Після підвищення цін на Маотай, чи зміниться ситуація з елітними напоями?

Розпорядження про підвищення цін від «Маотай» на одному листі швидко стало центром уваги в алкогольній індустрії міцних спиртних напоїв.

31 березня оптова і роздрібна ціни «Фейтяня» «Маотай» було підвищено одночасно: оптовий сегмент упродовж однієї ночі різко зріс більш ніж на 80 юанів/пляшку. Ця цінова «хвиля», спричинена «Маотай», які саме ланцюгові реакції викличе в елітному сегменті білого алкоголю? Коли «ціновий якір» піднімають знову, як кожна алкогольна компанія вибудовуватиме стратегію й порядок дій, щоб зустріти випробування у сезоні міжсезоння?

Ціна з заводу «Маотай» зросла на 100 юанів! Ринкова роздрібна ціна одразу пішла вгору

30 березня ввечері «Гуйчжоу Маотай» опублікувала оголошення: у ньому зазначено, що після дослідження вирішено з 31 березня 2026 року «Гуйчжоу Маотай» скоригує ціну за контрактом продажу (ціна з заводу) «Фейцянь» 53% об./500 мл «Гуйчжоу Маотай» (2026) із 1169 юанів/пляшку на 1269 юанів/пляшку, а роздрібну ціну в межах власної системи з 1499 юанів/пляшку на 1539 юанів/пляшку.

Після оголошення одразу підвищилися ринкові ціни на «Фейцянь Маотай» (53% об./500 мл) на кінцевому терміналі. Кореспондент Nandu Bay Finance & Media звернув увагу, що на деяких маркетплейсах, «Фейцянь Маотай» (53% об./500 мл) порівняно з попереднім днем подорожчав на 40–60 юанів/пляшку.

У роздрібних офлайн-точках співробітник магазину 1919 31 березня сказав кореспонденту: «Сьогодні ціни зросли дуже сильно, бо завод-виробник «Маотай» змінив цінову політику, тож канали теж підняли ціни. Ціна з заводу підвищилась на 100 юанів/пляшку, роздрібна — на 40 юанів/пляшку, тому сьогодні ринкова кінцева ціна зросла на 60–70 юанів/пляшку».

Фото кореспондента Nandu Bay Finance & Media

За даними «Західно-Південних цін на алкоголь» («西南酒价»), ринкова середня роздрібна ціна «Фейцянь Маотай» (53% об./500 мл) станом на 31 березня становила 1843,3 юанів/пляшку, що порівняно з середньою ціною на 28 лютого має лише незначне зростання; зокрема онлайн-середня роздрібна ціна — 1814,6 юанів/пляшку; офлайн-середня роздрібна ціна — 1872 юанів/пляшку, що в місячному порівнянні зросло більш ніж на 2%.

З точки зору цін із боку опту: за оприлюдненими даними, 31 березня 2026 року «Фейцянь Маотай» (原箱, 53% об./500 мл) мав котирування 1720 юанів/пляшку, що на 65 юанів/пляшку більше, ніж 30-го; «Фейцянь Маотай» 2026 року (散装, 53% об./500 мл) — 1630 юанів/пляшку, що на 85 юанів/пляшку більше, ніж у попередній день.

Є аналіз, згідно з яким «Маотай» обрала для коригування цін у традиційне міжсезоння період у алкогольній індустрії, керуючись міркуваннями щодо плавного переходу в ціновій системі. За інформацією кореспондента Nandu Bay Finance & Media, після Празникової весни до середини осені — відносно «тихий» сезон споживання білого алкоголю: загальний попит є більш раціональним, а соціальні запаси перебувають у фазі «перетравлення». Порівняно з ланцюговими реакціями, які може спричинити підвищення цін у піковий сезон (скуповування ринку, накопичення в каналах тощо), міжсезонне коригування дає каналам, кінцевим точкам і споживачам довший період адаптації; раніше зміни цін у міжсезоння також часто обирали компанії на кшталт «Лоцзоу лаочао» («泸州老窖»).

Підвищення цін на «Фейцянь Маотай», як поводяться «Улянєє» та інші елітні напої?

За даними, якими володіє кореспондент, станом на зараз, окрім «Фейцянь Маотай», такі елітні бренди як П’яте покоління «Улянєє» (第八代五粮液), «Гоцзяо 1573» («国窖1573») тощо — поки що не здійснювали дій щодо підвищення цін.

Хоча тимчасового підвищення цін не було, але з інформації, яку нещодавно розкрили у процесі спілкування інвесторів компанії «Лоцзоу лаочао», видно, що «збереження ціни» («保价») залишається стратегією частини елітного білого алкоголю за умов тиску в галузі. Нещодавно «Лоцзоу лаочао» в розмові про «ціново-обсягова» («量价策略») стратегію для «Гоцзяо 1573» чітко заявила: «Диференційовано реагувати, а не просто “зберігати ціну”». Під «диференційованою реакцією» компанія додатково пояснила, що за рахунок підвищення якості сервісу, оптимізації споживчого досвіду тощо створюється для користувачів більше доданої вартості — щоб відповідати змінам ринку. Компанія заявила, що й надалі дотримуватиметься позиціонування бренду, посилюватиме виведення цінності бренду та оновлення сервісу для користувачів, зберігаючи брендове майно «Гоцзяо 1573» у перспективі довгострокового підходу.

