China CITIC Construction Investment: Весняна ярмарка «тепла і холоду» одночасно — увага до чотирьох ключових напрямків у виноробній галузі

Слідчий звіт Сіноуї Цзяньтоу (CITIC Construction Investment Research) повідомляє, що цьогорічна весняна ярмаркова виставка Чуньтань (Spring Candy) зараз проходить у період глибокого коригування в алкогольній індустрії білих вин, і протягом цієї фази коригування алкогольна індустрія переживає глибоку перебудову, коли B2B переходить до B2C, а канали — до споживачів; тому на цій Чуньтані спостерігається явище «холодного й теплого» співіснування. Сіноуї Цзяньтоу вважає, що на цьому етапі йдеться не лише про «виведення» надлишкових запасів і нормалізацію показників прибутковості: дії виноробних компаній у нинішніх заходах і вибір напрямів стратегії вплинуть на структуру галузі через 3–5 років. Основний фокус — на чотирьох вимірах заходів: цінове позиціонування, інновації в товарних категоріях & розбудова нових каналів, компонування продуктових ліній, а також коригування національної стратегії.

Увесь текст нижче

CITIC Jiantou Food & Beverages: «холодне й тепле» на Чуньтані, увага до чотирьох ключових вимірів заходів виноробних компаній

Цьогорічна Чуньтань перебуває на етапі глибокого коригування алкогольної індустрії, і під час цього раунду коригування алкогольна індустрія переживає глибоку перебудову: B2B переходить до C2C, а канали — до споживачів, тому на цій Чуньтані спостерігається явище «холодного й теплого» співіснування. Ми вважаємо, що на цьому етапі йдеться не лише про виведення запасів і показників прибутковості: дії виноробних компаній у нинішніх ініціативах та вибір напрямів стратегічного курсу визначатимуть структуру галузі через 3–5 років. Фокус — на чотирьох вимірах заходів: цінове позиціонування, інновації в товарних категоріях & розбудова нових каналів, компонування продуктових ліній, коригування національної стратегії.

2026 року 28 березня, 114-та Національна виставка-ярмарок торговельних товарів для цукру, алкоголю та харчових продуктів (2026 Чуньтань) у Ченду офіційно завершилась.

Цьогорічна Чуньтань демонструє явище «холодного й теплого» співіснування: готельні виставки, де ключову роль відіграє залучення (підписання) партнерів, зустрічають «холод», тоді як впевненість виноробних компаній, запуск нових продуктів і трансформація в напрямі C2C залишаються «теплими».

1）Готельна виставка зустрічає холод: ще до відкриття готельної частини весняної виставки Чуньтань, Guizhou Moutai оголосила про вихід із готельної виставки; крім того, Luzhou Laojiao також припинила проведення великих заходів на готельній виставці. Wuliangye, Yanghe та інші провідні бренди не оприлюднювали інформації про проведення маркетингових активностей під час ярмарку Цзюцзю (Цзютан). Частина медіа повідомляла, що на цій Чуньтані кількість експонентів перевищувала кількість клієнтів-покупців (покупців-агентів). Ми вважаємо, що причина цього в тому, що алкогольна індустрія зараз проходить системну перебудову: у зв’язку з тим, що у провідних винних брендів канальні системи будувалися вже достатньо зріло, команди агентів є стабільними, а права дистрибуції є дефіцитними, немає потреби залучати партнерів через готельну виставку Чуньтань. Раніше ефективність готельної виставки більше була спрямована на бренд-просування. На тлі переходу індустрії від B2B до C2C виноробні компанії рухаються від «масового залучення партнерів» до «точкового маркетингу в сегментах», тому готельна виставка для широкої аудиторії відчуває холод, але не публічні й неширокі (у вузьких колах) галузеві обміни знаннями й зустрічі не зменшилися.

2）Впевненість виноробних компаній, запуск нових продуктів і трансформація в напрямі C2C — все ще «тепло»: до та після цієї Чуньтані багато виноробних компаній випустили новинки, зокрема у Luzhou Laojiao — Jiao 3 та Jiao 5, п’яте покоління Zhen Shiwu, 42-градусний Longzun від Qinghua Fenjiu, а також «Двійка-дев’ятка ще не встановлена» (“二九未立”), “Хоу-Ланг” (“后浪”), “Гуйє” (“瑰野”) — три нові серії алкогольних напоїв під брендом Tangou. Крім того, Langjiu заявив, що прискорить розбудову брендової лінії 39-градусного Qinghua Lang. Також Luzhou Laojiao, Ше Де (舍得) та Jin Hui (金徽) оприлюднили записи про заходи для інвесторів у сфері взаємодії з інвесторами (IR) і в усіх випадках заявили, що зберігатимуть стратегічну рішучість, гарантуватимуть здорову роботу каналів і стабільність цінових полиць (price ladder), передаючи позитивну впевненість.

