За лаштунками бурхливого ранкового попиту: довгостроковий шлях Oriental Selection

У березні 2026 року «Дунфан Женьсюань» непомітно запустив добірку під назвою «Сніданок шведський стіл» — конструктор із самостійним вибором. Без навального розгону в рекламі, вона все ж створила «чудо» у галузі: у перший день розкупили понад 150 тисяч замовлень, а потім швидко розпродали й урвали поставки.

Сніданок: сплеск продажів — закономірність випадку

Поки весь новий ритейл-зсув ще загруз у петлі цінових воєн та змагання за ефективність, коли платформи наперебій стискали витрати, гналися за гранично низькими цінами й змагалися за швидкість доставки, «Дунфан Женьсюань» зробив прорив із сніданковою комбінацією, заново визначивши ключову логіку нового ритейлу.

Якщо відстежити народження цього продукту, то витоки — в реальних запитах безлічі користувачів. У власній APP-спільноті «Дунфан Женьсюань» постійно лунають фрази на кшталт: «Хочу замінити дитині смак сніданку, але окремі позиції — у великих пакуваннях. Купувати дві чи три — боюся, що не зайде смак, і в підсумку доводиться викидати»; «Щодня їсти ті самі сяолунбао — дитина вже давно наїлася, але немає простого способу спробувати щось нове без ризику»; «Сніданок для сім’ї з трьох: хочеться зручно й без зайвих турбот, але ще й збалансовано за поживністю та різноманітністю — та не знаходжу вдалого варіанту». Ці, на перший погляд, дрібні запити продуктова команда «Дунфан Женьсюань» фіксувала, систематизувала та переглядала крок за кроком, і врешті перетворила на інноваційне натхнення. Така модель створює глибокий емоційний зв’язок між брендом і користувачами та довгострокову довіру.

На відміну від сніданкових комбінацій із фіксованим набором, які продаються на ринку, «Дунфан Женьсюань» запустив «Сніданок шведський стіл» — він включає 24 перевірені ринком якісні позиції сніданку, зокрема сяолунбао старого формату, пиріжки з яловичиною, кунжутні пиріжки зі збереженням маринованих овочів, біляшоподібні млинці на кшталт чепця, супові кульки тощо. Користувачі можуть вільно обирати 8 позицій у комбінації та купувати їх. Це дає змогу «на тиждень сніданок без повторів» і водночас за дуже низької вартості спробувати одразу кілька новинок, вирішуючи ключові болі: високий поріг для експериментів зі смаками, одноманітність та марнування через запаси. Як сказав Юй Мінхун на зустрічі з постачальниками «Дунфан Женьсюань» у березні: «“Дунфан Женьсюань” зрештою має забезпечити китайський народ якісними продуктами та якісним сервісом. Серцевина створення продуктів — задовольняти потреби користувачів, щоб вони відчували нашу турботу. Кожна довіра з боку користувачів — це сенс того, що ми тримаємося власних принципів».

За даними продажів ця комбінація не лише підштовхнула збут класичних «хітових» одиночних продуктів, а й несподівано вивела в тренд вузькі позиції на кшталт пиріжків із маринованими овочами та пиріжків з яловичиною. Це цілком підтверджує нагальну потребу користувачів у «спробуванні без високого порогу» та «персоналізованому виборі». Також це доводить, що «орієнтованість на користувача» як логіка продукту значно життєздатніша, ніж сам по собі ціновий бій.

Стандарти «трьох високих»: безпека, смак/рівень, вигідність ціни

Якщо потреби користувачів є натхненням для інновацій продукту, то продовольча безпека — це основа, на якій стоїть «Дунфан Женьсюань», і ключове втілення його початкового наміру. На зустрічі з постачальниками Юй Мінхун особливо наголосив: «“Дунфан Женьсюань” має робити продукти за стандартом “трьох високих”: перше — рівень безпеки високий. Незалежно від того, що їсти чи що використовувати, безпека має бути максимально високою. Жодних компромісів і жодних поступок — досягти найвищого стану безпеки; друге — рівень якості/смаку високий: це стосується і самого продукту, і смаку, і зовнішнього вигляду; третє — вигідність ціни висока. Ми ніколи не обіцяємо, що наші речі найподешевші, але серед продуктів аналогічної якості вигідність точно буде найкращою». Ці стандарти «трьох високих», особливо «високий рівень безпеки», «Дунфан Женьсюань» пронизує весь ланцюг: виробництво, контроль якості, складське зберігання та логістику — як межу, яку не можна переступати.

