Зміна ціни на Фейтіань Маотай: які наслідки для споживачів, каналів збуту, виробників та акціонерів

Гуйчжоу Маотай (600519) 30 березня ввечері офіційно оприлюднив повідомлення про коригування контрактної ціни на продаж свого ключового товару великого обсягу — Маотай Фейтьян 53% vol 500 мл Гуйчжоу Маотай (600519), а також роздрібної ціни в межах власної збутової системи. На тлі активного просування ринкової трансформації «крок за кроком у тісному ритмі барабанів», цей крок Маотай, який чіпляє за нерви ринку, полягає не просто в зміні цін, а є глибоким посиленням взаємин між чотирма сторонами — споживачами, каналами, виробником і акціонерами.

Його ключова логіка чітко видна: використовуючи ринкові механізми, «видавити» спекулятивну складову, вирівняти ціну товару з його цінністю, повернути прибутки каналів до їхньої функції сервісу, і врешті досягти переходу до «центру уваги споживача».

Споживачі: спрямований удар по необґрунтованих націнках — щоб справедливу та автентичну покупку зробити можливою

У минулому «подвійна система цін» на Фейтьян Маотай породила масштабну екосистему «медвідок» (перекупників): ринкову ціну визначали спекулянти, а звичайні споживачі часто змушені були купувати за високими цінами. Ця близько 40 юанів зміна ціни не вплине на його попит; споживачів більше турбує те, як справедливо й з гарантованою автентичністю купити цей напій.

А після ринкової трансформації ціни визначатимуться співвідношенням ринкового попиту й пропозиції. Від 1 січня Маотай одна за одною знижував роздрібні ціни в межах власної збутової системи для низки нестандартних продуктів, зокрема Преміум Маотай, Маотай із зодіакальною тематикою, Маотай витриманий (15) та інших; а коригування ціни на Фейтьян Маотай можна, по суті, вважати ще одним проявом дотримання ринкових закономірностей. Це звузить «простір для арбітражу» для спекулятивного попиту, а спроби розкручувати ціну шляхом спекуляцій буде ефективно стримано. У довгостроковій перспективі цінова система, орієнтована на ринковий попит, допоможе повернути Маотай як атрибут споживчого, а не спекулятивного товару, забезпечуючи реальним споживачам справедливу, автентичну покупку Маотай.

Канали: прощання зі спекуляцією «перепродажем» і перехід до заробітку розумного прибутку

Для дистриб’юторів (концесіонерів) до ринкової трансформації логіка каналів була такою: «фінансова спроможність + змагання за квоти». Дистриб’ютори заробляли різницю між контрактною ціною продажу та ринковою роздрібною ціною, при цьому більша частина прибутку перехоплювалася перекупниками.

14 січня в опублікованому Гуйчжоу Маотай повідомленні зазначалося, що дистриб’юторська модель визначатиме відповідні контрактні ціни продажу за різними продуктами та різними каналами, шляхом наукових і раціональних розрахунків з урахуванням таких факторів, як операційні витрати, складність діяльності, операційні ризики, можливості сервісу тощо, та в динаміці їх коригуватиме. Додатково, через скасування системи розподілу (дистрибуції) та комбінованих продажів, дохід дистриб’юторів матиме більшу визначеність. А зі запровадженням моделі «продаж за дорученням» дистриб’ютори більше не викуповують право на товар (не беруть «на відкуп»), не потрібно авансувати кошти за товар — вони виступають у ролі «сервіс-провайдера»: кожна продана пляшка приносить їм розумну винагороду.

Усі ці заходи суттєво знижують фінансові витрати дистриб’юторів, усувають ризики, пов’язані з нереалізованими запасами, і забезпечують їхній прибутковий простір на розумному рівні. Щодо коригування цін для ключового товару великого обсягу — Фейтьян Маотай — це дасть змогу ще краще спрямувати дистриб’юторів із режиму «продавець, що чекає покупця» (坐商) до «торговця в русі» (行商), переключити зусилля з «перепродажу» на сервіс споживачів і стати співтворцями цінності.

