Після передачі боргів старій компанії, новий Чжі Гао з високоякісними активами влаштовує втечу, як цвіркун, що злітає з луски.

Автор: Люй Гунчан

12 лютого 2026 року Народний суд Наньхайського району міста Фошань ухвалив рішення про прийняття до розгляду заяви щодо банкрутства та ліквідації компанії Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. Це знаменує, що цей кондиціонерний «ветеран» — гігант, який понад 20 років укорінювався на Півдні Китаю, — офіційно вступив у процедуру судового банкрутства та ліквідації.

Розгляньмо його масштаб боргів‌: компанія самостійно подала заяву щодо заборгованості на суму близько 3,2 млрд юанів‌; крім того, є предмети, за якими понад 3 млрд юанів не було виконано; а кількість незавершених справ у межах провінції перевищує 100.

Щодо активів, які можна реалізувати‌: за оприлюдненими даними, статутний капітал Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. становить 99 614 млн юанів. Нині ключовими активами є, зокрема, 3 об’єкти нерухомості в місті Лішуй, Наньхай, Фошань, загальною площею 82 300 кв. м, а також 690 торговельних марок і 271 патент. Згідно з повідомленням суду, ці активи будуть реалізовані арбітражним керуючим відповідно до закону для погашення боргів, але їхня оціночна вартість значно не покриває заборгованість‌.

Заяву про цю процедуру банкрутства та ліквідації подала Shanghai Lianyan Enterprise Management Co., Ltd., а суд уже призначив спільно керуючим юридичну фірму JunHe Lawyers (Shanghai Branch) та Foshan Zhishun Enterprise Liquidation Service Co., Ltd.

Потрібно особливо звернути увагу на те, що процедуру банкрутства та ліквідації проходить‌ стара юридична особа «Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.»‌ — цей суб’єкт головно несе на собі історичні борги. Водночас бренд Zhigao кондиціонерів, R&D, виробництво, продажі та інші ключові напрями були відокремлені у 2021 році на новий суб’єкт «Guangdong Shenggao GeWu Technology Co., Ltd.», який продовжує нормально працювати.

Тому‌ стара материнська компанія справді повністю не здатна погасити борги‌ , але бренд Zhigao не зник — він був «розрізаний» за рахунок судового механізму реструктуризації. Тоді чому Zhigao Air Conditioner вирішила зробити це?

Випередити у ціновій війні

У 1994 році, коли Zhigao Air Conditioner запустила виробництво, саме тривала цінова війна в галузі.

Підійшовши до цінової війни з тоді дуже популярною компанією Kelon, стратегія Лі Сінхао була простою та жорсткою: встановити ціну нижчу, ніж у конкурента, навіть якщо доведеться продавати з мінусом. Щоб вижити, він міг їхати велосипедом дві години до Гуанчжоу, щоб перепродувати деталі. Ця інстинктивна «якщо є гроші — то швидко працюй і рухайся далі» здатність до виживання дозволила йому вирвати щілину під тиском з боку гігантів. Лі Сінхао встановив ціну на спліт-кондиціонери‌ 2980 юанів/шт‌ — приблизно на 20% дешевше, ніж тоді були цінові пропозиції основних брендів, навіть нижче собівартості, і таким способом «продавати з мінусом, щоб швидко заробити увагу й обсяги» він стрімко отримав увагу користувачів і продажі.

Окрім цінової війни, у продажах компанія зосередилася на «даунстрім» ринках‌: вона навмисно уникала прямого зіткнення з містами першого та другого рівнів і з гігантами, натомість активно працювала з містами третього та четвертого рівнів і сільськими ринками, вибудовуючи «ланцюг створення цінності в радіусі двох кілометрів». Щоб вийти з ситуації, коли він був залежним від інших, Лі Сінхао протягнувся вглиб ланцюга постачання, створивши десятки дочірніх підприємств для комплектації. Постачальний ланцюг довжиною в два кілометри істотно знижував витрати — це була ключова ідея його стратегії «вертикальної інтеграції».

Основний фокус — на районному та сільському рівні: ринки села та містечок, куди великі бренди не дивляться, і де правила ще не досконалі, стали для Zhigao справжньою «землею обітованою». Він давав надзвичайно сміливу обіцянку на кшталт «безкоштовна довічна заміна запасних частин», завдяки чому здобув репутацію серед споживачів, які цінують насамперед «практичність і реальну користь». У цих регіонах споживачі більш чутливі до ціни й мають низьку бренд-лояльність; тому високоякісні продукти Zhigao з вигідним співвідношенням ціни й якості швидко завоювали симпатію як у сільських дилерів, так і в споживачів. Така комерційна інтуїція, що виростає «із ґрунту», змусила його вірити, що «найважливіше в маркетингу — продавати ще до того, як продукт повністю готовий». Цей простий прагматизм став зброєю Zhigao на ранньому етапі боротьби за ринок.‌

Ув’язка каналів з вигодами‌: підписання з ключовими дилерами довгострокових, а іноді навіть «довічних» угод співпраці; надання щедрих можливостей прибутку та стабільного постачання, вибудова міцної мережі збуту й формування шляху проникнення «село оточує місто».