Експерт з алкогольної індустрії Ван Чаочен зазначив, що нині китайська алкогольна індустрія перебуває на етапі коригування під інерцією, але в другій половині 2026 року є можливість побачити поліпшення на межі. 24 березня 2026 року голова групи Shengchu (盛初集团) Ван Чаочен на «Двадцять третій щорічній конференції високих маркетингових тенденцій у спиртовій індустрії» (第二十三届酒业营销趋势高峰论坛) зазначив: 1) Хоча на китайську алкогольну індустрію вплинуло зміщення дат у зв’язку з Празником Весни, дані про зростання роздрібних продажів алкогольних напоїв у січні-лютому на 19,1% є вражаючими, однак реальний збут на місцях (true sell-through) все ще знижується під інерцією; 2) Moutai за рахунок нових ініціатив на кшталт прямих продажів через «i Moutai» за 1499 юанів короткостроково збільшує обсяг і ціну разом, але слід остерігатися того, що надлишкове постачання послабить цінову перевагу; довгостроковий ефект його «балансування ринкових реформ і позиціонування як преміум» має бути перевірений; 3) Wuliangye через «продаж за ціною для нарощення обсягу» (以价换量) розширює частку ринку, а Luzhou Laojiao через «збереження ціни» (保价) утримує канали — обидва варіанти є реалістичним вибором, зумовленим силою бренду. 4) Він вважає, що галузь і далі перебуватиме на етапі коригування під інерцією; основні причини — високі базові показники, ефект «синхронного всмоктування» від Moutai (茅台虹吸效应) та інерція політик у державно-діловому споживанні, але в другій половині 2026 року є шанс на поліпшення на межі — за рахунок низької бази, «постукування» по дну в споживчих настроях та «вичищення» (очищення ринку) завдяки витісненню перевагою брендів, провідні компанії зможуть стабілізуватися. 5) У період коригування компаніям потрібно застосовувати підхід «підвищення обсягу за рахунок ціни» для сегменту «перед-преміум» (次高端), зосереджуватися на ключових позиціях, забезпечувати спільне прийняття запасів виробником і продавцем (厂商共担库存), а також переходити до децентралізованого поширення бренду, наприклад через короткі відео (short video), щоб відповідати логіці нових споживачів.

Ми вважаємо, що на цьому етапі йдеться не лише про виведення запасів і показників прибутковості: дії виноробних компаній у нинішніх заходах та вибір стратегічних напрямів впливатимуть на структуру галузі через 3–5 років. Фокус на наступних чотирьох вимірах:

1）Цінове позиціонування: починаючи з минулого року, високий сегмент у біржових котируваннях (批价), що представляють Moutai та Wuliangye, істотно знизився. Після святкувань Весни в цьому році ринок «普飞» (普飞批价) стабілізувався приблизно на рівні 1600 юанів, «普五» (普五批价) — приблизно на рівні 800 юанів. Котирування «1935» знизилися до 600–650 юанів. Котирування традиційних преміальних вин, зокрема Qinghua Lang і Junpin Fenjiu, опустилися до 630 та 588 юанів. При цьому цінові рівні низько-градусного «普五» і низько-градусного Guojiao також перебувають у діапазоні 600–650 юанів. Котирування «红花郎10» знизилися до рівня близько 225 юанів. Тому ми вважаємо, що зниження цін для преміального сегменту призведе до нового розмежування цінових «поясів» у алкогольних напоях. Раніше ми зазвичай вважали, що цінові «пояси» алкогольних напоїв поділяються на середньо-низький сегмент (нижче 100 юанів), середньо-високий (100–300 юанів), перед-преміум (300–800 юанів) і преміум (понад 800 юанів). Наразі цінові «пояси» алкоголю, ймовірно, змінилися на: середньо-низький (нижче 100 юанів), середньо-високий (100–200 юанів), перед-преміум (200–600 юанів), преміум (понад 600 юанів). На тлі змін у ціновому позиціонуванні компаніям необхідно коригувати також свої ціново-обсягні стратегії та компонування продуктових ліній.