Щоб втримати межу продовольчої безпеки, «Дунфан Женьсюань» з боку ланцюга постачання вклав значні зусилля: створив суворі механізми відбору постачальників і систему контролю якості. Перед запуском продукту менеджер продукту та співробітники з контролю якості разом відвідують партнерські заводи, всебічно оцінюючи виробничі умови, управління компанії, узгоджувальну ефективність, рівень співпраці тощо. Заводи, що не відповідають стандартам, категорично не співпрацюють. Наприклад, щодо сяолунбао старого формату: продуктова команда в Хенані відвідала щонайменше десять заводів. Хенань як важливий регіон виробництва заморожених борошняних виробів має багато підприємств, але «Дунфан Женьсюань» постійно тримає високі вимоги й у підсумку обрав лише один завод із більш ніж десятка — тільки щоб гарантувати якість продукту. На зустрічі з ланцюгом постачання Юй Мінхун, обговорюючи вибір постачальників, сказав: «Серцевина “Дунфан Женьсюань” — відібрати найкращі продукти. Ми готові витратити більше часу й більше грошей, аби знайти найнадійнішого постачальника, бо знаємо: кожен продукт впливає на здоров’я користувачів і на репутацію бренду. Ми не можемо дозволити собі жодної недбалості.»

У процесі виробництва «Дунфан Женьсюань» ще й глибоко залучається протягом усього циклу: відмовляється від простого контрактного «друкування під брендом» (贴牌), а спільно з постачальниками шліфує продукт і вибудовує диференційовані переваги. Більшість ручних млинців на кшталт чепця на ринку використовують дешевші шортенінгові олії/шари масла для розшарування (起酥油起酥). Вони знижують собівартість, але створюють ризики для здоров’я;

Під час розробки продукту для ручних млинців на кшталт чепця «Дунфан Женьсюань» наполягав на використанні дорожчого й здоровішого свинячого топленого масла для розшарування (猪油起酥): це і гарантує смак, і враховує здоров’я. Коли продукт-менеджер «Дунфан Женьсюань» висунув ці вимоги партнеру, його первинна реакція була просто неймовірною.

Паралельно «Дунфан Женьсюань» створив повноцінну систему простежуваності походження продуктів і стандарти тестування. Для м’ясної сировини виконують понад 50 видів тестів на залишки ветеринарних препаратів і важкі метали; для овочевої сировини — понад 300 видів тестів на залишки пестицидів. Кожен продукт має пройти суворі перевірки якості.

Тріада: контент, ланцюг постачання, користувач

Спираючись на успішний досвід цього продукту-комбінації для сніданку, «Дунфан Женьсюань» почав поступово розширювати категорії наборів: від сніданку — до напоїв на чайній основі, снеків, овочів, товарів повсякденного вжитку та інших напрямів. У всіх цих категоріях застосовують «режим самостійного вибору», повністю повертаючи право вибору користувачам: щоб вони могли вільно комбінувати під себе відповідно до власних уподобань. Це ще більше знижує витрати на спроби «наосліп» та підвищує якість споживчого досвіду.

Порівняно з продажем одиночних позицій, така модель із самостійним вибором-комбінаціями змушує враховувати запаси одразу багатьох позицій, подовжує шлях комплектування, збільшує операційні витрати на складування та ручну працю. Для компанії це безумовно виглядає як «невигідний» вибір. Але на думку «Дунфан Женьсюань», саме ця «невигідність» — це вияв поваги до цінності для користувачів. Насправді така «операційна модель, орієнтована на користувача», також принесла «Дунфан Женьсюань» далекоглядну віддачу. Коли користувачі через комбінації відчувають високу якість продуктів, вони конвертуються у лояльних покупців одиночних позицій, утворюючи позитивне замкнене коло «враження — повторна покупка — лояльність».

Показники за середину 2026 фінансового року демонструють: частка GMV власних продуктів у «Дунфан Женьсюань» вперше перевищила половину — 52.8%. Сукупна виручка компанії — 23 млрд юанів, а чистий прибуток — 2.39 млрд юанів, зріст становить 347.7%. Компанії вдалося вийти в прибуток. Ці яскраві результати повністю підтверджують правильність моделі «нового ритейлу» «Дунфан Женьсюань»: від сплеску продажів у сніданкових комбінаціях із самостійним вибором — до розбудови наборів у всіх категоріях; від суворої системи контролю якості — до уважного сервісу після продажу; від співіснування та взаємовигоди з постачальниками — до емоційного зв’язку з користувачами. Кожен крок «Дунфан Женьсюань» зроблено впевнено та ґрунтовно.

Зараз галузь нового ритейлу рухається від вигод із трафіку до вигод із довіри та вигод із досвіду. Потреби споживачів більше не обмежуються «купити товар», вони прагнуть «купити з упевненістю, купити з комфортом і купити з турботою». Спалах популярності сніданкових комбінацій «Дунфан Женьсюань» — це, по суті, віддзеркалення цієї тенденції: заміна трафіку продуктом — саме той шлях довгострокової стратегії для всього нового ритейлу.