Спіймавши податково-адміністративні «вікна» політичних пільг: у 2009 році Zhigao скористався програмами держави «побутова техніка в село» та енергозберігаючими субсидіями, запустивши‌ енергоефективні, довговічні та недорогі кондиціонери, спеціально розроблені для сільських районів, що ще більше розширило цінову перевагу і спричинило різке зростання продажів.

На той час Zhigao, попри низьку ціну, не жертвувала повністю якістю чи сервісом. Спираючись на технічну базу, накопичену через досвід ремонту, у ранні роки, коли він керував «Сервісним центром з холодильного обладнання Xinglong», компанія вже опанувала технології ремонту ключових компонентів, зокрема компресорів, і добре розуміла як конструкцію кондиціонерів, так і витрати, що допомагало контролювати виробничу собівартість.

У 1996 році китайські тайванські інвестори вийшли, і Zhigao опинилася на межі банкрутства. Не маючи нічого, Лі Сінхао скористався довірою, накопиченою ним за роки особистої репутації, і дав постачальникам «боргову розписку» (вексель) на 8 млн юанів — й навіть таку «розписку» почали циркулювати між постачальниками, щоб компанія змогла «виграти час» і продовжити існування. Така кредитна довіра з «тюремно-вуличним» присмаком була для нього найціннішим безтілесним активом як для фермерського підприємця.‌

Це поєднання «низька ціна + канали + державні пільги» у найбільш золотий період приросту в галузі побутової техніки Китаю — коли попит вибухнув унаслідок просування урбанізації — разом із «додатковим подихом» від програм «техніка в село» та енергозберігаючих субсидій справді дало ефект, як риба у воді: компанія йшла вгору семимильними кроками.

Джерело фото: Zhigao Air Conditioner

У 2004 році річні продажі Zhigao перевищили 2,8 млн одиниць, і компанія увійшла в топ-5 галузі; експортна мережа охоплювала понад 200 країн і регіонів. У 2007 році частка ринку досягла четвертого місця в країні, і компанія закріпилася як лідер другого ешелону. У 2009 році холдинг Zhigao успішно вийшов на Гонконгську фондову біржу, у тому ж році виручка була близька до 10 млрд юанів, експортні обсяги були другими в галузі. Водночас частка ринку 7,6% забезпечила четверте місце в країні — після Gree, Midea та Haier — і компанія міцно «сиділа» на місці «четвірки кондиціонерів».

У 2010 році обсяги продажів Zhigao перевищили Haier і компанія вийшла на третє місце в галузі. Саме тоді Zhigao нарешті досягла піку.

Не купувати обладнання для R&D, щоб не піти з ринку через збитки

У 2011 році Zhigao переживала перші збитки після виходу на біржу, ставши єдиним у цьому році збитковим підприємством серед провідних брендів кондиціонерів. Це також стало ключовою точкою переходу Zhigao від розквіту до занепаду.

Коли компанія виросла до великих масштабів, а галузь із «дикого росту» перейшла в епоху точнішого опрацювання й відточення, «бандитський дух», який колись допомагав йому досягти успіху, почав демонструвати обмеження: діяти інтуїтивно — робити те, що швидко приносить гроші — від морозива, клаптиків тканини до кондиціонерів, швидко перемикаючись. Далі почалися стратегічні коливання: основний бізнес не був стабільним, але увага відволікалася на фінанси, медіа та нерухомість, через що фокус на суті втрачався. У підсумку саме це й призвело до того, що Zhigao залишалася єдиною збитковою компанією в межах «золотого десятиліття».

На початку 2012 року він передав повноваження з управління технарю за походженням — Чжэн Цзую. А сам натомість поринув у вир капіталу: інвестував у компанії з будівельного декору, брав участь у статутному капіталі приватного банку, вибудовував медіа- й освітні напрямки, працюючи з різними сферами.

За «невпорядкованою» зайнятістю Лі Сінхао стоїло тривале зневажання R&D в Zhigao. Кондиціонерна індустрія за своєю природою є наукомісткою сферою: ключові технології й система контролю якості — це фундамент. Але Zhigao все ж постійно ставив маркетинг вище R&D.