2）Інновації в категоріях & розбудова нових каналів: ① Проведення ретроспективи: у період коригування алкогольна індустрія часто демонструє інновації в категоріях. Наприклад, після попереднього раунду коригування з’явилися категорії, представлені «непідтвердженим Moutai» (非标茅台) та продуктами зі старого вина; це відповідало інвестиційним і колекційним потребам того часу. Зараз виникають категорії низькоградусних напоїв, розсипного алкоголю & алкогольних напоїв у пляшках малого формату (打酒铺), а також напої для здоров’я (保健酒), які відповідають нинішнім потребам споживачів у тому, як легко пити алкоголь, співвідношення ціни та якості тощо. Оновлення й корекція категорій має на меті відповідати потребам споживача щодо вживання алкоголю та змінам у сценаріях вживання. Хоча короткостроковий внесок нових категорій у результати невеликий, у середньо- та довгостроковій перспективі можливі поява «великих товарів» (блокбастерів). ② Крім того, нині активно зростають онлайн-канали продажу алкоголю; провідні виноробні компанії дедалі частіше обирають нові канали на кшталт миттєвої роздрібної торгівлі (即时零售). Згідно з індексом економічної кон’юнктури ринку алкоголю (ACI) за 4 квартал 2025 року, опублікованим Китайською асоціацією з дистрибуції алкогольних напоїв (中国酒类流通协会), кон’юнктурні індекси для онлайн-терміналів, супермаркетних терміналів, тютюнових і алкогольних магазинів та комплексних роздрібних терміналів у 25Q4 становлять відповідно 83.98, 51.14, 41.45 та 42.92. Високий кон’юнктурний індекс онлайн-каналу на рівні 83.98 за своєю суттю відображає фундаментальні зміни в ролі електронної комерції: жінки стають ключовою рушійною силою для різноманітного онлайн-пожвавлення споживання. Низькоградусні вина та напої pre-mixed (预调酒) користуються особливою популярністю (кон’юнктурний індекс 53.71).

3）Компонування продуктових ліній: у зв’язку з новим розмежуванням цінових «поясів» + зміною попиту з боку державно-ділових сценаріїв, виноробні компанії мають оптимізувати стратегії «обсяг-ціна» та компонування продуктових ліній. Наприклад, розбудувати більш щільне позиціонування в діапазоні 100–600 юанів, або дослідити нові сценарії вживання преміальних напоїв, щоб активувати ціновий рівень понад 300 юанів, або ж розмістити категорії нових алкогольних напоїв, щоб відповідати новим потребам. Наразі основні стратегії компаній поділяються на два типи: ① Продукти в преміум-лінії підтримують ціну, а середній і низький сегменти нарощують обсяг (наприклад, Luzhou Laojiao та регіональні бренди на кшталт Gujing Gongjiu); ② Сильні бренди (strong brand power) для основного продукту в певній мірі знижують ціну, щоб підвищити частку (наприклад, Feitian Moutai, 8-е покоління Wuliangye, Honghualang тощо — національні бренди з сильною силою).

4）Коригування національної стратегії: у нинішній фазі коригування галузі національна стратегія виноробних компаній має бути ще більше сфокусована та спрямована на подальше підвищення ефективності витрат.

Відновлення попиту не виправдало очікувань: в останні роки, через макроекономічні та інші фактори, економічне зростання сповільнилося, і зростання доходів громадян також зазнало впливу; у коротко- та середньостроковій перспективі темпи відновлення доходів мешканців і підвищення купівельної спроможності можуть бути нижчими за очікування;

Виведення алкогольних запасів також не виправдало очікувань: наразі алкоголь перебуває на стадії зменшення запасів. Падіння результатів виноробних компаній через прагнення покращити здоров’я каналів; якщо відновлення збуту (动销) також не виправдає очікувань, час виходу запасів на «дно» (inventory bottoming) буде відкладено, а точка повороту циклу галузі затягнеться.

Преміальний попит тривало залишається слабким, тож преміальні ціни зазнають тиску.

Ризики безпеки харчових продуктів: в останні роки питання безпеки харчових продуктів постійно є у фокусі уваги споживачів. Підприємства всього ланцюга постачання постійно підвищують рівень контролю якості виробництва, але оскільки ланцюг постачання довший, кількість залучених етапів і компаній є більшою, а тому ризики щодо якості та безпеки харчових продуктів усе ще залишаються;

（Джерело: Securities Times）