Магазин MINISO, який виріс завдяки закордонним ринкам і TOP TOY, де знаходиться наступна точка зростання?

За умов того, що глобальний споживчий ринок і далі стикається з багатьма невизначеними чинниками, 31 березня Miniso (MINISO) оприлюднила щорічний звіт про результати за фінансовий рік, що закінчується 31 грудня 2025 року.

У звітному періоді компанія досягла загального доходу в 21,444 млрд юанів, що на 26,2% більше, ніж у 2024 році, у річному обчисленні. Зокрема, дохід основного бренду Miniso становив 19,525 млрд юанів — зростання на 22%; тоді як дохід дочірнього бренду TOP TOY сягнув 1,916 млрд юанів — зростання на 94,8%.

З погляду бухгалтерських даних це звіт із подвоєним зростанням — за масштабом і за темпами.

Однак на тлі стрімкого зростання виручки на прибутковому рівні виявляється суперечливий «збільшення доходу без збільшення прибутку».

Звітність показує, що чистий прибуток, що належить материнській компанії, за період становив лише 1,205 млрд юанів, що суттєво впало на 53,96% у річному вимірі. Головна причина «скорочення прибутку вдвічі» — великі збитки, спричинені інтенсивними інвестиціями компанії в Yonghui Superstores (частка 29,4%).

Втім, якщо вилучити такі разові статті, скоригований чистий прибуток становив 2,898 млрд юанів, зростання на 6,53%, що доводить: «прибутковий базис» її основного бізнесу все ще зберігається.

Але якщо відкинути поверхневу високу ставку зростання і подивитися на еволюцію структури доходів, можна чітко побачити реальний комерційний контекст, у якому зараз перебуває Miniso: на внутрішньому ринку — період змагання за наявний попит, закордонні ринки беруть на себе роль «піонера», а нові лінії бізнесу шукають баланс між розширенням масштабу та моделлю прибутковості.

У доході основного бренду 19,525 млрд юанів одним сигналом, який не можна ігнорувати, є зміщення джерела темпів зростання назовні.

У фінансовому звіті окремо зазначено, що це зростання здебільшого підтримувалося як ринком материкового Китаю, так і закордонними ринками: виручка на закордонних ринках у річному вимірі зросла на 29,3%, суттєво обігнавши загальний темп зростання основного бренду на 22%.

Об’єктивно кажучи, закордонні ринки справді перетворюються на ключове джерело приросту для Miniso на цьому етапі.

За умов крайньої конкуренції в роздрібних каналах у Китаї та того, що «набуток» від зниження рівня проникнення на ринки нижчих рівнів уже досяг піку, отримання приросту за рахунок Північної Америки, Європи та Південно-Східної Азії є неминучим вибором для Miniso. Використання переваги в собівартості вітчизняного ланцюга постачання для забезпечення «знищення на іншому рівні» на міжнародних ринках — це базова логіка, завдяки якій її закордонна виручка підтримує майже 30% темпів зростання.

Однак з іншого боку — граничні витрати на транснаціональне управління та потенційні ризики.

Високі темпи зростання на закордонних ринках зазвичай супроводжуються будівництвом магазинів із більшим тягарем капіталу (прямі магазини), складнішими витратами на локальну відповідність нормативам, а також високими логістичними витратами на складування й зберігання.

На тлі посилення торговельних тертя у світі та ускладнення геополітики у 2025 році модель, яка в основному покладається на «переливання» коштів через ланцюг постачання з Китаю на глобальний ринок, стикається з подвійним тиском — бар’єрами у вигляді тарифів і коливаннями валютного курсу.

Miniso має перейти на закордонних ринках від «розгортання каналів» до «глибокої розробки бренду»; її можливості щодо точного управління (precision operations) та рівень крос-культурного менеджменту наразі проходять випробування суворіше, ніж будь-коли раніше.

