Прощавайте з епохою 1499 юанів! Роздрібна ціна на Фейтіань Маотай підвищується, відкриваючи режим «залежно від ринку», чи зможе це відкрити новий ціновий простір?

30 березня ввечері компанія Ґуйчжоу Маотай опублікувала повідомлення про істотні події. Починаючи з 31 березня 2026 року, продажна договірна ціна (заводська ціна) вина Ґуйчжоу Маотай «Фейтьян» 53% vol500 мл (2026) з 1169 юанів/пляшка буде скоригована до 1269 юанів/пляшка, а роздрібна ціна для власної системи з 1499 юанів/пляшка — до 1539 юанів/пляшка. Від моменту, коли заводську ціну підняли до 1169 юанів/пляшка, минуло трохи більше ніж два з половиною роки.

Кореспондент «Щоденних економічних новин · “Будь-сповнений вино”» звернув увагу, що фактична виробнича потужність компанії в 2022—2024 роках стабільно трималася на рівні 5,6 млн тонн протягом трьох років поспіль, практично без приросту; ринкова роздрібна ціна «Фейтьян Маотай» з минулого року постійно знижувалася. Кількість не може зростати, а ціна зазнає тиску, тож підвищення ціни, схоже, є неминучим вибором, але підвищення менш ніж на 9% — порівняно з попереднім разом воно виглядає помітно «стриманим».

З іншого боку, у цьому повідомленні чітко зазначено, що роздрібну ціну «Фейтьян Маотай» у власній мережі підвищено до 1539 юанів/пляшка. Від зміни рекомендованої ціни з i Маотай на роздрібну, а також підняття з 1499 до 1539 — це не лише означає, що «рекомендована ціна» 1499 юанів, яка використовувалася понад 8 років, була повністю зламана, а й означає, що ціна «Фейтьян Маотай» офіційно перейшла в стадію «ціна за ходом ринку».

Оскільки цього разу не передбачено, яка має бути кінцева ціна для дилерської системи, чи означає це, що дилери також можуть встановлювати ціну на власний розсуд? Скільки саме додаткового приросту для фінансових результатів цього року принесе це підвищення? Куди рухатиметься ринкове ціноутворення після того, як зламано «стелю» 1499 юанів? Чи справді ключовий крок зроблено в ринкових реформах, про які Маотай неодноразово говорив? Якими буде вплив на галузь?

Стримане підвищення заводської ціни майже на 9%

Підвищення цін на кінець першого кварталу покриває результати за весь рік

Але внесок може бути обмеженим

«Гарантувати ціну можна контролем обсягу, тож у нас є гарантія прибутків». Говорячи про це підвищення цін Ґуйчжоу Маотай, один аналітик з брокерської компанії прямо сказав.

На заводах у сезон затишшя зазвичай підвищують ціни, але цього разу Маотай обрав кінець першого кварталу. Попереднє підвищення відбулося в листопаді 2023 року — тоді стимул для результатів за той рік був обмеженим, а справжній ефект проявився у 2024 році. А цього разу підвищення ціни прямо припадає на час завершення першого кварталу в межах року, що означає, що ефект від підвищення повністю покриє показники за весь рік, а підтримка прибутків у звіті про прибутки, очевидно, буде більш прямою.

У 2024 році, тобто в першому повному році після попереднього підвищення цін, Ґуйчжоу Маотай досягла загального доходу від реалізації 1741,44 млрд юанів, що на 15,66% більше; чистий прибуток, що належить акціонерам, становив 862,28 млрд юанів, що на 15,38% більше. На високій базі компанія восьмий рік поспіль зберігає двозначне зростання як виручки, так і чистого прибутку.

Втім, холод у галузі через коригування не зник. У 2025 році компанія знизила ціль зростання загального доходу від реалізації до 9%; за перші три квартали фактичне зростання виручки та чистого прибутку становило лише 6,32% і 6,25% відповідно.

З іншого боку, ринкова роздрібна ціна вина «Фейтьян Маотай» знижується з минулого року, а фактична виробнича потужність компанії в 2022—2024 роках стабільна приблизно на рівні 5,6 млн тонн; три роки поспіль практично без приросту. Кількість не може збільшуватися, а ціна зазнає тиску; щоб виконати заплановані цілі з результатів, схоже, залишається лише один шлях — ціна.

