Чи зуміла Gu Ming утримати свої основні позиції на тлі відступу доставки, кавової боротьби та закриття магазинів?

Магазини здоровіші — отже, базова частка ринку (основа) краща.

У своєму першому щорічному звіті після виходу на біржу Guming (01364.HK) показала непоганий результат.

У 2025 році загальний дохід компанії сягнув 12,91 млрд юанів, збільшившись на 46,9% р/р, а чистий прибуток, що належить акціонерам, зріс ще більше — на 110,3% до 3,11 млрд юанів. Кількість магазинів по всій країні перевищила 13 000, нових магазинів відкрито 4 292, що суттєво більше, ніж 1 587 у 2024 році.

За минулий рік індустрія чайних напоїв пройшла шлях від вибуху «війни доставок» до відпливу, до колективного «входження в тейкдоун» і конкуренції з кав’ярнями, а також до нового осмислення розширення масштабів. Різні бренди в одному й тому самому «іспиті» дали різні відповіді.

Відповідь Guming така: доставка не зазіхає на масштаб, кава рухається через диференціацію, а відкриття магазинів продовжуються з опорою на нижчі рівні (село/містечко). Підґрунтям для цієї серії дій є одна логіка, яку керівництво неодноразово підкреслювало на зустрічі з поясненнями щодо показників — чи заробляють加盟-партнери гроші, визначає, чи зможе бренд і надалі розвиватися стабільно та здорово.

1. Як сильно вплинула «війна доставок»?

Для брендів чайних напоїв найочевидніший ефект «війни доставок» полягає в тому, що вона підвищує обсяги продажів, а отже — і виручку.

З одного боку, у сегменті чайних напоїв, де в основі — модель франчайзингу, бренди по суті заробляють на продажі加盟-партнерам обладнання, інгредієнтів і матеріалів. Коли загальний GMV загалом зростає, це неминуче веде до збільшення доходів.

З іншого боку, «війна доставок» дуже знижує поріг для споживання молочних чайних напоїв, збільшує кількість клієнтів і частоту покупок, тим самим розширюючи «базову частку» ринку.

Як показують дані, у 2025 році загальний GMV Guming зріс до 32,73 млрд юанів, збільшившись на 46,1% р/р. GMV одного магазину зріс на 20,6% р/р до 2,86 млн юанів. Середній денний GMV одного магазину зріс на 21,3% р/р і становив 7800 юанів.

△ Джерело зображення: фінансовий звіт Guming

У всього є дві сторони. CEO Guming Ван Юньань прямо визнав, що негативний вплив «війни доставок» насамперед проявляється на рівні магазинів, тобто на тих, хто несе витрати —加盟-партнерах.

«“Війна доставок” приносить не лише замовлення, але й шкодить одній-магазинній моделі», — сказав він.

Логіка проста. Припустімо, що закупівельна ціна й ціноутворення лишаються незмінними. Коли частка замовлень доставки зростає, через те, що加盟-партнер має сплачувати комісію третім сторонам, доставку тощо, фактично отримувана сума в магазині знижується, а прибуток стає ще меншим.

План дій, який запропонував Guming, — підвищити ціну замовлень доставки, зокрема мінімальну суму замовлення та сам тариф. Сайт Hongcan порівняв ціни у мініпрограмі та в доставкових платформах і виявив: ціни в першій зазвичай нижчі, ніж у других. Наприклад, «лате з джерельною кокосовою» на мініпрограмі позначено як 12,9 юаня, після знижки — 9,9 юаня; на доставковій платформі ціна — 19 юанів, «ціна за купон з божественним талоном» — 15 юанів.

Наприкінці минулого року в соцмережах також з’явилися повідомлення від користувачів: у Guming на доставкових платформах підвищилася мінімальна сума замовлення. «Спочатку було 12–15, потім підняли до 18 юанів, а зараз — усе 20–30 юанів».

△ Джерело зображення: зліва — мініпрограма для замовлення Guming, справа — застосунок Meituan

Підвищення ціни на доставку призведе до втрати частини потенційного потоку замовлень, але Ван Юньань вважає: «Це питання вибору. Якщо тоді (бренд) вибере пожертвувати певною кількістю доставкових замовлень, (加盟-партнери) не будуть так боляче відчувати спад, коли ці витрати зійдуть».

З огляду на результат, заходи Guming у певній мірі допомогли уникнути провалу фінансових показників після відпливу «війни доставок». Ван Юньань розкрив, що коли в 2025 році частка доставки в Guming була найвищою, вона становила приблизно 60%. Зараз вона вже знизилася до п’ятдесяти відсотків — це «відносно здоровий» рівень.

Також він зазначив: за попередніми підрахунками, у першому кварталі 2026 року, за умови, що субсидії на доставку слабшають, продажі Guming в тих самих магазинах (same-store) забезпечили ріст із двозначним відсотком.

2. Майбутнє: робити «ще більш Guming» каву

Якщо «війна доставок» була насамперед зовнішнім ударом, то розширення асортименту — це колективний вибір чайних брендів за минулий рік.

Продають каву, продають сніданки, продають легку їжу, продають десерти, продають сувеніри та креативні товари… Одним із найпомітніших кроків Guming є те, що більш ніж у 12 000 магазинах установили кавомашини.