Найбільш привертає увагу у фінансовому звіті показник TOP TOY: темп зростання виручки сягнув 94,8%. Її річна виручка в 1,916 млрд юанів означає, що цей дочірній бренд уже повністю вийшов за межі етапу «розігріву» й концептуального інкубування на ранній стадії та має здатність справляти відчутний вплив на сукупну виручку групи.

Капітальний ринок також високо оцінив її попередні досягнення. Як повідомляється, TOP TOY вже отримав стратегічні інвестиції від Temasek, а оцінка становить приблизно 10 млрд HKD. На рівні каналів її глобальна кількість магазинів розширилася до 334, з яких 30 — закордонні. Карта виходу за кордон лише почала набувати обрисів.

Але для індустрії play fashion (潮玩) подвоєння виручки не означає, що ринковий рів (moat) уже сформовано. Високі темпи зростання TOP TOY значною мірою досі залежать від швидкого розгортання мережі магазинів — зростання, що «тягнеться каналами», а також стратегії широкого «розкидання» у всіх товарних категоріях (blind box, конструктори, фігурки тощо).

На відміну від того, як лідери в ніші спираються на модель, що приводиться в дію сильними власними IP, TOP TOY наразі має виразнішу ознаку «潮玩-колекційного магазину» (潮玩集合店), а також вищу залежність від сторонніх відомих IP.

Хоча в останній період її власні IP почали активніше працювати та викликали «хвилю» у деяких цільових спільнотах, з огляду на загальний «товарний ринок» усе ще домінують ліцензовані IP; абсолютного бар’єру у вигляді власної оригінальності поки що не сформовано.

Це підводить до ключової фінансової та стратегічної тривоги: закупівельна вартість зовнішніх ліцензованих IP продовжить стискати її маржу валового прибутку. Коли обсяг виручки наближається до рубежу в 2 млрд, граничний ефект, що надходить лише від розширення магазинів, з часом буде поступово зменшуватися.

Якщо TOP TOY не зможе протягом наступних одного-двох років переконливо довести ринку, що вона здатна до сталого інкубування «феноменальних» власних IP, то якість її високих темпів зростання та довгостроковий рівень прибутковості залишаться під питанням.

Miniso справді намагається розповісти ринку капіталу нову історію: це вже не компанія «десятиюаньних магазинів» (十元店), яка робить обсяг завдяки максимально вигідному співвідношенню ціни й якості, а глобальний «дизайнер і оператор споживання IP».

Фундамент виручки в 21,444 млрд юанів свідчить про початковий ефект її стратегічної трансформації. Але в наступному циклі показники, за якими її оцінюватиме ринок, ставатимуть ще суворішими:

По-перше, чи не оплачується високе зростання на закордонних ринках за рахунок скорочення грошових потоків або надто високих маркетингових витрат? Чи є показник ефективності на один магазин (виручка на площу) здоровим?

По-друге, після того як TOP TOY розгорне масштаб і почне набирати оберти, чи зможе вона «пробігти» модель прибутку й перейти від «канального дилера» до «джерела IP»?

Для Miniso фінансовий 2025 рік — це можливість для прориву в момент зміни споживчого циклу. Вона виграла завдяки рішучому удару по порожнім ринковим зонам за кордоном і завчасному «блокуванню» позиції в цінності споживання, зумовленого емоціями.

Але після того як буде подолано поріг у 200 млрд, справжні випробування лише починаються. Те, як утримати базовий ринок у складній і мінливої глобальній обстановці, визначить подальший курс цього роздрібного «гігантського лайнера».

Попередження щодо ризиків і застереження про звільнення від відповідальності

        На ринку є ризики, інвестуйте обережно. Ця стаття не є персональною інвестиційною порадою та не враховує особливі інвестиційні цілі, фінансовий стан або потреби окремих користувачів. Користувачі повинні розглянути, чи відповідають будь-які думки, погляди або висновки в цій статті їхнім конкретним обставинам. Відповідно до інвестицій, відповідальність несе інвестор.