Виробник: підлаштовуватися під попит ринку — дефіцитний товар відображає реальну цінність

Для виробника Маотай це коригування цін є «виправданим рухом у потрібний час», якого не було роками. З погляду історичних циклів, останнє коригування контрактної ціни продажу Фейтьян Маотай відбулося в листопаді 2023 року. А останнє коригування ринкової роздрібної ціни — у січні 2018 року; відтоді минуло 8 років. У епоху, коли споживчі тенденції оновлюються, ринковий попит на алкоголь Маотай уже зазнав кардинальних змін.

Згідно з результатами опитування на 153 млн охоплених респондентів, оприлюдненими i Маотай 6 березня, близько 75% людей обирають купівлю через офіційні канали; за 65 днів понад 2 млн користувачів змогли придбати бажаний продукт; 32,5% користувачів купили бажаний продукт, а ще 67,5% користувачів і досі очікують можливість покупки. Крім того, понад 50% користувачів на новорічну вечерю (年夜饭) у новий рік обирали алкоголь Маотай.

Ці дані наочно показують, що i Маотай не лише активував значну кількість кінцевих користувачів, які раніше не могли бути охоплені через бар’єри каналів, а й дав Маотай більш інтуїтивну й кількісну основу щодо реальної споживчої ціни.

У цьому році Маотай висунув ринкову трансформацію, закріпивши механізм цін: «рухатися разом із ринком, зберігаючи відносну стабільність», і після Свята Весни коригує ціни у період сезонного затишшя в сегменті білого алкоголю (baijiu). За цим стоїть упевненість компанії в цінності продукту: у довгостроковому сценарії «попит перевищує пропозицію», як преміальний товар зі статусом дефіцитного, його ціна має відображати реальний ринковий попит.

Акціонери: стабільні результати — і впевненість у довгостроковій цінності

Погляди ринку капіталів завжди зосереджуються на тому, як це коригування напряму вплине на прибуткову звітність (profit & loss statement) компанії, яка котирується на біржі.

Для акціонерів це означає інвестиційну віддачу вищої якості, більш визначену. Маотай через конкретні, стабільні й міцні результати виконує довгострокову цінність, вселяючи акціонерам упевненість. Чи то попередньо запропоновані дивіденди з прибутку не нижче 75% за 3 роки, чи то безперервні дві черги викупу акцій — усе це є важливими елементами управління ринковою вартістю.

За оцінками багатьох інституцій, коригування ціни для ключового товару великого обсягу — Фейтьян Маотай — безпосередньо сприятиме більш стабільному розвитку компанії. Ще більш важливо, що завдяки «плоскій» структурі каналів Маотай зменшує перехоплення прибутку на проміжних ланках і посилює здатність підприємства контролювати ціни. Така нова модель «легкі активи, сильний сервіс» допомагає згладжувати коливання циклів у галузі й забезпечувати довгострокове стабільне зростання прибуткової спроможності компанії.

На тлі того, що в індустрії білого алкоголю (baijiu) вже попрощалися з «мильною бульбашкою» «твердої валюти» і свідомо «видавили» спекулятивну складову з цін, коригування цінової системи Маотай — це стратегічний вибір, що враховує і «сьогодення», і «далеке майбутнє». Воно дає споживачам змогу спокійно споживати, дистриб’юторам — спокійно вести бізнес, виробнику — тримати контроль ініціативи, а акціонерам — непохитно зберігати впевненість. Зі зняттям із «паперу» цієї серії ринкових комбінованих заходів Маотай перетворюється з великого судна, що залежить від тяги каналів, на вічний двигун, керований попитом споживачів.

(Редактор: Го Цзяньдун)

	 【Застереження】【Реклама】Ця стаття відображає лише особисті погляди автора та не має відношення до Hexun. Сайт Hoshun зберігає нейтральність щодо наведених у тексті тверджень і оцінок; не надає жодних явних чи прихованих гарантій щодо точності, надійності або повноти інформації, що міститься. Будь ласка, читачам слід розглядати все лише як довідку та нести повну відповідальність самостійно. E-mail: news_center@staff.hexun.com

Поскаржитися