Однак внесок від цього підвищення для результатів, можливо, буде обмеженим.

Після попереднього підвищення кілька брокерських компаній розрахували, що лише цей захід мав би додати до прибутку понад 45 млрд юанів у 2024 році, але цього разу масштаб помітно скоротився.

Якщо згадати 9 разів підвищення заводської ціни від часу виходу Маотай на біржу, жодного разу підвищення не було меншим за 15%; сума підвищення за раз становила від 50 до 200 юанів/пляшка. А цього разу підвищення становить лише 100 юанів за пляшку, тобто менш ніж 9%. Порівняно з попереднім разом — 200 юанів/пляшка і 20% зростання — нинішнє виглядає «стриманішим».

Згідно з наведеними прогнозами вищезазначених брокерських компаній, після підвищення очікується приріст результатів приблизно на 2%.

Але логіка коригування цін ніколи не зводиться лише до прибуткового рахунку. У галузі є аналітики, які вважають, що для виробників коригування цін саме по собі не є просто прагненням до зростання прибутку; його мета — зробити ціни продуктів ближчими до реального стану ринку, щоб цінові сигнали були більш прозорими й ефективними. Шляхом точного вибору моменту для коригування та коригування механізму розподілу вигод Маотай не лише додатково зміцнює основу для свого довгострокового розвитку, а й задає орієнтир галузі, що перебуває в періоді коригування: замість виснажуватися ціновими війнами — через зміни каналів і цифрові інструменти перезбудувати прозору та стабільну систему цін.

«Рекомендована ціна» стала «роздрібною ціною»

«Фейтьян Маотай» справді переходить до цінування «за ходом ринку»

Для ринку гнучкість у показниках від цього коригування цін може бути меншою, ніж раніше, але найважливіше інше: це став ключовий крок у ринкових реформах Маотай. Окрім підвищення заводської ціни, компанія також чітко підвищила роздрібну ціну у власній системі на 40 юанів — до 1539 юанів/пляшка.

«По суті — це ринковість цін, ціна за ходом ринку». Так сказав один дилер, звертаючись до кореспондента. Саме коригування заводської ціни не є ринковим, але скасування рекомендованої ціни 1499 юанів, яка роками використовувалася, — це ключова зміна. Це перше коригування ринкової рекомендованої ціни з 2018 року.

На його думку, у минулі роки Маотай неодноразово піднімав заводську ціну, але ринок постійно «притискав» її способом через рекомендовану ціну, закріплюючи на рівні 1499 юанів. У січні цього року i Маотай, запускаючи продукти Маотай, уже змінив попередню «рекомендовану ціну» на «роздрібну ціну», проте ціна «Фейтьян Маотай» усе ще була зафіксована на 1499 юанів/пляшка.

А підвищення роздрібної ціни цього разу — це офіційне прощання з ціною 1499 юанів за пляшку, яку виконували 8 років. Це стане знаковою дією для переходу цін «Фейтьян Маотай» у режим «ціна за ходом ринку». І це також може означати, що в майбутньому його ціна коригуватиметься залежно від ринкового попиту та пропозиції.

Крім того, особливо варто звернути увагу на те, що цього разу компанія чітко визначила лише роздрібну ціну у власній системі, але не встановила жорстких правил щодо кінцевих цін для дилерської системи. Цей крок може залишити дилерам простір вільно встановлювати ціни відповідно до ринкової ситуації.

Після того як наприкінці минулого року було запропоновано ринковий перехід, однією з важливих дій Маотай стало те, що на платформі «i Маотай» усім продуктам було чітко присвоєно ярлик «роздрібна ціна». Якщо термін «роздрібна ціна» визначає кінцеву ціну, за цим стоїть намір Маотай повернути собі контроль над ціноутворенням на ринку, уникнути аномальних коливань цін, а також встановити для каналів розумний діапазон прибутку.

