Прощавайте, епоха 1499 юанів! Офіційна роздрібна ціна Feitian Maotai підвищується, запускаючи режим «залежно від ринку». Чи зможе це відкрити новий ціновий простір?

30 березня ввечері Ґуйчжоу Маотай опублікував оголошення щодо суттєвих подій. Починаючи з 31 березня 2026 року, контрактна ціна (заводська ціна) на лікер «Фейтьян» 53% vol 500 мл Ґуйчжоу Маотай (2026) від 1169 юанів/пляшку буде змінена на 1269 юанів/пляшку, а роздрібна ціна власної системи — з 1499 юанів/пляшку на 1539 юанів/пляшку. Від часу, коли заводську ціну підняли до 1169 юанів/пляшку, минуло лише трохи більше двох з половиною років.

Репортер «Щоденної економічної новини • “将进酒”» звернув увагу, що у компанії фактична виробнича потужність у 2022—2024 роках триріч поспіль стабільно трималася на рівні 5,6 тис. тонн, майже без приросту; ринкові котирування «Фейтьян» Маотай з минулого року безперервно знижуються. Обсяги не можуть зрости, а ціни знову зазнають тиску, тож, схоже, підвищення цін є неминучим вибором, але збільшення менш ніж на 9% є помітно «стриманішим» порівняно з попереднім разом.

З іншого боку, у цьому оголошенні чітко вказано, що роздрібну ціну «Фейтьян» у власній мережі підвищено до 1539 юанів/пляшку. Від зміни з iМаотай з орієнтовної ціни до роздрібної — і до підвищення з 1499 до 1539 — це не лише означає, що «орієнтовна ціна» 1499 юанів, яка застосовувалася вже 8 років, була остаточно зламана, а й означає, що ціна на «Фейтьян» офіційно перейшла у фазу «ціноутворення за ринком» (随行就市).

Оскільки цього разу не зазначено кінцеві роздрібні ціни у дилерській системі, чи означає це, що дилери також можуть вільно встановлювати ціну? Скільки саме додаткового приросту до показників прибутковості принесе це підвищення цього року? Після того, як буде зламано «стелю» в 1499 юанів, куди рухатиметься ринкове ціноутворення? Чи справді зроблено ключовий крок у «ринкових реформах», про які Маотай неодноразово наголошував? Який вплив це матиме на галузь?

Стримане підвищення заводської ціни майже на 9%

Коригування наприкінці першого кварталу охоплює результати за весь рік

Але внесок, можливо, буде обмеженим

«Гарантування цін дозволяє контролювати обсяги, тож прибутковість цього року забезпечено». Говорячи про це підвищення цін Ґуйчжоу Маотай, один аналітик брокерської компанії висловився прямо.

Виробники алкоголю традиційно підвищують ціни в період міжсезоння, але цього разу Маотай обрав кінець першого кварталу. Попереднє підвищення відбулося у листопаді 2023 року; тоді підйом тягнув за собою обмежене пожвавлення для результатів того року, тоді як справжній ефект був розкритий у 2024 році. Натомість цього разу підвищення цін безпосередньо припадає на завершення першого кварталу в межах року, що означає: ефект від підвищення цін повністю покриє результати за весь рік, а отже вплив на звіт про прибутки та збитки буде, очевидно, значно прямішим.

У 2024 році — першому повному календарному році після останнього підвищення — Ґуйчжоу Маотай досяг загального доходу від реалізації 1741,44 млрд юанів, що на 15,66% більше; чистий прибуток, що належить акціонерам, — 862,28 млрд юанів, що на 15,38% більше. На високій базі компанія вже восьмий рік поспіль зберігає двозначне зростання виручки та чистого прибутку.

Втім, холод у галузі не зник. У 2025 році компанія знизила ціль щодо зростання загального доходу від реалізації до 9%; у перші три квартали фактичні темпи зростання виручки та чистого прибутку становили лише 6,32% та 6,25% відповідно.

З іншого боку, ринкові котирування «Фейтьян» з минулого року постійно знижуються, тоді як фактична виробнича потужність компанії у 2022—2024 роках стабільно трималася на рівні близько 5,6 тис. тонн, триріч поспіль майже без приросту. Оскільки обсяги не можуть зрости, а ціни знову зазнають тиску, для досягнення встановлених цілей по прибутковості, схоже, залишається лише один шлях — підвищення цін.