У 2012 році витрати на R&D у Zhigao зменшилися на 6,3% рік до року — до 77 млн юанів; у 2013 році вони зросли до 85 млн юанів, але все одно становили менш ніж 1% від обсягу продажів. А в той самий період частка R&D-вкладень Gree та Midea була в межах понад 3,6%. У ключовий момент технологічного оновлення галузі Zhigao обрала шлях «дешево — масово продавати», і R&D-вкладення протягом тривалого часу були нижчими за 1%. У 2012–2018 роках середньорічні витрати на R&D були менш ніж 1 млрд юанів, тоді як у Gree витрати на R&D перевищували 50 млрд юанів/рік, а у Midea — понад 40 млрд юанів/рік.

Ключові технології та залежність від закуплених компресорів при катастрофічно недостатніх витратах на R&D безпосередньо призвели до серйозної «однотипності» продуктів Zhigao, а також падіння якості контролю; рівень відмов у вибіркових перевірках був утричі вищим за середній показник у галузі.

На платформі Black Cat Complaints кількість скарг на Zhigao перевищила тисячу. Погане охолодження, погане обігрівання та відкладання відповідальності в сервісі — це стало нормою; навіть траплялися неодноразові тяжкі інциденти, коли кондиціонер самозаймався та спричиняв пожежу.

У 2012 році в провінції Хунань один користувач повідомив, що через займання внутрішнього блока кондиціонера Zhigao виникла пожежа. Усе побутове обладнання та меблі було знищено вщент, а виробник погодився лише компенсувати один новий кондиціонер. У 2019 році також з’явилися повідомлення від користувачів про те, що кондиціонер Zhigao самозаймався й спалив житлове приміщення; збитки перевищили 300 тис. юанів. Повний крах «сил продукту» призвів до того, що Zhigao поступово втратила довіру споживачів.

Ще більше, відсталість у каналах змусила Zhigao бути далеко обійденою в ході змін у галузі. Вони «мертво» трималися офлайна‌: після 2015 року проникнення e-commerce перевищило 40%, але Zhigao все ще покладався на традиційну дилерську модель «затоварювання»; ефективність обороту каналів була на 35% нижчою за галузевий середній рівень.

У той час як OAKS та Midea вже запровадили модель «заводські поставки роздрібним продавцям», Zhigao через зав’язку каналів на інтереси відмовлявся від трансформації, а частка онлайн-продажів довго залишалася нижчою за 3%. Коли ж компанія нарешті вирішила активізуватися онлайн, ринок уже був поділений між лідерами галузі та новими гравцями на кшталт Xiaomi, а офлайн-канали постійно стискалися нижчими мережами лідерів. У підсумку Zhigao опинилася в «клещах з обох боків», і система каналів повністю зруйнувалася.

Коли Gree запустила власнорозроблені інверторні компресори, Midea побудувала платформу інтелектуального IoT-з’єднання, а Haier сформувала безфторний низьковуглецевий ланцюг, Zhigao все ще покладався на закуплені ключові компоненти. Через це енергоефективність була гіршою, шум вищим, а частота відмов — на 20% і більше вищою за середній рівень у галузі.

Після впровадження у 2019 році «найсуворішого за всю історію» стандарту нової енергоефективності (GB21455-2019) значна частина продуктів Zhigao із третім рівнем енергоефективності була примусово знята з продажу. Це спричинило накопичення запасів і параліч каналів збуту. Технічний розрив безпосередньо призвів до «очищення ринку».

Не робіть Чэн Луна «козлом відпущення» через збитки?

Zhigao потрапила в порочне коло «втрати у основному бізнесі + збитки у додаткових напрямках». Gree, Midea та Haier через три «колеса» — технології, канали та бренд — досягали зростання всупереч загальній тенденції. У 2019 році їхня сукупна частка на ринку кондиціонерів Китаю перевищила 70%, тоді як частка Zhigao в офлайні впала до 0,03% і компанію остаточно загнали на маргінес.

Хаотичне сімейне управління стало ще одним «фатальним ударом» для Zhigao. «бандитський дух» Лі Сінхао на старті створення бізнесу був корисним інструментом для прориву, але коли компанія стала великою, ця управлінська модель без інституційних «запобіжників» перетворилася на лопату, яка викопала могилу. Члени сім’ї утримували ключові посади; професійні менеджери фактично нічого не вирішували; весь ланцюг постачання, фінанси та внутрішній контроль втрачалися.

