Звідки береться впевненість у підвищенні цін проти тренду? Стратегічна гра за переформатування цінової системи Маяо

Китайська компанія «Мацзоу Маотай» нещодавно оголосила про коригування цінової системи для ключових продуктів. З 31 березня гуртові закупівельні ціни для дилерів на «Feitian Маотай» 53 градуси, 500 мл, з 1169 юанів підвищено до 1269 юанів, тоді як роздрібна ціна власної мережі з 1499 юанів піднята до 1539 юанів. Це перше офіційне підвищення ціни на цей продукт за вісім років. Хоча приріст ціни за одну пляшку є відносно невеликим, у період глибоких змін у галузі це викликало широкий резонанс. Ринкові аналітики вважають, що дане коригування цін відображає впевненість компанії в попиті на кінцевому етапі, а також демонструє стратегічний намір щодо трансформації каналів.

Дані про споживання під час китайського Нового року стали важливою опорою для підвищення цін. Зі з’ясувань видно, що протягом свята китайського Нового року динаміка продажів «Feitian Маотай» у каналах зростала в річному вимірі на 10%-20%, а в деяких регіонах темпи були ще вищими. Більшість дилерів уже виконали 35%-40% річного плану, і темпи є швидшими, ніж у попередні роки. Платформа i茅台, запущена 1 січня, додала 14 млн нових користувачів, що безпосередньо спричинило різке зростання продажів у період китайського Нового року; при цьому укладені угоди з «Feitian Маотай» стали основним пунктом зростання. Зараз ціни опту для普通茅 (普茅) стабільні на рівні близько 1600 юанів, що свідчить про наявність у ринку простору для перетравлення вищої офіційної ціни. Після того як компанія за допомогою цифрової платформи здійснила тестування тиску попиту, було підтверджено, що дефіцит пропозиції все ще становить 67.5%, що дало кількісну підставу для коригування цін.

Зміни на двох кінцях — попиті та пропозиції — формують дві «колеса» цінового драйву. З боку попиту неповторність «Маотай» у бізнес-сценаріях і надалі посилюється: доступність普茅 за 1499 юанів, навпаки, підвищує «частку Маотай» у споживанні, а бренд-бар’єри надають компанії можливість установлювати ціну проти циклу. З боку пропозиції: дилери підвищили контрактні ціни на 8.55%, тоді як роздрібна ціна власної мережі зросла лише на 2.7% — при цьому валовий прибуток з однієї пляшки знизився з 330 юанів до 270 юанів, тобто зменшення становить 18%. Така диференційована корекція ламає модель «канали просто заробляють без зусиль» і змушує дилерів переорієнтовуватися на сервіс. Спостерігачі в галузі зазначають, що в умовах реформного «вікна» на даний момент дилери мають значний тиск через запаси та слабшу здатність торгуватися за цінами; це є очевидною характеристикою періоду реформ.

Перебудова канальної системи має тривимірні ознаки. Компанія закріпила чотиривимірну модель: «продаж напряму власними силами + дилерство + перепродаж + консигнація». В рамках каналів власної мережі через i茅台 та фірмові магазини компанія безпосередньо працює з кінцевими споживачами й отримує дані про реальні продажі; у дилерському сегменті запроваджено механізм динамічної перевірки й ціноутворення, а прибуток прив’язаний до операційних витрат і можливостей сервісу; модель перепродажу дозволяє супермаркетам, закладам харчування та іншим каналам продавати за офіційною ціною та отримувати комісію; модель консигнації розширює охоплення через приватні (private) простори платформ. У новій системі обмеження на перехід права власності ефективно стримують скупку й спекулятивні розіграші запасами, а отже, помітно посилюються цінова керованість і контроль каналів з боку компанії.

Перенесення цінового «якоря» завершено в ключовому замкненому циклі. 1 січня компанія через i茅台 здійснила масові прямі продажі普茅, встановивши 1499 юанів як базову роздрібну ціну власної мережі; паралельно вона знизила ціни на неунормовані (非标) продукти, щоб вирівняти різницю цін між рівнями «піраміди» продуктів. У березні підвищення цін остаточно завершило перебудову цінової системи. Така стратегія «спочатку встановити еталон, а потім відрегулювати структуру» забезпечує поступове зближення офіційної настановної ціни з ринковою ціною. Дані показують: після скасування дистрибуційних зв’язок і пакування для неунормованих продуктів загальні витрати дилерів знизилися. Хоча прибуток з однієї пляшки стискається, операційна стабільність підвищується.

Вплив на галузь демонструє структурну диференціацію. Якщо спиратися на досвід відскоку галузі після дна у 2015 році, підвищення цін «Маотай» має значення «маячка» для ринку, але навряд чи зможе підняти всю галузь до повного відновлення. Під час китайського Нового року динаміка продажів демонструє характер «преміум тримається, середній сегмент тиснеться»: «Маотай», «Улянє» тощо лідери показують сильну форму, тоді як бренди другого ешелону все ще стикаються з ціновим стисканням. Зворотний зв’язок з ярмарку «Чунсянь» (春糖会) свідчить, що одночасно існують і прохолодні настрої на виставці в готелях, і активний перехід C-ринку, що відображає глибоку перебудову галузі від B-сегменту до C-сегменту. «Маотай» через реформи закріплює позицію у надвисокому ціновому сегменті; її здатність до динамічного ціноутворення створює конкурентні бар’єри. Іншим компаніям, імовірно, доведеться або знижувати ціни, щоб забрати частку ринку, або скорочувати витрати, щоб зберегти бренд; ефект поки що потребує спостережень.