Однак внесок цього підвищення у результати, можливо, буде обмеженим.

Після попереднього підвищення кілька брокерських компаній прогнозували, що лише цей крок потовщить прибуток компанії понад 45 млрд юанів, але цього разу сила такого впливу явно скоротилася.

Якби згадати підвищення заводської ціни з моменту виходу Маотай на біржу — усього 9 разів — його величина ніколи не була нижчою за 15%, а сума підвищення за один раз становила 50—200 юанів/пляшку. А в цьому раунді підвищення на кожну пляшку збільшили лише на 100 юанів, тобто на менш ніж 9%. Порівняно з попереднім раундом, де підвищили на 200 юанів/пляшку, або на 20%, це виглядає більш «стримано».

Зазначені брокерські компанії прогнозують, що після підвищення цін очікуване зростання показників складе приблизно 2%.

Втім, логіка коригування цін ніколи не обмежується лише прибутковим «рядком». У галузі вважають, що для виробника саме коригування цін не є простою спробою наростити прибуток, а радше щоб ціни на продукт були ближчими до реальної ринкової ситуації, а цінові сигнали — більш прозорими й ефективними. Завдяки точному вибору моменту коригування та коригуванню механізму розподілу інтересів Маотай не лише додатково зміцнює основу для довгострокового розвитку, а й задає орієнтир для галузі, яка перебуває в періоді корекції: замість виснажуватися в ціновій війні, краще перезібрати прозору й стабільну систему цін через зміни каналів та інструменти цифровізації.

«Орієнтовна ціна» стала «роздрібною ціною»

«Фейтьян» Маотай справді перейшов до цінового режиму «ціноутворення за ринком»

Для ринку гнучкість у результатах від цього коригування цін, можливо, буде меншою, ніж раніше, але найважливіше інше: зроблено ключовий крок у ринкових реформах Маотай. Окрім підвищення заводської ціни, компанія також чітко повідомила, що у власній системі роздрібну ціну підвищено на 40 юанів — до 1539 юанів/пляшку.

«Суть — це ринкове ціноутворення, ціноутворення за ринком». Так сказав одному дилеру, звертаючись до репортера, пояснюючи: коригування заводської ціни саме по собі не є ринковою трансформацією, але скасування орієнтовної ціни 1499 юанів, яка застосовувалася багато років, є ключовою зміною. Це перший з 2018 року випадок, коли Маотай коригував ринкову орієнтовну ціну.

На його думку, в минулі роки Маотай неодноразово підвищував заводську ціну, але ринок усе одно «прибивав» ціну до 1499 юанів за допомогою орієнтовної ціни. У січні цього року, коли iМаотай запустив продукт Маотай на платформі, орієнтовну «指导价» уже замінили на «零售价», але ціна на «Фейтьян» усе ще була зафіксована на рівні 1499 юанів/пляшку.

А це підвищення роздрібної ціни офіційно відходить від виконання протягом 8 років ціни 1499 юанів/пляшку — це буде знаковою дією для переходу цін на «Фейтьян» до режиму «ціноутворення за ринком». Також це може означати, що його ціна в майбутньому коригуватиметься відповідно до ринкового попиту та пропозиції в реальному часі.

Окремо варто звернути особливу увагу на те, що цього разу компанія лише чітко визначила роздрібну ціну у власній системі й не встановила жорстких правил для кінцевих роздрібних цін у дилерській системі. Цей крок може надати дилерам простір для вільного ціноутворення відповідно до ринкової кон’юнктури.

Після того як наприкінці минулого року було висунуто пропозицію щодо ринкової трансформації, одним із важливих кроків Маотай є те, що на платформі «iМаотай» усі продукти чітко позначено як такі, що мають «роздрібну ціну». Визначаючи кінцеву ціну як «роздрібну ціну», позаду стоїть намір Маотай повернути собі контроль над ціноутворенням на ринку, уникнути аномальних коливань цін і, водночас, задати розумний коридор для прибутків каналів.

Злам орієнтовної ціни 1499 юанів еквівалентний відкриттю для дилерів нового цінового простору. Згаданий дилер додатково пояснив: раніше було заборонено продавати дешевше за орієнтовну ціну, тепер ці рамки зникли. У майбутньому повністю залежатиме від ринкових потреб, скільки продавати. Також не виключено, що Маотай коригуватиме ціну відповідно до динаміки ринку; паралельно компанія може контролювати обсяги через iМаотай, щоб підтримувати стабільність цін.

