Xijiu підрахувала чесний баланс: на 3,4 мільярда менше продажів, але на 35% більше прибутку

Питай AI · За чим стоять галузеві інсайти за падінням темпів та трансформацією “Сіцзю” (习酒)

Виробник|Цзінфан-мережа

Перевірка|Лі Сяо-янь

Поки виноробна галузь baijiu все ще тримається за фіксацію на “культі масштабу”, “Сіцзю” з результатом 2025 року в 19,0 млрд юанів робить активний крок за межі коридору 20 млрд, завершивши в галузевій хвилі холоду глибоку трансформацію “позбавлення від бульбашок”. Здається, що це “просідання” у показниках, але насправді це раціональне рішення провідних компаній — попрощатися із “надутістю” та повернутися до суті споживання. Це надає новий зразок для високоякісного розвитку як краму (цзючжі) у сегменті соусних вин (цзянь-сю), так і всієї біло-алкогольної галузі.

У 2023 році “Сіцзю” досягла піку продажів 224,47 млрд юанів, ставши ключовою силою №2 у сегменті соусних вин після “Маотай”. Але за три роки галузеве середовище непомітно змінилося: споживання повернулося до раціональності, фінансова атрибутика соусних вин пішла на спад, а складські запаси каналів стали високими. Наслідки швидкого розширення, що були закладені, почали дедалі чіткіше проявлятися. “Сіцзю” рішуче обрала “добровільне схуднення”, обмінюючи коливання масштабів у короткостроковій перспективі на якість розвитку в довгостроковій.

Дані — найпереконливіший доказ: у 2025 році соціальні запаси “Сіцзю” знизилися до 4,6 млрд юанів, що на майже 15% менше в річному вимірі, — найнижчий рівень за останні роки; середній денний показник відкритих пляшок сягнув 120 тис., що на понад 30% більше; кількість відкриттів ключового продукту перевищила 39,93 млн пляшок, що на приблизно 35% більше у річному вимірі. Це означає, що “канальні цифрові бульбашки”, які раніше підтримували обсяг продажів у 20 млрд юанів, поступово були роздуті та “продавлені”, а замість них за спиною 19 млрд — реально відчутне споживання на кінцевих точках і здорова ситуація в каналах.

Щоб сприяти очищенню запасів, “Сіцзю” протягом усього року інвестувала понад 300 млн юанів, допомагаючи дистриб’юторам “перетравити” запаси приблизно на 4 млрд юанів — реальними грошима зменшуючи тиск у каналах. Одночасно “Сіцзю” безжально впорядковувала ринковий порядок: протягом року було виявлено 270 тис. пляшок продукції, що порушувала зобов’язання; атаковано 113 осередків підробок та порушень; зупинено понад 1400 незаконних прямих трансляцій. Така “процедура різання кістки” (безболісне вирішення проблеми), хоч і відсунула компанію на короткостроковій шкалі позицій у галузі, відновила довіру в каналах і вивела підприємство з згубного циклу “накопичення запасів — крах”.

Падіння темпів у “Сіцзю” — це зріз того, як весь сегмент соусних вин прощається з жорстоким ростом. Протягом останніх кількох років соусні вина, користуючись ефектом “переcипання” від “Маотай” і очікуваннями зростання вартості через закупівлі в запас, потрапили в пастку “нерозважливого розширення потужностей — дорогого спекулювання — накопичення запасів”. Галузевий “жар” був надто гарячим. Коли споживча раціональність повертається, соусні вина знову стають товаром повсякденного попиту, а відхід фінансової атрибутики та перебудова системи цін стають неминучими.

Провали в структурі продуктів одразу виходять на поверхню: “Сіцзю” надмірно залежить від двох ключових одиничних позицій — “Цзяоцзан 1988” та “Цзюньпін Сіцзю”; високі цінові сегменти не мають абсолютної домінації; база середнього й нижчого сегментів збудована недостатньо; збалансованість продуктового портфеля потребує покращення. Щодо цінового сегмента “тисяча юанів” “Цзюньпін Сіцзю”, то в боротьбі з “Маотай 1935” та “Цінхуацзян” брендова премія поки що не є виразною, а тиск конкуренції на ринку — суттєвий.

Негативні сторони канальної моделі також чітко проявилися. Раніше стратегія розширення, що спиралася на додаткові подарунки та “продавлювання” запасів, у контексті слабкості попиту перетворювалася на прихований ризик перевертання цін. У дистриб’юторів падала впевненість. Падіння темпів “Сіцзю” — це саме очищення “старих боргів” галузі: лише очистивши завищені запаси та впорядкувавши систему цін, можна прибрати перешкоди для подальшого здорового зростання, просуваючи сегмент соусних вин від “безумного розгону масштабу” до “високої якості на стабільному плато”.