У 2019 році виконуючий обов’язки генерального директора з експлуатації кондиціонерів Zhigao Чжан Пін на публічному заході говорив із придихом і розмірковував: «організаційний стиль — брудний і огидний; управлінська команда зловживає владою й це припиняється лише на словах; бракує кадрів — молоді не вистачає; інвестиційні проєкти надто легковажні». Ці слова повністю передають внутрішній хаос у менеджменті Zhigao.①

Падіння рівня R&D, провал каналів і управлінський безлад призвели до безперервного погіршення фінансових показників. У 2014 році, 2015 році, 2018 році та 2019 році Zhigao чергувала періоди збитків, а в 2019 році зафіксувала колосальні збитки — 14,08 млрд юанів. До першого півріччя 2020 року ситуація була ще гіршою: уся група заробила лише 634 млн юанів виручки, але збитки становили 722 млн юанів; грошовий потік остаточно не витримував. Коли проблеми виникли у фінансах, це швидко передалося й на рівень юристів.

У вересні 2020 року суд другої інстанції міста Чунцін (重庆二中院) напряму виніс заборону на споживання — за те, що Zhigao заборгувала приблизно 39,6 млн юанів. Не лише компанію взяли під приціл, але й Лі Сінхао як законного представника включили до переліку осіб, яким відмовлено у кредитній/фінансовій доброчесності через невиконані зобов’язання.

Капітальний ринок також не надав можливостей.

У березні 2022 року комітет з повторної перевірки лістингу на Гонконгській фондовій біржі прямо постановив: анулювати право Zhigao на лістинг; а 4 квітня відбулося офіційне зняття з біржового реєстру. Тож для Zhigao фактично остаточно закрилися двері капітального ринку.

Дані за 2023 рік показали, що частка Zhigao на онлайн-ринку становила лише 0,2%, а в офлайні — менше 0,03%; у рейтингу ринокового масштабу компанія впала нижче 20-го місця і повністю вийшла з мейнстріму.

У 2023 році засновника Лі Сінхао взяли під контроль правоохоронні органи через підозру у привласненні коштів. Як повідомляють кілька ЗМІ, зокрема «每日经济新闻», сума у справі становить близько 400 млн юанів. Станом на сьогодні немає оприлюдненого остаточного рішення суду.

Чэн Лун став справді «поганим талісманом» для збитків?

Щойно з’явилася новина про банкрутство Zhigao, користувачі знову згадали «прокляття Чэн Луна» як рекламного обличчя. У найуспішніший період Лі Сінхао буквально перехопив у Gree рекламний контракт Чэн Луна та підписав його на 10 років. Він навіть наважився публічно кинути виклик Дун Мінчжу: «Кондиціонери, зроблені Gree, не кращі за Zhigao, просто маркетинг зроблено краще», — і навіть на весь голос заявляв: «за 10 років довести до масштабів у 1 трлн юанів, перевищивши Gree та Midea». Навіть слоган реклами хотів «позичити»: він кричав «гарний кондиціонер — Zhigao робить», фактично «впритул» відповідаючи на удари в бік Gree.

Zhigao Air Conditioner не оприлюднила деталі гонорару Чэн Луна за конкретний рекламний контракт. Але приблизно оцінити можна з інших джерел. У 2014 році Zhigao перебрала роль Чэн Луна як нового рекламного обличчя замість Gree. За словами людей зсередини компанії, у той час рекламний гонорар, коли перевищував гонорар епохи реклами за часів Gree, міг бути щорічно не менше 15 млн юанів (або навіть більше). Чэн Лун і Zhigao Air Conditioner підписали 10-річний довгостроковий договір. Навіть якби гонорар складав 10 млн юанів на рік, все одно це дорівнює 100 млн юанів.②

Від Aidu VCD і Xiao Ba Wang до шампуню «霸王» — Чэн Лун рекламував чимало компаній, які зрештою «прогоріли». Тепер Zhigao також не змогла уникнути цієї долі — навіть є думка, що як тільки Zhigao перейняла рекламний контракт у Gree, це було приречення на занепад.

Чесно кажучи, Чэн Лун справді став «козлом відпущення»! Gree теж колись запрошувала Чэн Луна, але коли закінчився контракт Дун Мінчжу — не продовжили. Це не забобон про «прокляття», а просто раціональний підрахунок рахунків. Gree за 4 роки витратила 60 млн юанів на рекламні гонорари; Дун Мінчжу сказала, що краще вкласти ці гроші в розробки та створення продуктів.

