Зміна ціни на Фейтіань Маотай: які наслідки для споживачів, каналів збуту, виробників та акціонерів

Сайт Сіньлан Фінанси у грандіозному запуску «Інсайд щодо цін на алкоголь» — відома реальна ринкова ціна елітних білих вин під повним контролем

У вівторок увечері 30 березня компанія «Гуйчжоу Маотай» офіційно опублікувала оголошення щодо коригування ціни за контрактом на продаж та роздрібної ціни в межах власної збутової системи для ключового великого продукту — напою Маотай «Фейтьян» 53% об., 500 мл. За умов активного просування ринкових реформ, цей крок Маотая, який б’є по нервам ринку, — це не просто зміна цін, а глибоке посилення взаємин між чотирма сторонами: споживачами, каналами збуту, виробником і акціонерами.

Його ключова логіка очевидна: за допомогою ринкових методів «вичавити» спекулятивну надбавку, вирівняти ціну товару з його цінністю, повернути прибуток каналам збуту до ролі сервісу, і врешті здійснити перехід до «центру уваги — на споживача».

Споживачі: курс на відсікання необґрунтованої націнки, щоб зробити можливим справедливу покупку з гарантією автентичності

У минулому «подвійний ціновий режим» для Фейтьян Маотай породжував величезну екосистему перекупників (хакерів), ринкову ціну визначала спекулянтська спільнота, а звичайні споживачі часто були змушені купувати за завищеними цінами. Ця зміна цін приблизно на 40 юанів не вплине на попит, при цьому споживачів більше цікавить те, як справедливо й автентично (з гарантією оригіналу) купити алкоголь.

А після ринкової трансформації ціна визначатиметься співвідношенням попиту та пропозиції на ринку. Починаючи з 1 січня, Маотай послідовно знижував роздрібні ціни у власній системі для різних номенклатур — зокрема для елітного Маотай, Маотай із зодіаком, Ченьнянь Маотай (15) та інших не стандартизованих продуктів. А коригування ціни Фейтьян Маотай цього разу можна, по суті, розглядати як ще одне підтвердження дій за ринковими закономірностями: спекулятивний арбітражний простір для попиту, орієнтованого на заробіток, відповідно звузиться, а дії з «накручуванням» цін будуть ефективно стримані. У довгостроковій перспективі цінова система, орієнтована на ринковий попит, допоможе Маотай повернутися до своєї ролі як споживчого товару, а не спекулятивного, забезпечивши справедливу й автентичну покупку для реальних споживачів.

Канали: прощання з «перепродажною» спекуляцією, трансформація заради обґрунтованого прибутку

Для дистриб’юторів (агентів) до ринкової трансформації логіка каналів була такою: «фінансова спроможність + квотні ігри». Дистриб’ютори заробляли на різниці між ціною за контрактом на продаж і ринковою роздрібною ціною, а значну частину прибутку перехоплювали перекупники.

14 січня у своєму оголошенні «Гуйчжоу Маотай» зазначив, що модель дистрибуції визначатиме відповідні ціни за контрактом на продаж і здійснюватиме їх динамічне коригування залежно від різних продуктів, різних каналів, а також торговельних витрат, торговельних складнощів, торговельних ризиків, можливостей обслуговування тощо — шляхом науково обґрунтованих розрахунків. Додатково, через скасування системи розподілу (дистрибуції за посередництвом) і комбінованих продажів, віддача дистриб’юторів стає більш визначеною. А із запровадженням моделі «комісійного продажу» дистриб’ютори більше не викуповують права на запаси (не «викуповують» право на товар), не потрібно авансувати кошти за партію, натомість вони виконують роль «сервісного партнера»: кожна продана пляшка приносить їм обґрунтовану винагороду.

Ця низка політик значно знижує фінансові витрати дистриб’юторів, знімає ризик накопичення складу (інвентаризаційний ризик) і забезпечує їхній простір для прибутку на розумному рівні. Щодо коригування для ключового великого продукту «Фейтьян Маотай», це дозволить краще скеровувати дистриб’юторів у переході від ролі «торговця, що сидить на місці» («坐商») до ролі «торговця-діяча» («行商»), переключити зусилля з «перевезення/перепродажу товару» («倒货») на обслуговування споживачів і стати співтворцями цінності.