У 2025 році Guming запустила 106 нових позицій, з яких кава — 27 позицій. Наразі в середньому за день один магазин продає 80 чашок кави; частка продажів становить майже дві п’яті. Ціль на 2026 рік — підвищити приблизно до 120 чашок.

Для Guming логіка продажу кави не є складною: розширити аудиторію споживачів, підвищити частоту покупок, адже у компанії є торгова база в магазинах і постачання може бути переосмислене/використане повторно. Насправді потрібно вирішити два завдання на практиці.

Перше — переконати加盟-партнерів. Купівля однієї кавомашини коштує близько 80 000 юанів. Guming рухається через розстрочку; наразі магазини з кавомашинами вже перевищили 12 000, тобто практично забезпечено покриття по всій мережі.

△ Джерело зображення: скріншот з Xiaohongshu

Друге — сформувати сприйняття споживачами. Ще у 2023 році Guming пробувала продавати каву, але ефект був обмежений. Лише у червні минулого року, коли компанія офіційно посилила позиціонування через «весь зал за 8,9 юаня», а потім певний час знижувала ціну аж до 2,9 юаня, — тоді ринок справді почав відкриватися.

Низька ціна — це спосіб відкрити пізнаваність, але не кінцева мета.

Коли Mi Xue Bing Cheng, Tian La La тощо почали пілотні проєкти з приготуванням кави на місці, Lucky Coffee додала фільтр/ручний залив і спеціальні авторські напої, а чайні бренди загалом ринули в кавовий сегмент, запитання, на яке Guming має відповісти, звучить так: чому саме ви маєте бути «іншими»?

Напрям, який запропонував Ван Юньань, такий: раніше Guming продавала каву переважно як базові позиції, щоб закласти в уяві споживачів базове розуміння про каву Guming як «доступну, але якісну». Наступний крок — завершити перехід від «продажу кави» до «продажу кави, яка справді відрізняється».

Guo Ka (果咖) — один із ключових напрямів. Традиційна перевага Guming — свіжі фруктові чаї та власна холодна логістика; у майбутньому планується додати «фруктовий ген» ще більше в каву.

Після виходу першого напою зі спеціальним рецептом Guo Ка «Гіркота пішла, Камфора повернулася» (苦尽柑来拿铁) протягом кількох разів товар кілька разів розкуповували до кінця, що певною мірою підтвердило прийнятність цього маршруту ринком. Але щоб Guo Ka справді змогла підтримати диференціацію кави Guming, потрібно ще більше продуктів і більше часу для підтвердження.

3. Розширення масштабу: продовжувати заглиблюватися, але без агресивності

Наприкінці 2025 року чистий приріст Guming становив 3640 магазинів. Станом на кінець року їх загальна кількість досягла 13 554. Темпи розширення помітно прискорилися порівняно з 2024 роком. Зокрема, частка магазинів у містах рівня два та нижче становила 82%, а частка магазинів у містечках також уже зросла до 44%.

Щодо темпів відкриття магазинів у 2026 році, Ван Юньань заявив: «підтримувати рівень 2025 року; відхилення вгору чи вниз не перевищуватиме 500 магазинів».

Це означає: ні безоглядно, ні надто обережно. З погляду напряму продовжуватимуть глибше заходити в повіти, містечка та села, а також стратегічно виходити в регіони, що прилягають до вже охоплених провінцій, і оцінювати можливості виходу за кордон. Окрім Гуанчжоу/Шеньчжень (廣深), у плани для першого ешелону міст наразі не входить.

У керуванні наявними магазинами Guming просуває модернізацію п’ятого покоління магазинів до шостого покоління, і ціль — збільшити кількість шостого покоління з нинішніх понад 4000 до 10 000. Ключові зміни шостого покоління — більша площа, збільшення зони для залу (їжа в залі), а візуальний стиль стає ближчим до кав’ярні.

△ Джерело зображення: офіційний сайт Guming

Паралельно Guming просуває переїзд частини старих магазинів. Ван Юньань пояснив: у старих магазинах, яким понад два роки, зазвичай гірші показники у виручці та частці продажів у залі порівняно з новими, бо в ранні роки вибір локації був недостатньо ретельним, частина торгових районів уже «зостарілася», а споживання поблизу стало слабшим.

«(Переїзд) — щоб бізнес у залі (доставка страв у залі) в магазині йшов краще», — сказав він.

Але незалежно від того, чи це модернізація, чи переїзд, короткострокові витрати, імовірно, ляжуть на加盟-партнерів. Один加盟-партнер із Чжецзяна розповів Redcan (Hongcan) так: переїзд зазвичай ініціює компанія, витрати несе加盟-партнер; «але зараз також є певні пільги щодо ремонту».

Redcan відзначив: у оновленій на початку цього року політиці加盟 Guming видно, що для магазинів, які завершили нове відкриття, переїзд чи розширення на попередньому місці до 31 травня, за виконання певних умов Guming може надати 50 000 юанів як субсидію на ремонт. А加盟-партнери з кількістю відділень 3 і більше, які здійснюють переїзд або розширення на попередньому місці своїх магазинів, також можуть отримати зменшення витрат у розмірі 25 000 юанів за магазин.

Ця стаття створена командою Redcan (ID: hongcan18), опублікована вперше автором Ке Юйлэ; редактор — Фан Юань.