Трансформація “Сіцзю” віддзеркалює глибоку розломність у лідерських таборах “T9” у виноробній галузі. Колись на саміті T9 змагалися за те, “хто біжить швидше”; тепер же головний фокус конкуренції — “хто стоїть стабільніше”. “Маотай” активно знижує темпи та задає тон “спираючись на стабільність”; “Янхе” (洋河) — скорочення прибутку вдвічі — показує, що граничний ефект традиційної дистрибуції зменшується. А результат “Сіцзю” у 19 млрд юанів демонструє практичний шлях перебудови бренду після відокремлення від “Маотай”.

У 2026 році логіка конкуренції у лідерському таборі повністю перепишеться: від “контролю над каналами” до “сили просування в кінцевих точках продажу (термінальний рух товару)”, від “отримувати результат у дистриб’юторів” до “отримувати відкриття пляшок від споживачів”. За цією зміною стоїть перехід галузі від “експансії приросту” до “змагання за залишок”: сценарії споживання повертаються у бізнесові зустрічі, весілля та інші базові потреби; масове споживання стає “анкеровим каменем”, а якість продуктів і реальна здатність до термінального руху стають ключовою конкурентною перевагою.

Дослідження “Сіцзю” відбувається вчасно. На з’їзді дистриб’юторів “Сіцзю” запропонував просувати у 2026 році маркетингові реформи 2.0, поглиблюючи двобрендову стратегію “Сіцзю + Чжицзю” (“习酒+知交”), та фокусуючись на семи ключових напрямах: “захоплення синергії, контроль постачання, розширення ринку, формування бренду, стабілізація цін, стимулювання зростання, підвищення ефективності”. Цей набір розкладок — точна відповідь на логіку конкуренції в лідерському середовищі, а також орієнтир для інших виноробних компаній щодо трансформації.

19 млрд — це не кінцева точка “Сіцзю”, а новий старт для високоякісного розвитку. У 2026 році “Сіцзю” має зосередитися на трьох ключових завданнях, щоб перейти від “здорового коригування” до “стабільного зростання”.

По-перше, зміцнити базу, закласти опору продукту. В основі — “Цзяоцзан 1988”; оптимізувати продуктовий портфель, посилити розміщення продуктів середнього й нижчого сегментів, вибудувати досконалу систему “високий сегмент як лідер, середній як опора, масовий як покриття”, закривши прогалину в преміальності. По-друге, поглибити реформи термінального руху, активізувати живість кінцевих точок. Продовжувати просувати зміни маркетингу 2.0, фокусуватися на вихованні споживачів, розширювати охоплення кінцевих точок, щоб зростання показника відкриття пляшок стабільно перетворювалося на підвищення продажів. По-третє, оптимізувати канальну екосистему, посилити співпрацю “завод—партнери”. Продовжити політику допомоги з запасами, удосконалити систему контролю цін, підвищити прибутковість дистриб’юторів, створити стабільний і здоровий альянс у каналах.

Для всієї біло-алкогольної галузі трансформація “Сіцзю” озвучила ключове попередження: у хвилі холоду “надуті” масштаби найменше витримують мороз. Лише повернувшись до суті споживання й зосередившись на реальній цінності, можна пройти крізь цикл. У 2026 році галузь увійде у глибокий період коригування “без запасів, стабілізація цін, стимулювання термінального руху”. Конкуренція лідерів з легенди про масштаби перейде у змагання за якість, а з “гало бренду” — у демонстрацію сили на кінцевих точках.

Вибір “Сіцзю” — це неминуча тенденція трансформації галузі, а також мудре рішення щодо сталого розвитку компанії. З 224 млрд до 190 млрд “Сіцзю” пояснює зміст високоякісного розвитку “за допомогою віднімання”: відмовитися від короткострокових цифрових бульбашок заради довгострокового здорового зростання; попрощатися з бездумною експансією масштабів і зосередитися на якості та термінальному русі. Коли приплив відступить, компанії, які зміцнили фундамент споживання й відновили канальну екосистему, неодмінно закріпляться на мілководді. У 2026 році галузі біло-алкогольних напоїв не потрібні героїчні “свята масштабу”, а потрібні “Сіцзю”-подібні обережність на межі помилки та прагматичний рух вперед — саме це є ключовою внутрішньою опорою, щоб пройти крізь цикл.