Виробник: відповідність попиту ринку, дефіцитний товар відображає справжню цінність

Для виробника Маотай це коригування цін є черговою «відповідною до ринку» дією через багато років. З погляду історичних циклів: останній раз Маотай коригував ціну за контрактом на продаж «Фейтьян Маотай» у листопаді 2023 року. А останнє коригування ринкової роздрібної ціни відбулося в січні 2018 року — відтоді минуло вже 8 років. У епоху, коли споживчі тренди підвищують рівень, ринковий попит на маотайський алкоголь уже зазнав значних змін.

Згідно з результатами опитування, опублікованого i茅台 6 березня, яке охопило 1,53 млн осіб, у межах близько 75% респондентів обирають покупку через офіційні канали; за 65 днів понад 2 млн користувачів придбали бажаний продукт; 32,5% користувачів купили бажаний продукт, а ще 67,5% користувачів досі очікують можливості купити. Крім того, понад 50% користувачів під час святкової трапези Нового року за китайським календарем обирали Маотай.

Ці дані наочно демонструють, що i茅台 не лише активував велику кількість кінцевих користувачів, які раніше не могли бути охоплені через «розриви» в каналах, а й надав Маотай більш інтуїтивні та кількісно вимірювані орієнтири щодо реальної споживчої ціни.

У цьому році Маотай запровадив ринкову трансформацію, визначивши механізм ціноутворення «ціна — за ринком, відносно стабільна», і після Лютневого свята (свята Весни) під час вікна міжсезоння для алкогольних напоїв провів коригування цін. За цим стоїть упевненість компанії у цінності продукту: за умов довготривалого дефіциту та незадоволеного попиту, як висококласного товару з дефіцитною властивістю, його ціна має відображати реальний ринковий попит.

Акціонери: стабільні показники діяльності, формування впевненості в довгостроковій цінності

Увага ринку капіталів завжди зосереджена на прямому впливі цього коригування на звіт про прибутки акціонерних товариств, що є у списку.

Для акціонерів це означає інвестиційну віддачу вищої якості та з більшою визначеністю. Маотай через конкретні й стабільні показники діяльності реалізує довгострокову цінність, надає акціонерам впевненості. Чи то попередня пропозиція щодо розподілу прибутку у формі дивідендів не нижче 75% за 3 роки, чи то безперервні два раунди викупу акцій — усе це є важливими елементами управління ринковою вартістю.

Кілька інституційних аналітиків зазначили: коригування ціни для ключового великого продукту «Фейтьян Маотай» безпосередньо сприятиме більш стабільному розвитку компанії. Ще важливіше те, що завдяки «сплющенню» каналів Маотай зменшує перехоплення прибутку в проміжних ланках і підсилює здатність компанії контролювати ціни. Ця нова модель «легких активів, сильної сервісної складової» допомагає згладжувати коливання циклів у галузі та досягати довгострокового стабільного зростання здатності компанії генерувати прибуток.

У той час, коли алкогольна індустрія відходить від «мильної бульбашки» твердих валют («硬通货»), активно виштовхуючи надлишкову цінову надбавку, коригування цієї цінової системи Маотая — це стратегічне рішення, яке поєднує «сьогодення» і «далеке майбутнє». Воно дозволяє споживачам купувати з упевненістю, дистриб’юторам вести бізнес спокійно, виробникам тримати ініціативу, а акціонерам — зберігати тверду впевненість. Із подальшим упровадженням цієї низки ринкових комбінованих ударів Маотай перетворюється з велетенського корабля, що спирається на штовхальну силу каналів, на вічний двигун, керований попитом споживачів.

Великий обсяг інформації та точне тлумачення — усе в застосунку Сіньлан Фінанси (新浪财经APP)

Керівник матеріалу: Лян Бін SF055