Фото кореспондента Nandu Bay Finance & Media

У межах цієї «ціново-обсягова» стратегії кінцева ціна «Гоцзяо 1573» (52% об./500 мл) на ринку є відносно стабільною: упродовж останнього періоду середня ринкова роздрібна ціна загалом тримається вище 900 юанів/пляшку. За даними «Західно-Південних цін на алкоголь» («西南酒价»), 31 березня 2026 року ринкова середня роздрібна ціна «Гоцзяо 1573» (52% об./500 мл) становила 918,03 юаня/пляшку, що в порівнянні з ціною 922 юані/пляшку на 28 лютого виглядає як стабілізація.

Втім, на тлі «стабільності цін» також є занепокоєння щодо можливого падіння обсягів продажів. Ще на попередніх загальних зборах акціонерів топменеджери «Лоцзоу лаочао», говорячи про «ціново-обсягова» стратегію, прямо зазначали: «З певної точки зору зростання і обсягу, і ціни — це хибна теза. Якщо хочеш обсяг — доведеться пожертвувати ціною. Якщо хочеш ціну — можливо, доведеться пожертвувати обсягом». На його думку, одночасне зростання обсягу й ціни — це лише ідеальний сценарій.

З точки зору оптових цін: елітні продукти, такі як «Улянєє» восьмого покоління (52% об./500 мл) та «Гоцзяо 1573» (52% об./500 мл), у ці дні демонструють подальшу тенденцію до стабілізації оптових цін. З точки зору роздрібного сегмента: за даними «Західно-Південних цін на алкоголь» («西南酒价»), 31 березня середня онлайн-роздрібна ціна «Улянєє» восьмого покоління (52% об./500 мл), середня офлайн-роздрібна ціна та середня ринкова роздрібна ціна становили відповідно 825,7 юаня/пляшку, 838,75 юаня/пляшку та 832,3 юаня/пляшку; онлайн-середня роздрібна ціна та ринкова середня роздрібна ціна у місячному порівнянні злегка знизилися.

Коли настає міжсезоння, як елітні виробники білого алкоголю реагуватимуть?

Після весняного святкового піку алкогольна індустрія входить у тривале міжсезоння: як елітні виробники білого алкоголю мають реагувати. Окрім стратегій підвищення цін, «збереження ціни», підвищення якості сервісу та покращення споживчого досвіду, деякі компанії також проводять реформу всієї маркетингової структури.

Наприклад, у маркетинговій системі «Ланцзоу» («郎酒») реалізовано три бренди — «Цінхуа Ланцзоу», «Хунхуа Ланцзоу», «Лунма Ланцзоу» — а також модель роботи компаній за схемою «корпоративний формат + продажі з координацією регіонів» для електронної комерції KA-каналу та міжнародного бізнесу, тобто «5 компаній з продажів + 10 регіонів продажів», із централізованим керуванням з боку Sichuan Langjiu Co., Ltd. («四川郎酒股份有限公司»).

Є аналіз, що після впровадження корпоративного управління через відділи (事业部) робитиметься акцент на колективному ухваленні рішень і лідерстві; відповідним компаніям з продажів буде надано більшу автономність у розподілі ресурсів, ринкових операціях тощо, щоб гнучкіше й ефективніше реагувати на зміни ринку та забезпечувати сталий ріст.

Крім того, «Улянєє» прискорює розбудову «інтернаціоналізації», намагаючись знайти прорив у сегментах наявного ринку для створення приросту. На цьогорічному березневому щорічному засіданні Азійського форуму в Боао-2026 «Улянєє» продовжує брати участь у статусі «指定用酒» («вино, призначене для використання»). Це вже дев’ятий рік поспіль, коли «Улянєє» «прив’язується» до Боао. Аналітики алкогольної індустрії зазначають, що за цим кроком також можуть стояти міркування щодо ціни тощо: міжнародні конференційні майданчики мають багатовимірну цінність для брендів білого алкоголю, зокрема дозволяють дістатися до ключових представників політичних і бізнесових еліт та створюють «ціновий якір» для елітних продуктів.

Фото кореспондента Nandu Bay Finance & Media

Також елітні продукти білого алкоголю можуть формувати глибокі зв’язки з бізнес-елітою через заходи високого рівня: презентації елітних зразків (висококласні дегустації), візити в відомі компанії, культурні салони тощо; а також запускають послуги з обмеженим індивідуальним замовленням, щоб задовольняти персоналізовані потреби елітних споживачів. Компанії намагаються, через глибоку операційну роботу в елітних колах, сформувати «рів» бренду, який відрізнятиметься від інших конкурентів.

Очевидно, у епосі конкуренції на наявному ринку (存量竞争) однієї лише цінової конкуренції вже недостатньо; питання в тому, як сформувати «рів» бренду через інновації продуктів, оптимізацію каналів і покращення досвіду — саме це і визначить розклад «висококласних алкогольних зустрічей» у майбутньому.

Випуск: Nandu · Bay Finance & Media

Планування: Лю Цзянтао Ван Ін

Загальна координація: Ма Цзяньчжун Чень Янкай

Виконання: кореспондент Nandu Bay Finance & Media Чжан Хайся