Споживачі тихо відмовляються від Google? Goldman Sachs: ШІ стає новим входом у покупки, структура роздрібної торгівлі може зазнати перетворень

Платформи на основі ШІ витісняють традиційний пошук, стаючи новим входом для трафіку в електронній комерції, що змушує бренди та ритейлерів перебудовувати цифрові стратегії.

На недавньому роздрібному саміті Shoptalk у Лас-Вегасі аналітики Goldman Sachs Брук Роч (Brooke Roach) та Кейт Макшейн (Kate McShane) зазначили, структурно змінюється точка старту покупок для споживачів: платформи на основі ШІ еволюціонують у новий вхід для комерційних угод.

Протягом останніх кількох місяців помітніше прискорився тренд, коли споживачі починають процес покупок поза межами вебсайтів брендів або пошукових систем. Компанія-провідний американський ритейлер одягу GAP повідомила, що у покупців, які приходять через канали, керовані ШІ, сильніший купівельний намір і вища конверсія; компанія вже увійшла в гру, а не чекає.

Цей тренд створює подвійний тиск на бренди та ритейлерів: потрібно швидко вибудувати присутність у ШІ-каналах і водночас протистояти викликам, пов’язаним із падінням довіри споживачів до ШІ-генерованого контенту. Бренди, які першими завершать розбудову ШІ-каналів, мають шанс отримати перевагу в новому раунді перебудови трафіку.

Переміщення входів для трафіку, під питанням статус пошукових систем

На саміті Shoptalk кілька ритейлерів і споживчих брендів зосереджено відзначили, що точка старту покупок споживачів зміщується з традиційних пошукових систем на платформи ШІ, і що впродовж останніх кількох місяців ця зміна помітно прискорилася.

GAP позиціонує себе як одного з піонерів: компанія приєдналася до програми ранніх партнерів Google Universal Commerce Protocol. Цей протокол дає змогу продавцям вбудовувати членську систему, промоактивності та функції кошика безпосередньо в середовище великомовної моделі, а не переадресовувати на загальні зовнішні сторінки, тож у сценаріях взаємодії з ШІ зберігається цілісність брендової взаємодії.

Для ритейлерів піднесення ШІ-каналів означає, що традиційна логіка формування трафіку потребує перебудови. Раніше конкурентні переваги, що спиралися на позиції в пошуковій видачі Google та розташування на полиці Amazon, у сценаріях покупок, керованих ШІ, ризикують бути перекроєні.

Бренди прискорюють розбудову інструментів для покупок на основі ШІ

Кілька споживчих брендів уже розкрили прогрес із впровадженням інструментів для покупок, керованих ШІ.

Ритейлер косметики Sephora оголосив про запуск власного застосунку всередині ChatGPT: користувачі можуть прив’язати акаунт і отримувати персоналізовані поради з макіяжу на основі індивідуальних даних, зокрема типу шкіри та відтінку тонального засобу. Керівництво зазначило, що компанія проводить експериментальне дослідження екосистеми, використовуючи ШІ як новий канал для розширення її ключової позиції «довіреного косметичного консультанта».

Бренд фарб Behr разом із Google Gemini запустив інструмент візуалізації фарби — він допомагає споживачам, які ремонтують самостійно, подолати труднощі з вибором кольору та підвищити впевненість у рішенні про покупку.

Ритейлер товарів для дому Home Depot представив Magic Apron — покупковий агент, який надає споживачам швидкі відповіді щодо проєктів для дому. Lowe’s, своєю чергою, через AI-допоміжника MyLow надає персоналізовані рекомендації для співробітників магазинів і для споживачів; керівництво зазначило, що очікування споживачів змінилися: вони більше не задовольняються результатами пошуку, що ґрунтуються на відповідності ключових слів, а прагнуть отримати комплексні відповіді.

Аналітики Goldman Sachs зазначили, що створення релевантності бренду в середовищі великомовних моделей є принципово іншою проблемою, ніж пошукова оптимізація. Способи, якими LLM-павуки (LLM crawlers) витягують контент, відрізняються від класичних пошукових павуків, і їх частіше блокують, що означає: брендам потрібно розробляти зовсім нову стратегію контенту під платформи на основі ШІ.

Наявність правдивості стає дефіцитним активом, довіра споживачів до AI-контенту під питанням

Незважаючи на швидке поширення інструментів для покупок на основі ШІ, питання довіри споживачів до ШІ-генерованого контенту вже починають проявлятися, і це стало однією з ключових тем, яку активно обговорювали представники брендів на заході.

Reddit на зустрічі зазначив, що довіра споживачів до онлайн-інформації постійно знижується. Користувачі відштовхуються через те, що ШІ-генерований контент має тенденцію просто перефразовувати інформацію з інших джерел, і натомість шукають відповіді, засновані на реальному досвіді використання.

American Eagle Outfitters підкреслив, що потрібно постійно тестувати маркетингові креативи та звертати увагу на відгуки споживачів. Компанія зазначила, що ШІ-генерований контент має мати чітке позначення на платформі, щоб уникнути того, що споживачі подумають, ніби брендова інтенція може вводити їх в оману, тим самим зберігаючи брендову доброчесність.

У розбудові ШІ-каналів баланс між швидкістю технічного впровадження та управлінням довірою споживачів стане ключовою змінною, від якої залежатиме фактичний ефект конверсії.

Попередження про ризики та умови звільнення від відповідальності

        На ринку є ризики, інвестиції потребують обережності. Ця стаття не є персональною інвестиційною рекомендацією та не враховує особливі інвестиційні цілі, фінансовий стан або потреби конкретних користувачів. Користувачам слід оцінити, чи відповідають будь-які думки, позиції або висновки, викладені в цій статті, їхнім конкретним обставинам. Інвестуючи на цій основі, користувач бере на себе відповідальність за наслідки.