Ціни на молоко дедалі більше змагаються, і навіть гіганти не можуть уникнути цього

Питай АІ · Як молочні гіганти долають цінову гонку через контрактне виробництво?

Журналіст порталу «Цзеґемянь» | Чжао Сяоцзюань

Редактор порталу «Цзеґемянь» | Я Ханьсян

Під час візиту кореспондента «Цзеґемянь» до одного з магазинів у житловому районі в Пекіні (район Фентай) було помічено, що пастеризоване молоко тривалого зберігання «Тэлюньсу», молоко «Ілі Цзіньдянь» тощо бере участь у промоакції за ціною 39,9 юаня. А в повсякденних умовах роздрібна ціна цих молочних продуктів зазвичай становить близько 49,9 юаня.

Згідно з інформацією, яку дилер повідомив «Цзеґемянь», за нормальних умов ціна відвантаження для продуктів на кшталт «Тэлюньсу» та «Цзіньдянь» становить приблизно 32 юані. Якщо продажі йдуть погано, постачальник може робити подарунки клієнтам нижчого рівня або навіть знижувати ціну. За словами співрозмовника, у попередні роки продажі висококласних продуктів ішли не так добре, але цього року продажі звичайних продуктів теж гірші, ніж раніше, що пов’язано з низкою факторів: невдоволенням економічного середовища, збільшенням кількості взаємозамінних подарункових наборів тощо, а також тим, що цьогорічне Свято Весни було надто пізнім.

У новітньому фінансовому звіті Мэнню також зазначено, що рідке молоко, яке підтримує її результати, демонструє спад, зокрема падіння молока тривалого зберігання тягне вниз результати всієї групи. Значна причина цього — етапне надлишкове забезпечення молочною сировиною в галузі, через що ціна на сировинне молоко була пригнічена. Після того як дешевші продукти вдарили по ринку, провідні бренди були змушені слідувати і знижувати ціни.

Якщо простежити ланцюг до верхніх ланок молочного сыр’я, ціна на сировинне молоко й надалі знижується. «Цзеґемянь» під час перевірки в даних моніторингу Міністерства сільського господарства і сільських районів (управління з тваринництва та ветеринарії) виявив, що починаючи з березня цього року середня ціна сирого молока (продукту «живого походження») у 10 основних виробничих провінціях, зокрема в Автономному районі Внутрішня Монголія та провінції Хебей, становить 3,03 юаня/кг. Порівняно з рівнем 3,1 юаня/кг у березні минулого року ціна знову трохи впала; у порівнянні з рівнем 3,5 юаня/кг у березні 2024 року — знизилася на 13%. Якщо ж порівнювати з піком загальнорегіональної ціни на сире молоко 2021 року (8,4 юаня/кг), то падіння становить 30,9%.

Цикл зниження ціни на сировинне молоко цього разу триває вже понад три роки та встановив рекорд найдовшого спадного циклу за останні майже десять років — значно довший за раніше прогнозований галуззю період корекції 18–24 місяці. Проблема дисбалансу попиту і пропозиції в галузі продовжує загострюватися.

Падіння цін на сировинне молоко протягом більш ніж трьох років спричинило серію збитків у компаній верхньої ланки. У звіті для інвесторів, який отримало «Цзеґемянь», зазначено: нині сукупна лінія собівартості в масштабних свинарнях/фермах у країні в більшості випадків становить 3,2–3,5 юаня/кг. Поточна ціна на молоко 3,03 юаня/кг уже повністю пробила собівартість галузі. Особливо тяжкі збитки несуть середні та малі ферми: частка галузевих загальних збитків перевищує 80%.

Результати публічної компанії Modern Dairy Farming (HK:01117) також підтверджують цю тенденцію.

Показники Modern Dairy Farming за 2025 рік демонструють, що група минулого року отримала дохід приблизно 126 млрд юанів, що на 4,9% менше в річному обчисленні; чисті збитки становили 11,29 млрд юанів. Причини включають: в країні ринок сирого молока з надлишком пропозиції та постійно млявим ціноутворенням на молоко; оптимізовані витрати на корми не змогли компенсувати прогалину в прибутковості, спричинену падінням цін, та інші фактори.

Коли це переходить до нижньої ланки, у ланцюжку переробки та роздрібної торгівлі ціни теж дуже «обвалені» гонкою.

