Більше 8 мільйонів активних користувачів щомісяця втекли, ціна акцій досягла історичного мінімуму, Keep нарешті отримує прибуток завдяки "зниженню витрат"

Запитай у ШІ · Чи можна постійно підтримувати зростання Keep завдяки моделі зниження витрат і досягнення прибутковості?

Автор | Ван Лігуан

Редактор | Лю Пэн

25 березня фітнес-платформа Keep опублікувала фінансовий звіт про результати за 2025 рік. Дані показують, що у 2025 році Keep отримала виручку від операційної діяльності 16,37 млрд юанів, що на 20,7% менше, ніж роком раніше. Валова маржа прибутку становила 8,54 млрд юанів, що на 11,5% менше в річному вимірі. Скоригований чистий прибуток — 25,216 млн юанів. Це вперше в історії Keep досягнуто прибутку за весь рік у показнику скоригованого чистого прибутку.

Втім, перехід Keep до прибутковості завдяки скоригованому чистому прибутку значною мірою залежав від «стратегічного згортання» та «жорсткого контролю витрат», а не від фактичного зростання основного бізнесу. У 2025 році Keep суттєво скоротила витрати на маркетинг, а кількість працівників у річному вимірі зменшилася на 22%; за рік компанія скоротила понад 180 працівників.

За міжнародними стандартами фінансової звітності (МСФЗ) у 2025 році Keep мала чистий збиток у розмірі 71,786 млн юанів. Хоча це суттєво краще, ніж збиток у 535 млн юанів у 2024 році (зменшення на 86,6%), компанія все ще не вийшла зі стану фактичних збитків.

Згідно з даними, у 2025 році виручка за ключовими сегментами бізнесу в Keep знижувалася в різному ступені в річному порівнянні. Щодо користувачів: середня кількість щомісячно активних користувачів (MAU) зменшилася на 27,24% у річному вимірі, компанія втратила понад 8,15 млн щомісячно активних користувачів. Водночас довіра та терпіння інвесторів ринку капіталу до Keep, схоже, поступово зникає: курс акцій у Гонконгській біржі коливався та спадав безперервно. За весь 2025 рік зниження ціни акцій Keep становило 36%.

Попри те, що керівництво Keep пов’язує падіння доходів і MAU зі стратегічними корекціями «зменшення жирової маси та нарощування м’язів», таке покращення прибутковості за рахунок «зниження витрат» зрештою важко зробити сталим. А її стратегія All in AI перебуває на етапі інвестицій і перевірки: чи здатна вона реально залучити та втримати користувачів, а в підсумку перетворитися на зростання виручки й прибутку — покаже час.

Keep завдяки «зниженню витрат» нарешті стала прибутковою

Структура доходів Keep загалом поділяється на три основні сегменти, і в 2025 році всі вони показали зниження різного ступеня. Дохід від власного бренду спортивних товарів у 2025 році становив 778 млн юанів, що на 18,4% менше в річному вимірі. Дохід від онлайн-підписки та платного контенту становив 680 млн юанів, що на 25,9% менше в річному вимірі; це був сегмент із найбільшим падінням, що відображає слабшання платоспроможного попиту користувачів. Реклама та інші доходи — 179 млн юанів, що на 7,5% менше.

Джерело: повідомлення Keep

Щодо падіння операційних доходів Keep пояснює його тим, що: по-перше, компанія свідомо скоротила частину маломаржинальних апаратних продуктів, зокрема витрати на домашні тренажери й браслети; по-друге, через згасання популярності «хітових IP-змагань» за 2024 рік, у 2025 році обсяг доходів від онлайн-спортивних змагань скоротився більш помітно в річному вимірі.

На тлі падіння виручки в усіх ключових сегментах Keep у 2025 році змогла отримати скоригований чистий прибуток 25,216 млн юанів. По суті, це було досягнуто через «зниження витрат», а не «збільшення доходів». Дані показують, що у 2025 році її операційні витрати (собівартість) становили 783 млн юанів, тобто на 28,8% менше, ніж у 2024 році.

Щодо маркетингових витрат, Keep суттєво їх скоротила. Дані показують, що витрати компанії на продажі та маркетинг у 2025 році становили 439 млн юанів, тоді як у 2024 році цей показник був 758 млн юанів; у річному вимірі це зменшення на 319 млн юанів, або на 42,1%. У центрі — зменшення витрат на брендинг і просування на 283 млн юанів.

У витратах на розробку також спостерігалося зниження. У 2025 році витрати на R&D у Keep становили 310 млн юанів, порівняно з 439 млн юанів у 2024 році — на 29,4% менше. Основна причина — зменшення витрат на персонал R&D на 85,3 млн юанів, а також зменшення витрат на аутсорсинг та інші витрати на персонал на 24,10 млн юанів.

Хоча Keep пояснює скорочення витрат на розробку підвищенням продуктивності праці завдяки технологіям штучного інтелекту, з огляду на фінзвітність зниження цих витрат тісно пов’язане зі зниженням витрат на зарплати через звільнення працівників. Дані показують, що станом на кінець 2025 року в Keep було 645 працівників на повну зайнятість, тоді як наприкінці 2024 року їх було 827, тобто на 182 особи менше. Сукупні витрати на пільги працівників з 648 млн юанів у 2024 році зменшилися до 515 млн юанів у 2025 році.

Варто звернути увагу, що чисельність працівників Keep упродовж останніх років стабільно знижується. Наприкінці 2022 року в Keep було 1243 працівники на повну зайнятість. За період від кінця 2022 року до кінця 2025 року — трьох років — чисельність працівників Keep зменшилася на 48,11%, тобто приблизно на 600 осіб.