На відміну від цього, Zhigao заради того, щоб кинути виклик Gree, підписала з Чэн Луном контракт на 10 років за ще вищою ціною. Високі рекламні витрати витіснили гроші на розробки, і компанія потрапила в «кільце» — «робити більше маркетингу, а не працювати над продуктом».③

Чудова «відговорка» лебедя від втоплення — розрахунок на випередження

Згідно з останніми оприлюдненими матеріалами, материнська компанія Zhigao Air Conditioner‌ Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd.‌ наразі‌ офіційно запустила процедуру банкрутства та ліквідації‌ , оскільки її існування вже не має потреби для реальної діяльності.

Банкрутство та ліквідація стали неминучими.‌ Суд уже ухвалив рішення про прийняття до розгляду‌: 12 лютого 2026 року Народний суд Наньхайського району міста Фошань офіційно ухвалив рішення про прийняття до розгляду заяви Guangdong Zhigao щодо банкрутства та ліквідації‌.

‌Тяжка неплатоспроможність‌: компанія самостійно заявила про борги близько‌ 32 млрд юанів‌, предмети, за якими зобов’язання не виконано в повному обсязі, — близько‌ 30 млрд юанів‌, кількість незавершених справ — понад 100. Активи (наприклад, нерухомість, торговельні марки, патенти) значно не вистачають, щоб покрити борги.

‌Відокремлення історичних зобов’язань завершено‌: починаючи з 2021 року, Zhigao відокремила якісні активи — ключовий бренд, виробничі лінії, зарубіжні канали та сервісні команди — у нову компанію «‌Zhigao Gewu Technology‌»; стара материнська компанія лише несе борги, а не веде операційну діяльність.

‌Юридичний рівень‌: як незалежна юридична особа, Guangdong Zhigao усе ще перебуває в процедурі банкрутства та ліквідації; потрібно завершити передбачені законом кроки — подання заяв щодо вимог кредиторів, реалізацію активів, погашення боргів тощо.‌ Тимчасово вона все ще «існує» в юридичній формі‌ , але‌ не має економічної цінності для ведення діяльності.

‌Брендовий рівень‌: бренд «Zhigao» кондиціонерів не зник — його продовжує вести‌ Zhigao Gewu Technology, і в перших трьох кварталах 2025 року закордонні продажі зросли більш ніж на 50%; основні ринки — Південно-Східна Азія, Близький Схід і Латинська Америка.

‌Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. (материнська компанія) не має потреби в подальшому існуванні як суб’єкта діяльності‌; її банкрутство та ліквідація потрібні для повного відокремлення історичних боргів, щоб бренд міг працювати через новий суб’єкт «легшим вантажем». Як зазначають у галузі, цей крок допомагає «розчистити «історичний вантаж»», і водночас створює позитивний ефект для довгострокового розвитку бренду Zhigao.

Варто зауважити, що в цей раз у банкрутство та ліквідацію увійшла лише стара юридична особа Guangdong Zhigao Air Conditioner Co., Ltd. Її ключовий бізнес уже завершив реструктуризацію та відокремлення у 2021 році — його прийняв новий суб’єкт Guangdong Shenggao Gewu Technology Co., Ltd. (далі — «новий Zhigao»). Це означає, що його повністю відрізали від старих боргів.

Джерело фото: Chief Business Review

У 2025 році продажі нового Zhigao зростали всупереч ринку — понад 45%; закордонний ринок зростав у річному обчисленні більш ніж на 50%, що виглядає як ознаки «відродження».

Але нині ринок кондиціонерів демонструє дедалі сильніший ефект «перемагає той, хто найбільший». Gree, Midea та Haier стабільно утримують понад 70% частки; навіть у другому ешелоні брендів боротьба настільки жорстка, а для Zhigao місця для виживання вже майже не лишилося.

Якщо новий Zhigao не зможе повністю відмовитися від мислення «дешева ціна» минулих періодів, не зможе «вбивати» у фундаментальні технології, відшліфувати силу продукту та перебудувати систему каналів збуту, то навіть після того як з нього знімуть борговий «вантаж», у підсумку все одно важко уникнути долі, коли ринок відкидає компанію.

[Цитата]

① (Один ера кондиціонерних гігантів! Пішло не так, коли викликав Gree — і зрештою завалився сам | Huaodu Caijing, 2026-03-11)

② (Банкрутство та ліквідація Zhigao Air Conditioner: борги понад 60 млрд юанів. Прокляття реклами Чэн Луна знову стало предметом обговорення. Автор: Мен Сяо)

③ (Один ера кондиціонерних гігантів! Пішло не так, коли викликав Gree — і зрештою завалився сам | Підготовлено: Huaodu Caijing. Автор тексту: Хуа Цзянь)