Найхолодніша за історією виставка вина та спиртних напоїв завершилася: від рухомого святкування до переосмислення цінностей

Питай ШІ · Перебудова цінності цукро-горілчаної галузі: як алкогольним підприємствам відповідати на новий цикл боротьби за наявні обсяги?

Китайська мережа фінансів та економіки 30 березня, повідомляє (кореспондент Чень Цюнь). 28 березня в Ченду завершилася 114-та Національна цукро-горілчана (цукор і спиртне) біржа товарів. Як «барометр» для харчової алкогольної галузі, ця весняна цукро-горілчана ярмарка зібрала 6600 компаній із 40 країн і регіонів, до місця зустрічі та переговорів завітало понад 400 тис. разів професійних відвідувачів і споживачів.

Водночас відбуваються й нові зміни. Маотай уперше не взяв участі в готельній виставці; також колективно «зникли з поля зору» готельні виставкові стенди П’яньцзюнь, Лочжоу Лаочао, Янхе. Відчутність готельної виставки, що робить акцент на функції залучення клієнтів, ще більше слабшає — і це викликає пряме відчуття того, що весняна цукро-горілчана ярмарка «№1 у світі» охолола.

Експерт із байцзю (білої горілки) Сяо Чжуцнін зазначив, що «холод» і «тепло» на весняній цукро-горілчаній ярмарці 2026 року співіснують і означають завершення цілої епохи — епоха байцзю, що спиралася на переповнення складів (push), на канали та на швидке нарощування масштабу, непомітно відходить у минуле; натомість настає новий цикл прецизійного операційного керування, боротьби за наявні обсяги (stock/volume) та високоякісного розвитку. Для алкогольних підприємств цінність весняної ярмарки переходить від «ярмарку для залучення дистриб’юторів» до «галузевого саміту»; для дистриб’юторів весняна ярмарка перетворюється з «майданчика для вибору товарів» на «пост спостереження»; для всієї галузі це, можливо, є шляхом, необхідним, щоб витіснити бульбашки та повернутися до раціональності.

Готельна виставка: різна температура

Щороку готельна виставка перед відкриттям весняної ярмарки — це майданчик, де великі учасники «демонструють м’язи», і також вважається вікном для спостереження за трендами галузі.

Цього року такі компанії, як Маотай, Улянє (Wuliangye) тощо, більше не беруть участі в готельній виставці. Це розглядають як значно масштабніший і водночас більш прагматичний крок галузі. Кореспондент Китайської мережі фінансів та економіки провів візит і з’ясував: у порівнянні з минулими роками, де на готельній виставці було натовпи, цього року з’явилися нові зміни. У готелі Цзинцзян (Jinjiang Hotel) як і раніше людно; «ведучі, які піднімають телефон і старанно кричать у камеру, продаючи» стало стандартом, а поєднання онлайн- і офлайн-форматів перетворилося на нову норму. Це відображає нагальне прагнення алкогольних підприємств у боротьбі за наявні обсяги знайти та випробувати нові канали. Натомість у готелі Ванцзян (Wangjiang Hotel), де Маотай уперше не взяв участі в готельній виставці, залишився лише Сюцзіу (Xijiu) як учасник, а кількість стендів у «Рая за межами земного світу» (世外桃源酒店) сильно скоротилася.

Згідно з даними, які надали представники індустрії, цього року зменшилася популярність готельної виставки, де центр — залучення дистриб’юторів (招商), а ціни на стенди пішли вниз: цього року вони знизилися на 10%-20% порівняно з минулим роком. Тиск із боку запасів і каналів змушує дистриб’юторів бути більш раціональними.

Структурне згортання готельної виставки породило здогади про «зникнення» готельних виставок. На думку експерта з байцзю Сяо Чжуцнін, функція залучення дистриб’юторів у ярмарку цукру й спиртного слабшає: він перетворюється на платформу для галузевого обміну. Хоча головні гравці виходять, потреба в залученні клієнтів залишається у розробників (розливників) вина/спиртного, у постачальників «під приватною маркою» та в нових брендів. Як сказали самі дистриб’ютори: «Зараз, куди ще йдуть туди, базово, це ті, хто робить розлив/розробку байцзю, ті, хто робить “під приватною маркою”; вивести якийсь новий бренд — і спробувати удачу знайти дистриб’ютора».

