Перетворення передплаченої картки у довгострокові відносини

Споживачі більше не просто отримують передплачені картки — вони їх поповнюють. Те, що раніше було одноразовим подарунком, дедалі частіше використовується як персональний рахунок для витрат, сигналізуючи про зміну того, як передплачені картки вписуються в повсякденне фінансове життя.

У новому звіті Мотивації для самостійного використання розширюють життєвий цикл передплачених платежів Джордан Гіршфілд, директор із передплачених рішень у Javelin Strategy & Research, розглядає переваги самостійного використання та те, як провайдери можуть заохочувати його. Завантаження, погашення та повторне поповнення передплаченої картки створює постійні стосунки — їх можна зміцнювати через винагороди, гарантії безпеки даних і інструменти для планування бюджету.

Зсув у бік самостійного використання

Кілька ключових факторів штовхають до зсуву в бік самостійного використання. По-перше, це переваги та винагороди, які дають ці картки. Starbucks наводить сильний приклад: її програма лояльності стимулює безперервне поповнення та погашення, фактично перетворюючи передплачені кошти на бажаний спосіб оплати, а не на разове явище. Спонукаючи користувачів поповнювати через свій застосунок, передплачена картка більше не відчувається як подарункова картка — вона стає просто частиною облікового запису користувача.

Конфіденційність і безпека також є важливими факторами. Передплачені картки працюють майже так само, як готівка, але з «страхувальною сіткою», дозволяючи користувачам контролювати витрати до того, як буде здійснена покупка.

«Щодо ігор і азартних розваг, які не приймають кредит, це “страхувальна сітка”, що обмежує вашу зону ризику», — сказав Гіршфілд. «З готівкою ваш єдиний ліміт — це сума готівки, яка потенційно є у вас. З передплаченою карткою вам потрібно її поповнити. Це чудові інструменти для планування бюджету для такого роду “розкішних” покупок».

Дорога до першого поповнення

Для емітентів одним із найкритичніших моментів є стимулювання першого поповнення, яке запускає цикл постійного використання. Виклик полягає в тому, щоб створити досвід, достатньо переконливий, аби споживачі не лише погасили свій початковий баланс, а й вирішили поповнювати його для майбутнього використання.

«Треба сформувати позитивне перше враження, але це не потребує багато», — сказав Гіршфілд. «Це може бути бонус $5. Можливо, це новий сендвіч, який ви щойно представили. Коли ви даєте їм стимул повернутися майже без ризику, у підсумку це окупається. Ви не отримаєте 100% конверсії, але матимете достатньо високу конверсію порівняно з вартістю того стимулу — і саме це реально запускає цикл».

Реєстрація подарункової картки також перетворює її з анонімного інструмента на таку, що прив’язана до конкретного облікового запису. Цей зсув від анонімності — важливий крок і для споживача, і для емітента.

Є ще кілька додаткових переваг від зростання використання передплачених карток. Наприклад, мерчанти можуть сплачувати одну комісію за транзакцію за карткою на $25 замість кількох комісій за низку дрібніших покупок, плюс interchange. Хоча економія на транзакцію є помірною, у масштабі вона може скласти відчутний ефект.

«Там є багато користі для обох сторін, коли лояльність винагороджується», — сказав Гіршфілд. «Користувач отримує свої додаткові бали та зірочки й усе таке. Але ритейлери отримують вигоду від меншої кількості транзакцій, а також способи повертати людей, щоб ті робили покупки, і підвищувати підйом та частоту цих покупок».

Інструмент для банків

Багато банків досі не використовують можливість пропонувати передплачені картки як доповнення до традиційних поточних або дебетових рахунків. Як інструмент для планування бюджету передплачені картки дають клієнтам змогу сегментувати свої витрати — наприклад: «Ось мій бюджет на ігри або на те, щоб їсти поза домом», який вони можуть завантажити на окрему картку.

Виклик полягає в тому, щоб розмістити програми з передплаченими картками так, аби вони підкреслювали ці можливості самостійного використання. Вони можуть бути супутніми продуктами для наявних клієнтів або точками входу для тих, хто з часом може вибудувати глибші стосунки з фінансовою установою.

«Одним із наших великих переможців у Javelin General Purpose Reloadable Scorecard був Regions Bank», — сказав Гіршфілд. «Їхня передплачена картка робить багато корисного: наприклад, дає доступ до того, що вони називають My Green Insights — освітнього інструмента про ваші особисті витрати та бюджетування».

Вибудовування стосунків

Передплачені картки також можуть сприяти створенню партнерських стосунків із брендом, подібно до програм лояльності в таких індустріях, як авіалінії, де статусні рівні стимулюють залучення. На щоденному рівні лояльність можна будувати через рутинні покупки на кшталт кави або обіду. Цей цикл можна підсилювати винагородами за часті поповнення — наприклад, пропонуючи кілька бонусів протягом місяця дня народження користувача замість однієї нагороди.

Chick-fil-A успішно інтегрувала лояльність у свою передплатну екосистему. Клієнти можуть досягати рівня статусу, а бренд може використовувати дані про попередні покупки, щоб спрощувати повторні замовлення. Хоча користувачів не змушують розраховуватися передплаченою карткою щоразу, така опція завжди доступна — а програма лояльності забезпечує відчутні, релевантні винагороди.

«Ви в певному сенсі отримуєте “підживлення для его” — тобто отримуєте той статус і додаткові переваги, яких немає в усіх інших», — сказав Гіршфілд. «Ритейлер отримує більшу частоту покупок, більший підйом і менші комісійні збори за транзакції».

«Насправді вигода є в усіх — продовжувати підживлювати цей цикл у тих індустріях, де ви можете розраховувати на певну частоту», — сказав він. «Це не обов’язково має бути кава, де потенційна частота — щоденна. Можливо, це щомісячно або щотижня, але коли ви можете адаптувати тих користувачів, які постійно повертаються в певний проміжок часу, який ви вважаєте доречним, цей цикл продовжуватиме підживлювати сам себе й приносити користь усім».

Звалювання тягаря

Споживачі продемонстрували чітку готовність взаємодіяти з програмами передплачених карток для самостійного використання. Тепер відповідальність лежить на брендах і менеджерах програм — чітко пояснювати й надавати користь.

«Наші дані показують, що це справді має бути одним із ваших основних пунктів меседжів», — сказав Гіршфілд. «Це сфера, на яку багато програм не витрачають часу, хоча це найпростіший спосіб формувати повторювані моделі використання».

0

                    ПОДІЛИ

0

                ПЕРЕГЛЯДИ
            

            

            

                Поділитися в FacebookПоділитися в TwitterПоділитися в LinkedIn

Теги: Chick-fil-AGift CardПередплачені карткиRegions BankStarbucks