Керівництво Маотай неодноразово наголошувало на необхідності забезпечувати дилерам розумний прибуток. А в оголошенні від 14 січня компанія чітко вказала: у моделях збуту за принципом дилерства, відповідно до різних продуктів і різних каналів, враховуючи собівартість ведення бізнесу, складність ведення бізнесу, ризики ведення бізнесу, можливості сервісу тощо, здійснюватиметься наукове й розумне розрахування та динамічне коригування ціни контракту на продаж.

Є аналіз у галузі, який вказує, що ця низка дій показує: мета реформ Маотай зовсім не полягає в тому, щоб витіснити дилерів або завдати удару існуючій системі каналів. Навпаки, через більш прозорий механізм ціноутворення та динамічне коригування буде чітко визначено розподіл функцій між виробником і дилерами та розподіл прибутку, щоб у підсумку забезпечити розумний дохід на рівні каналів.

Крупні гравці галузі загалом «знижують» ціни

Чому Маотай всупереч ринку піднімає?

Час коригування цін цього разу в Маотай також різко контрастує з іншими.

З 2025 року китайська індустрія алкогольних напоїв увійшла в «глибоководну зону» — період, де накладаються три фази: «коригування політик, трансформація споживання та конкуренція за наявними обсягами». Високі запаси в каналах, а «перевернуте» співвідношення цін (ціни відстають від котирувань/маржинальність погіршується) стали типовою ситуацією для галузі; прибуток дилерів стає мізерним, а інколи й перетворюється на збитки.

Згідно з «Звітами про середньострокові дослідження ринку китайського алкоголю 2025», у першій половині 2025 року три найбільш серйозні «цінові поясі» з «перевернутим» співвідношенням були такі (у порядку зменшення): 800—1500 юанів, 500—800 юанів, 300—500 юанів. При цьому в ціновому діапазоні 500—800 юанів продукція існувала в найскладніших умовах. Звертаємо увагу, що діапазон 500—800 юанів — це ключовий плацдарм для напоїв т. зв. «суперпреміум/преміум другого ешелону», і саме в цьому ціновому поясі зосереджено основні продукти, для яких цього разу багато топ-алкогольних компаній одночасно коригували заводські ціни.

А щоб реально зменшити тиск на канали, з минулого року кілька топових гравців, зокрема Улянє (Wuliangye), Сижань (Xixing), Ланцзиу (Langjiu) тощо, знижували заводські ціни на ключові продукти; або ж досягали «зниження цін у завуальований спосіб» через субсидії каналам, коригування квот тощо, охоплюючи різні цінові діапазони — від преміум до преміум другого ешелону.

Переважно в галузі коригують ціни «вниз», тоді як Маотай обрав «вгору». Яка логіка за цим стоїть?

Аналітики вважають, що на відміну від інших алкогольних компаній, які покладаються на зростання через «продавлення запасів» у каналах, Маотай має виробничі потужності, які триріч поспіль стабільні на рівні 5,6 тис. тонн і майже не мають простору для збільшення. Хоча кінцевий попит коливається під впливом загального середовища, у ключових сценаріях, таких як дорогі подарунки, колекціонування, банкети тощо, зберігається жорстка вимога попиту. Коли зі сторони пропозиції неможливо розширюватися, а з боку попиту є підтримка, підвищення цін перестає бути ризиком і стає фактичним новим ціноутворенням для рідкісності.

Експерт з білої горілки (байцзю) Сяо Чжуцінь (Xiao Zhinqing) вважає: з точки зору галузі, коригування цін Маотай всупереч тренду надсилає чіткий сигнал — провідні бренди все ще здатні за допомогою ринкових інструментів регулювати попит і пропозицію та оптимізувати цінову систему, а також здатні вселити впевненість, щоб вивести галузь із періоду корекції.

Коли ціни стають прозорішими, канали — здоровішими, споживання — більш реальним, а розвиток — більш визначеним, шлях якісного розвитку галузі байцзю рухатиметься стабільніше. Дія Маотай має потенціал спрямувати галузь від «періодної тривожності» до «глибокого опрацювання цінності», надаючи орієнтир для того, як галузі вийти з цього чергового корекційного циклу.

（Джерело: «Щоденна економічна новина»）