Понад 8 млн MAU «втекли» з Keep

У сегменті мобільного інтернету розмір користувацької бази є найважливішим базовим активом для App-компанії. Чисельність користувачів напряму визначає цінність трафіку продукту, потенціал монетизації та силу впливу в галузі. Це також ключовий фундамент для побудови комерційних бар’єрів і досягнення довгострокового зростання.

Важливо, що в Keep упродовж останніх років помітно спостерігається спад користувацької бази. Дані показують, що середній MAU у 2025 році становив 21,77 млн, що на 27,24% менше, ніж торік, тобто у 2025 році 8,15 млн місячно активних користувачів «втекли» з Keep.

Це зображення, ймовірно, згенероване ШІ для побудови графіки за допомогою AI, дані з повідомлення Keep

Як видно з даних за роками: у 2020 році середня кількість щомісячно активних користувачів становила 29,73 млн. У 2022 році вона зросла до піку 36,39 млн. Якщо рахувати за піковим значенням, за три роки Keep втратила 14,62 млн колишніх щомісячно активних користувачів.

Водночас чисельність людей у Китаї, які беруть участь у спортивних тренуваннях, продовжує зростати. Звіт «Огляд стану загальнодержавних занять спортом у 2025 році», оприлюднений Головним управлінням спорту Китаю, показує: частка мешканців віком від 7 років і старше, які регулярно займаються фізичними вправами, становить 38,52%. Це на 4,6 та 1,3 відсоткового пункту більше, ніж у 2015 та 2020 роках відповідно. Кількість сільських і міських мешканців, які займаються спортом, постійно збільшується. Однак кількість щомісячно активних користувачів Keep не зросла відповідно — навпаки, вона різко впала.

Відтік активних користувачів також спричинив зниження кількості передплатників у Keep. Дані показують, що у 2025 році середня кількість щомісячних передплатників Keep становила 2,74 млн, що на 13,29% менше, ніж торік. Важливо зазначити, що це вже є спадом середньої кількості щомісячних передплатників протягом кількох років поспіль: у 2022 році цей показник становив 3,62 млн.

Втім у 2025 році середній дохід на одного щомісячно активного користувача Keep становив 6,3 юаня, що на 8,9% більше в річному вимірі; рівень проникнення передплатників зріс до 12,6%.

Через масовий відтік користувачів, хоча Keep у повідомленні називає це «свідомим скороченням витрат на залучення клієнтів у 2025 році» з фокусом на операціях із ключовими користувачами, через що у структурі користувачів простежується характер коливань загального обсягу та оптимізації, швидке звуження користувацької бази безсумнівно безпосередньо послаблює ефективність монетизації платформи та її довгострокову цінність.

**Акції Keep встановили історичний мінімум **

У сегменті онлайн-фітнесу в інтернеті Keep колись була яскравою зіркою. За весь час компанію помічали й високо оцінювали. До виходу на біржу вона вже отримувала фінансування від багатьох відомих інституцій.

У липні 2023 року Keep вийшла на торги на Гонконгській фондовій біржі. Ціна розміщення становила 28,92 гонконгського долара. Після короткого періоду яскравого старту курс акцій Keep потрапив у довгу тенденцію зниження.

4 лютого 2025 року засновник Keep Ван Нін опублікував лист для всієї команди «Десять років поруч, народжуємось по-новому» — на честь десятої річниці створення Keep. У листі Ван Нін чітко зазначив, що майбутнє Keep — це All in AI, і компанія розширюватиме глобальну присутність.

Коли лише було оголошено стратегію «All in AI», Keep справді деякий час викликала ентузіазм на ринку капіталів: її акції 6 лютого 2025 року різко зросли на 32%. Але після нетривалого зростання курс акцій Keep знову повернувся до спадного тренду: за весь 2025 рік він знизився на 36%.

Щодо прогресу в AI: у першій половині 2025 року Keep на основі власної великої моделі для тренувань і здоров’я представила в своєму застосунку першого універсального AI-тренера — Кака (Kaka). Він робить ставку на персоналізовані рекомендації щодо тренувань і створює для користувачів індивідуальні плани через AI.

У повідомленні вказано, що за даними за липень 2025 року основні щоденно активні користувачі AI у Keep перевищили 150 тис. Відповідно до даних DianDian (点点数据), кількість щоденно активних користувачів у Keep у 2025 році становила 4,23 млн. Це свідчить, що частка основних щоденно активних користувачів AI в загальній кількості щоденно активних користувачів є дуже низькою — ще менше 4%.

На дзвінку з керівництвом щодо результатів у першій половині 2025 року Ван Нін заявив, що очікує: до кінця 2025 року кількість щоденно активних користувачів AI у Keep досягне понад 1 млн. Важливо, що після публікації даних у проміжному звіті за перше півріччя, у річному звіті за 2025 рік ці дані не були оприлюднені; замість цього зазначено лише, що станом на кінець 2025 року система вже згенерувала персоналізовані тренувальні плани для понад 1,3 млн користувачів. Можливо, це означає, що зростання даних основних щоденно активних користувачів AI не відповідало очікуванням.

Після входу в 2026 рік курс акцій Keep продовжив коливатися та знижуватися. З початку року падіння вже досягло 20%. Станом на закриття 26 березня Keep закінчила торги на рівні 2,91 гонконгського долара. Порівняно з ціною розміщення 28,92 гонконгського долара, це означає падіння на 90%. Її поточна ринкова капіталізація — лише 1,5 млрд гонконгських доларів.