Оздоровчі вина та низькоалкогольні напої: розширення обсягів

На цій весняній ярмарці завдяки новим товарам, які презентували алкогольні підприємства, окреслюється напрям розвитку нового циклу в галузі байцзю: «оздоровлення», «молодіжність» і «низькоалкогольність» стали загальним консенсусом.

Гоцзіньґун (古井贡酒) представив «Чотири бренди, шість ароматів» («四品六香») із чотирма брендами та шістьма профілями ароматів. Також було презентовано легкі напої й продукт «Циньянь» (轻养社打酒铺), «Молочно-зелена хвиля» (奶绿波奶茶), а також «Гуці трав’яний/ботанічний віскі» (古奇草本威士忌) тощо — компанія всебічно демонструє розкладку в напрямі молодіжності, інноваційності та міжнародності.

Як функціональна алкогольна продукція Гоцзіньґун у сфері «великого здоров’я», Шеньлі (神力酒) спирається на байцзю, інтегруючи традиційні лікарсько-їстівні рослинні есенції, зокрема женьшень, хуанцзін (黄精), гожи-ягоди (枸杞) тощо, поєднуючи смакові якості байцзю та оздоровчі функції. Гоцзіньґун «Циньяньшесі» (古井轻养社) керується ідеєю «доглядати здоров’я, доглядати тіло, доглядати душу» та охоплює кілька категорій: трав’яні напої, здорові легкі закуски, культурні відчуття від байцзю тощо.

На місці кореспондент побачив, що «Молочно-зелена хвиля» (奶绿波), створена на базі «мілководної рідини» (明绿液), стала хітом для «контрольних фото» молодих відвідувачів ярмарку. Керівник відділу Гоцзіньґун у комунікації з кореспондентом Китайської мережі фінансів та економіки сказав: «Молочно-зелена хвиля» (奶绿波) як чай з молоком буде запущена для залучення клієнтів; кількість магазинів у цьому році зросте. Від “продажу вина” до “продажу способу життя” — Гоцзіньґун іде в авангарді галузі.

Варто зазначити, що «вино-екстракти» (露酒) та сегмент «великого здоров’я» дедалі більше стають новими точками зростання. Піднесення Цзіньцзю (劲酒) стимулювало все більше алкогольних підприємств посилювати напрям оздоровчих вин. Байцзю з гіркого чайного листя «Чжуєйцнін» (竹叶青), Тунрентан (同仁堂), Гуан’ююань (广誉远), Хайнань Цейдао (海南椰岛) — усі додають обертів у сфері оздоровчих вин. Під час весняної ярмарки компанія Shanxi Xinghuacun Fenjiu (山西杏花村汾酒厂股份有限公司) представила новинку — Ченьпі Фенцзю (陈皮汾酒). Як перший продукт із серії «вейс/віскі» Фенцзю у форматі люцзю (汾酒露酒), запуск Ченьпі Фенцзю також випускає потужний сигнал про те, що Фенцзю робить ставку на індустрію люцзю.

Згідно з даними, опублікованими Китайською асоціацією алкогольної індустрії, у 2020—2024 роках прибуток у сфері люцзю зріс майже на 200%. Навіть на тлі тиску на всю алкогольну індустрію у першій половині 2025 року її темпи зростання не сповільнилися. Галузеві прогнози також вказують: до 2030 року обсяг ринку люцзю може перевищити 2000 млрд юанів, і він дедалі швидше переходить із вузьких підкатегорій до основної магістралі.

Аналітик алкогольної індустрії Цай Сюефей (蔡学飞) зазначив, що зростання оздоровчих вин походить від хвиль «оздоровлення» та «споживання заради власного задоволення». Ринок рухається від моделі «для людей старшого віку» до всіх груп населення, особливо до молодих жінок і категорії «легкої оздоровчості» (轻养生). Проте виклик полягає в тому, як збалансувати «ефективність/дієвість» і «смак», позбутися враження «лікарського алкоголю» (药酒) та зробити щоденне вживання нормою.