Згідно з інформацією, яку повідомив дилер молочних продуктів «Цзеґемянь», нині в роздрібному сегменті відстань у цінах між продуктами тривалого зберігання звести майже неможливо. Особливо у щоденних моделях покупки фактором №1 для споживачів залишається співвідношення ціни та якості. Протягом минулого року молоко тривалого зберігання за ціною близько 40 юанів (16 коробок) було найкращим варіантом за ціною та якістю. Цього року цінова війна триває: навіть продукт, позиціонований як преміальний, щоб піти обсягом, жертвує прибутком. А знижки на малі бренди, локальні бренди та деякі бренди, створені під індивідуальні замовлення для e-commerce, стають ще агресивнішими.

Крім того, власні торгові марки супермаркетів, імовірно, також «з’їдають» частину ринкової частки. Темпи зростання молочних продуктів під власними торговими марками деяких вітчизняних супермаркетів навіть перевищують середньогалузевий рівень. Завдяки низьким витратам на канали та гнучкішому постачальницькому ланцюгу вони стають помітними конкурентами для традиційних молочних компаній.

Під час візиту на ринок «Цзеґемянь» побачив, що деякі молочні компанії, відносно невеликі за масштабами, легко потрапляють у поле зору великих роздрібних мереж для співпраці. Наприклад, бренд власної торгової марки Walmart «沃集鲜» із 4,0% пастеризованого молока доручено виробляти компанії Guangxi Shipu Dairy Co., Ltd. Цей продукт у форматі 1 л має ціну 9,9 юаня, тоді як інший продукт такого ж формату, з 3,3 г молочного білка, має ціну лише 7,99 юаня.

Молоко тривалого зберігання під власною торговою маркою Seven Fresh. (Фото зроблено: «Цзеґемянь» Чжао Сяоцзюань)

Та сама ситуація з молоком тривалого зберігання: у супермаркеті Seven Fresh, який належить JD.com, продається продукт Seven Fresh 4,0 «Пустельний органічний» чисте молоко, яке виготовляють за індивідуальним замовленням Inner Mongolia Hesheng Heji Tai Dairy Co., Ltd.; у коробці — 10 коробок, а ціна лише 29,9 юаня.

Експертна група Китайської асоціації експертів з молочної галузі державних сільгосппідприємств (China Agri-Business) — керівник групи Сон Лянь — проаналізував для «Цзеґемянь», що саме через провал цін на молоко багато ферм продають сировину для молока невеликим молочним фабрикам. Ці фабрики за допомогою цінової переваги підхоплюють замовлення на власні торгові марки для роздрібних продавців. Певною мірою така конкуренція також означає «під’їдання» частки великих брендів у роздрібних каналах.

Один із керівників пов’язаної з «Цзеґемянь» публічної молочної компанії повідомив, що через цінову війну навіть їхній власний бренд змушений виходити на ринок, жертвуючи простором для прибутку; якщо не брати участь, частку буде ще важче втримати.

Молоко «Рібо Ріба»/«RiRi» від Yiri, вироблене на замовлення для Hema. (Фото зроблено: «Цзеґемянь» Чжао Сяоцзюань)

Великі компанії також змушені долучатися до контрактного виробництва молока.

Йілі виробляє для Yonghui супермаркету свіже молоко в обсязі 950 мл; ціна — 7,9 юаня. Beijing SanYuan Milk виробляє для Hema свіже молоко «Riri» на замовлення; для формату 950 мл ціна також становить лише 7,8 юаня. Провідні молочні підприємства через контрактне виробництво для супермаркетів «оживляють» простоюючі виробничі потужності, а також можуть стабілізувати співпрацю з ключовими роздрібними каналами. У підсумку вони стають вимушеним вибором для галузі в період спаду.

Однак є надія, що ціни на молоко можуть зрости. Сон Лянь аналізує: щороку лютий–березень — це низький сезон для сировинного молока. У 2025 році в країні було вибракувано приблизно 200000–300000 голів молочних корів; у 2026 році, ймовірно, продовжиться вибраковування ще понад 100000 голів. Така структурна корекція покращить співвідношення попиту й пропозиції. Очікується, що в другій половині 2026 року ціни на молоко будуть повільно підвищуватися, а в 2027 році — ймовірно, відбудеться суттєве зростання.