Зекономлені 200 мільйонів прибутку: екстремальне витискання та приховані труднощі Yan Zhi Wu

當鞏俐與朱一龍的「雙代言」海報铺滿各大核心商圈時，燕之屋（01497.HK）交出了一份略顯「拧巴」的成績單：年內利潤逆勢增長19.4%，營收卻止步不前甚至掉頭向下。

這份「降收增利」的財技秀背後，既展現了行業龍頭穿越消費週期的經營韌性，也暴露出其正面臨著高端客群流失、線下渠道坍塌以及新品拓展不及預期等深層挑戰。

失靈的溢價

2025年，燕之屋營收20.01億元，同比下降2.41% 。

雖微降，但品牌高頻曝光的背景下，營收的縮水釋放了一個危險信號：燕窩的神話在高端市場正在加速退火。

分品類來看，燕之屋核心的純燕窩產品收入從17.95億元降至17.71億元，同比微降1.35%；燕窩+及+燕窩產品收入從2.32億元降至2.16億元，同比下降6.9%；其他產品（包括月餅、點心等）收入則是同比大降39.53%，僅錄得1376.4萬元。

燕之屋在財報中直言不諱地指出，宏觀消費進入結構性調整期，導致「高端消費趨於保守」 。這直擊燕之屋的痛點——當核心客群開始對燕窩去濾鏡，開始計算性價比，燕之屋透過營銷建立的「稀缺性+美顏/健康+送禮社交」的高溢價就開始縮水。

有力的佐證是，2025年燕之屋線下兩大板塊全線收縮，其中線下經銷商銷售收入同比下降13.13%至 4.22億元，直接向線下客戶銷售收入從3.22億元降至3.08億元，同比下降 4.38%。

這意味著，線下的經銷商或者老客戶的墊資、壓貨乃至復購意願在下降，或是流向更具性價比的白牌。經銷商直接感知終端市場的冷暖，他們的退卻，往往是品牌力衰退的先行指標。

線下渠道增長停滯，燕之屋則變得越來越像一家「電商品牌」，其2025年線上渠道收入占比已超過60%，且朱一龍等明星帶來的年輕流量推動線上渠道收入仍維持增長，同比增長2.29%。

但是，作為一家定位高端、強調「打造隨時隨地享受好燕窩的生活方式」的品牌，如果徹底淪為電商品牌乃至成為價格戰的參與者，不僅會迅速瓦解經銷商的忠誠度，而且其品牌調性也將面臨不可逆的下墜。

「管理紅利」還是「竭澤而漁」？

營收下滑的情況下，燕之屋2025年的年內利潤卻增長19.3%至1.91億元，毛利率較上年提升4.13個百分點至53.53%。

背後的核心原因來自對成本的「極致壓榨」：銷售成本從10.37億元驟降至9.30億元；研發開支從2024年的2854萬元縮減至2551萬元；財務費用同比下降10.49%；銷售及經銷開支下降1%至6.64億元（占營收比重仍維持在33.2%的水準）。

可見，燕之屋目前的利潤增長並非源自市場邊界的擴張，而是透過削減生產成本和研發投入，以及優化資金鏈和縮減不必要的借款「省」出來的。

如果一家定位高端的品牌，其利潤增長不是源於品牌溢價的提升，而是源於後端成本的壓縮，往往意味著品牌正進入「收割期」，一旦成本壓減到極限，而營收持續萎縮，利潤崩塌或是遲早的事。

一個很簡單的邏輯，壓降到不到1.3%的研發占比是很難支撐起高端產品的「科研含金量」，當競品開始講「燕窩酸純度」、「分子量吸收」等更專業的科技故事時，燕之屋則還停留於「優雅女士的選擇」，其「品質名片」就會顯得缺乏底座。

隱秘的裂痕

燕之屋2025年財報中兩組數據極易被忽略，但卻直指其經營質量的硬傷。

一是商譽減值。

2025年燕之屋計提了1423.3萬元的商譽減值損失，而2024年這一數字為零。商譽減值通常意味著過往的並購資產（如部分線下渠道或關聯業務）未能達到預期收益，品牌擴張的遺症開始顯現。

二是存貨與現金流的博弈。

2025年燕之屋存貨雖從3.53億元降至2.72億元，看似去庫存效果顯著，但結合營收下滑來看，這更像是公司在收縮防禦，而非需求旺盛。此外，貿易及其他應付款項增加至2.95億元，顯示出公司在產業鏈中對供應商的資金占用有所提升。

結語

燕之屋正處在一個極其尷尬的十字路口。

隨著消費預期發生轉變，一方面它試圖透過代言人矩陣守住高端客群，但又不得不透過新零售去「搶年輕人」，在這種「拧巴」的狀態下就只能透過「砍成本要利潤」。

但如果盡快從「砍成本要利潤」轉向「靠創新要增長」，那麼這20億的營收規模，恐怕就是其上市後的高光時刻了。

来源：经理人网

编辑：曹諵

校对：知晏