Від контрактного виробництва до створення власного бренду: п’ятдесят років шоколадного містечка демонструють новий результат на Pinduoduo

У новорічний час відчутний ще більш насичений «смак свята». На виробничому цеху компанії «Чорний Лев» харчових продуктів у містечку Тайпін міського району Біньхай у Тяньцзіні (далі — «Чорний Лев») вже пливе виразний аромат шоколаду. Три сучасні виробничі лінії працюють на повну потужність: шоколадні вироби різних форматів і смаків безперервно сходять із конвеєра. У логістичній зоні також вир минає робота: посилки, що прямують до Гуанчжоу, Ляоніну, Шанхаю, Пекіна та інших міст, нашаровуються одна на одну, перевозять замовлення в усі куточки країни. Така картина — не «втеча на випередження» до новорічних свят, а звичайний ритм e-commerce-діяльності цієї шоколадної компанії.

Наразі обсяг відвантажень через електронну комерцію протягом усього року у «Чорного Лева» вже перевищив 200 тонн; і лише на платформі Pinduoduo припадає половина цього показника. У магазинах, які на платформі привернули увагу понад 5,39 млн користувачів із позначкою «збережено в закладки», кількість повторних покупок у сукупності перевищила 1 млн разів. Його трюфельний шоколад продається щороку десятками тонн, а лінійка шоколаду з начинкою роками впевнено тримається в топ-3 категорій; водночас багато окремих позицій синхронно виходять у гарячі списки.

А ще сім-вісім років тому така картина була майже неможливою для уяви.

Зробити ставку на нову трасу: новий e-commerce-проєкт на щорічні десятки мільйонів

E-commerce-шлях «Чорного Лева» почався з одного ключового рішення восени 2018 року.

У вересні 2018 року «Чорний Лев», що понад 30 років працював у сегменті офлайн, офіційно сформував команду для електронної комерції. Це рішення не було модним наслідуванням — натомість його прийняли після обережних міркувань: тоді традиційні провідні e-commerce-платформи вже були зайняті міжнародними топбрендами, тож простір для вітчизняних брендів був обмежений; а Pinduoduo, який стрімко зростав, перетворювався на новий плацдарм для брендів «made in China».

Гіпотезу швидко підтвердили. Незабаром після виходу в ринок одна шоколадна позиція з начинкою швидко піднялася до першого місця в категорії, а денний обсяг замовлень сягав 15 000. Далі за чергою ставали популярними продукти на кшталт «грибної голівки» з шоколадом, трюфелі, мейлісу та інші, поступово формуючи повноцінний продуктовий портфель. Станом на зараз «Чорний Лев» на Pinduoduo досяг річного продажу на суму понад 10 млн юанів.

▲Працівники перевіряють шоколад на якість. (Фото: Тянь Банчзо)

E-commerce-керівник Чен Цін згадує, що під час пікового сезону максимальний добовий обсяг відвантажень сягав 16 тонн: на заводі майже всі були задіяні, а логістичні компанії на кшталт пошти та SF Express (顺丰) вантажили машини навіть глибокої ночі о 23:00. «Чорний Лев» певний час був одним із підприємств із найбільшим обсягом відправлень у поштовому секторі району Біньхай, тож став «логістичною зіркою».

Та саме те, що допомогло «Чорному Леву» міцно закріпитися в e-commerce-сфері, — це відданість якості та швидка реакція на потреби користувачів. E-commerce — це не лише канал продажів: він перетворюється на нервові закінчення, що з’єднують ринок і виробництво.

«Зараз, коли ми запускаємо нові продукти, ми не покладаємося на масштабні вкладення в рекламу — ми лише за “холодним стартом” можемо визначити потенціал», — сказала Чен Цін. Ця схема ґрунтується на повному процесі, який відштовхується від відгуків користувачів і керує виробництвом у зворотному напрямку. Спершу регулярно експортують дані коментарів, потім за допомогою AI-аналізу та ручного відбору виокремлюють ключову інформацію — смак, вагу, рівень задоволеності тощо — і напряму передають генеральному директору; а далі виробничий підрозділ швидко оптимізує. «Онлайн-ритм надто швидкий: зробиш крок повільніше — і втратиш ініціативу».

Одна з двох ліній «живого» (свіжого) шоколаду в усьому Азійському регіоні

У магазині «Чорного Лева» на Pinduoduo найпереконливішим доказом репутації є висока частка повторних покупок. Є споживачі, які купували десятки разів; хтось купує безперервно з Пекіна, Шанхаю й навіть із Дубая.