Паралельно цього року на весняній цукро-горілчаній ярмарці низькоалкогольні напої не втрачають популярності: низькоалкогольні Guojiao 1573 (低度国窖1573), Улянє (五粮液) «Вже серце схопилося» (一见倾心), «Сьедзе» (舍得自在), Цзіньцзіньфу (水井坊珍心珍意清漾), легкий байцзю від Гоцзіньґун (古井贡酒轻度) — усе це отримало значну увагу.

Від рухомого бенкету до перебудови цінності

«Зараз на ярмарку цукру й спиртного все менше говорять про ведення бізнесу, і все більше — про галузеві тренди». Так сказав експерт із байцзю Сяо Чжуцнін.

Атрибутика весняної ярмарки також змінюється. У період розквіту галузі байцзю весняна цукро-горілчана ярмарка була «рухомим бенкетом»: під час тостів і перетинів у розмовах виробники та дистриб’ютори повністю вибудовували ділові контакти й користувалися можливостями епохи та галузевими «пільгами». А зараз весняна ярмарка — сцена перебудови цінності. Для галузевих гігантів функція ярмарку із залучення клієнтів слабшає; точніше залучення клієнтів працює ефективніше, ніж «великий розлив води» (широкомасштабно). Але для нових брендів, нових категорій і нових виробничих районів ярмарок цукру й спиртного залишається незамінною сценою.

Аналітик алкогольної індустрії Цай Сюефей зазначив: безпосереднє відчуття від цієї весняної ярмарки — це співіснування «раціональності» та «розшарування». Такі гіганти, як Маотай і Улянє, розходяться й виходять із готельних виставок; торговельна атрибутика виставки слабшає, натомість зростає цінність для галузевого обміну. Ринок демонструє жорстку «гантельну» структуру: елітні вина тримаються на вимозі першої необхідності, масові пляшки без «вишуканості» йдуть завдяки співвідношенню ціни та якості, а середній сегмент «преміальний-неповний» стає найбільшою зоною лиха через запаси. Паралельно межі між сегментами розмиваються — і все більше «кросоверів»; такі дрібні категорії, як напої для здоров’я, віскі, фруктові вина, швидко розвиваються. Дистриб’ютори вже не бездумно «підмітають товар», а більше фокусуються на динаміці продажів (動销) та стабільності цінових політик.

Спостерігач за ринком алкогольних напоїв Оуян Сяньлі (欧阳千里) зазначив: епоха, коли можна було заробляти, просто «лежачи», давно завершилася; настає епоха ретельної роботи. Хто краще розуміє споживача, хто краще розуміє динаміку продажів — той першим вийде з впливу корекції для старих брендів; а новий бренд зможе вирізнитися. Оуян Сяньлі сказав: загальний обсяг споживання, можливо, скорочується, але простір для зростання в умовах «виштовхування з боку головних гравців» (挤压式增长) усе ще існує, і навколо споживача конкуренція стає «сталою нормою».

Підприємства також починають визнавати корекцію та активно на неї реагувати. На недавній зустрічі дистриб’юторів Лочжоу Лаочао (泸州老窖经销商大会) голова ради директорів Лочжоу Лаочао Лю Мяо (刘淼) прямо заявив: нині вся галузь байцзю ввійшла в епоху конкуренції за наявні обсяги; швидкісна експансія з «зайняттям території» (跑马圈地) вже завершилася. Повільний розвиток, а то й розвиток, що переходить у втрату темпу, стане новою нормою.

У 2025 році галузь байцзю пережила найглибший етап корекції за останні майже десять років. У 2026 році, стоячи на перехресті, галузь намагається знайти нові правила виживання в боротьбі за наявні обсяги — і навіть за їх скорочення. Ця весняна цукро-горілчана ярмарка, ймовірно, зможе дати певні відповіді.