Зламавши рекомендовану ціну 1499 юанів, компанія відкрила для дилерів новий простір для цін. Вищезазначений дилер додатково пояснив: раніше не дозволяли продавати нижче від рекомендованої ціни, а тепер цієї прив’язки більше немає, тож у майбутньому повністю вирішуватимуть, за скільки продавати, виходячи з ринкового попиту. У майбутньому також не виключено, що Маотай коригуватиме умови залежно від ринкової динаміки; водночас компанія може контролювати обсяг через i Маотай, щоб підтримувати стабільність цін.

Керівництво Маотай неодноразово наголошувало, що треба забезпечити розумний прибуток дилерів. А в оголошенні від 14 січня цього року компанія чітко зазначила: у дилерській моделі за різними продуктами та різними каналами — з урахуванням витрат на ведення діяльності, складності, ризиків ведення діяльності, можливостей із сервісу тощо — на основі науково обґрунтованих розрахунків і динамічного підходу здійснюється коригування ціни в продажних контрактах.

За оцінками аналітиків у галузі, ці дії показують, що мета реформ Маотай полягає зовсім не в тому, щоб «виштовхнути» дилерів або зруйнувати наявну систему каналів, а в тому, щоб через більш прозорий механізм ціноутворення та динамічні коригування чітко визначити функціональний розподіл між виробником і дилером та розподіл прибутку, зрештою забезпечивши розумні доходи на стороні каналів.

Лідери винної індустрії загалом «йдуть ціну вниз»

Чому Маотай, навпаки, «піднімає»?

Таймінг цього коригування цін Маотай також різко контрастує з діями конкурентів.

З 2025 року китайська виноробна галузь увійшла в «глибоководну зону», де накладаються три періоди: «коригування політики, трансформація споживання, конкуренція за наявними обсягами». Високі запаси в каналах, а також загальне явище інверсії цін стали типово галузевою нормою; прибутки дилерів є мізерними, а інколи — навіть з’являються збитки.

Згідно з «Проміжним дослідженням ринку китайського виноробства за 2025 рік», у першій половині 2025 року три найбільш серйозні цінові коридори з інверсією цін — це по черзі 800—1500 юанів, 500—800 юанів і 300—500 юанів. При цьому коридор 500—800 юанів є найскладнішим для виживання продуктів. Кореспондент звернув увагу, що саме коридор 500—800 юанів — це ключовий майданчик для продукції преміум-сегменту, і саме він є основним ціновим коридором, де цього разу головні винні компанії концентровано коригують заводські ціни.

Аби реально зменшити тиск на канали, з минулого року кілька великих компаній, включно з Улянє, Сікюань і Ланцзю (郎酒), також коригували вниз заводські ціни на свої ключові продукти, або ж через канальні субсидії, коригування квот тощо здійснювали «приховане зниження цін», охоплюючи кілька цінових коридорів — від преміум до суперпреміум.

Загалом галузь «йде ціну вниз», але Маотай обрав «вгору». На чому ґрунтується ця логіка?

У галузевих оцінках зазначають, що на відміну від інших винних компаній, які спираються на зростання через завезення в канали, потужність Маотай уже три роки поспіль стабільно тримається на рівні 5,6 млн тонн і майже не має простору для приросту. Хоча кінцевий попит коливається під впливом загального середовища, ключові сценарії — такі як дорогі подарунки, колекціонування, банкетні заходи — усе ще зберігають жорстку потребу. Коли зі сторони пропозиції розширення неможливе, а зі сторони попиту є підтримка, підвищення ціни вже не є ризикованим рішенням, а радше повторним ціноутворенням дефіцитності.

Експерт із білого вина Сяо Чжучцинь вважає, що з точки зору галузі коригування Маотай у несприятливих умовах вивільняє чіткий сигнал: головні бренди все ще здатні через ринкові інструменти регулювати попит і пропозицію та оптимізувати систему цін, а також здатні задавати орієнтир, щоб допомогти галузі вийти з періоду коригування та внушити впевненість.

Коли ціни стають прозорішими, канали — здоровішими, споживання — більш реальним, а розвиток — більш визначеним, шлях якісного розвитку виноробної галузі також рухатиметься більш стабільно. Цей крок Маотай має потенціал прокласти дорогу для галузі — від «тривоги через цикл» до «глибокої роботи над цінністю», і забезпечити орієнтир, який допоможе галузі пройти поточний період коригування.

Щоденні економічні новини