%.

У Сінгапурі, Таїланді, Малайзії та інших місцях компанія просуває канали через модель «спільне підприємство + регіональний генеральний дистриб’ютор». Вже відкрито понад 100 магазинів, а також сформовано початкове усвідомлення бренду в ключових торгових районах.

Фахівці з галузі спортивного взуття та одягу зазначають: на відміну від шляху розгортання каналів в Китаї, на закордонних ринках Anta більше підкреслює зв’язок із місцевою спортивною екосистемою. Компанія формує взаємодію бренду з місцевою екосистемою через спонсорування спортивних організацій, змагань та спортсменів.

Наприклад, на початку 2026 року Anta стала партнером Олімпійської ради Сінгапуру та надала підтримку екіпіруванням для делегації її представників на зимових видах спорту. Раніше Anta також спонсорувала Сінгапурську баскетбольну асоціацію, долучившись до системи підготовки місцевих спортивних талантів.

Anta також паралельно тестує більш різноманітні стратегії виходу за кордон.

У серпні 2025 року Anta у співпраці з групою China Duty Free (中免集团) вийшла на ринок Камбоджі: магазини в країні повністю експлуатує China Duty Free. Це перша спроба Anta реалізувати «вихід за кордон з легкою структурою активів» завдяки зрілій роздрібній системі.

З огляду на регіональне розміщення, Південно-Східна Азія все ще залишається нинішнім плацдармом. Компанія поглиблює її через «план тисячі магазинів», а також розширюється на Близький Схід і ринки Африки.

У США та Європі — через партнерства з каналами на кшталт Foot Locker та JD Sports. У вересні 2025 року бренд Anta відкрив флагманський магазин у Беверлі-Хіллз (Лос-Анджелес), що ще більше інтегрує компанію в глобальну провідну систему споживання спортивних товарів.

Загалом, те, що Anta може зробити нині, — не швидко «скопіювати наступний Descente», а просуватися стабільно трьома шляхами:

повертатися до професійних компетенцій на продуктовому рівні, відновлювати спортивні уявлення на рівні основного бренду та просувати глобалізацію в регіональному масштабі.

Ці шляхи, можливо, в короткостроковій перспективі й не принесуть вибухового зростання, але вони визначать, чи зможе компанія пройти поточну «порожнину» в наративі та накопичити нову базу для зростання на наступному етапі.

Попередження про ризики та застереження про звільнення від відповідальності

        На ринку є ризики, інвестуйте обережно. Ця стаття не є персональною інвестиційною рекомендацією і не враховує особливі інвестиційні цілі, фінансовий стан чи потреби окремих користувачів. Користувачі повинні оцінити, чи відповідають будь-які міркування, погляди або висновки, викладені в цій статті, їхньому конкретному стану. За таких умов інвестування здійснюється на власний ризик, відповідальність несе інвестор.