Історія однієї пенсіонерки з Пекіна особливо запам’яталася Чен Цін. Її син повернувся з-за кордону після навчання, вважав, що справжніми є лише європейські бренди із столітньою історією, і не хотів, щоб мати купувала на Pinduoduo вітчизняний шоколад. Чен Цін не стала уникати цього, а натомість надала відомості про походження сировини, специфікації обладнання й технологій, а також звіти про перевірки; і підказала їй подивитися в секцію коментарів реальні записи про повторні покупки. «Якщо я зможу обдурити одну людину 9 разів, то я вже дуже крутий», — зрештою бабуся стала вірною користувачкою й дотепер продовжує купувати.

Є й один літній чоловік із Шанхаю: щороку він їздить туди-сюди між Шанхаєм і Дубаєм, і щоразу бере шоколад «Чорний Лев», щоб поділитися з місцевими китайцями. Одного разу, коли певний продукт зняли з продажу, він уночі подзвонив із тривогою та запитав: «Якщо не взяти цей, здається, бракує чогось». «Чорний Лев» спеціально для нього виготовив партію на заміну й безкоштовно відправив.

Готель M у Чженчжоу — також багаторічний клієнт. Спочатку вони обирали шоколад із позначкою M на бренді «Мі Юй» («迷语»), який належить «Чорному Леву», бо в логотипі готелю була літера M. Пізніше форми змінилися, і позначка зникла; готель на деякий час призупинив закупівлі, але вже через два місяці знов повернувся: «Усе ж ваш смак — найкращий».

▲Цех виробництва шоколаду «Чорний Лев». (Фото: Тянь Банчзо)

За цим смаком — максимально точний контроль продукту.

Зайшовши в цех шоколаду «Чистий жир» «Чорного Лева», в повітрі відчувається насичений і справжній аромат какао — стає легко й приємно на душі. Крізь герметичні скляні перегородки видно, як автоматизовані лінії працюють від дозування сировини, перемішування, формування до охолодження — людей майже не видно. Це обладнання від компанії Bühler зі Швейцарії — «невидимого чемпіона» у сфері обладнання для шоколаду; загальні інвестиції — майже 100 млн юанів.

Ще більш вражаюче те, що наявні лише дві лінії виробництва «живого» (свіжого) шоколаду в усьому Азійському регіоні. «Живий» шоколад додає свіже коров’яче молоко, тому термін придатності дуже короткий, а вимоги до повного холодного ланцюга — надзвичайно високі. Тому весь цех відповідає стандартам очищення класу 100 000, що еквівалентно чистоті операційної.

Поруч із лініями виробництва на ємностях контролю температури вказано цифри на кшталт 35%, 55%, 78%, 88% — вони означають різний вміст какао. Співробітники пояснюють, що темперувальна машина — ключове обладнання: якщо темперування зробити неякісно, шоколад «вибілюється піщанкою» (матовий наліт/«кристалічне висвітлення»). Стандарт гарного шоколаду — «повний спектр: колір, аромат і смак». Відкривши упаковку, відчуваєш аромат какао; поверхня блищить; якщо вкусити — він хрустить і тане просто в роті.

Батько й син: передача бренду наступникові

Уважні споживачі помічають, що два бренди — «Чорний Лев» і «Мі Юй» («迷语») — часто з’являються одночасно на одній і тій самій шоколадній упаковці. Працівники компанії жартують: «“Чорний Лев” — це “папа” “Мі Юй”».

Це не жарт. Бренд «Чорний Лев» створив у 1985 році житель Тяньцзіну Дань Цзінган; а «Мі Юй» — це бренд «нового покоління» від його сина Ден Хао.

У 1985 році Дань Цзінган використав позичені 30 000 юанів і влаштував удома ручну майстерню. Він сміявся: найціннішими «побутовими приладами» були ті, що він купив за понад 100 юанів — вентилятор для витяжки, праску та маленький вентилятор-дуття. Спосіб виробництва був ще більш первинним: палили вугілля, розігрівали шоколад на водяній бані до розплавлення, а потім заливали в форми.

▲**«Мі Юй» позначають і прискорюють продажі через Pinduoduo по всій країні. (Фото: Тянь Банчзо)**

У 1993 році він нарешті накопичив «запас господаря на суму понад 10 000 юанів». Він збирався зупинитися, але виявив, що якщо «не робити шоколад, то ніби бракує чогось». Саме коли народився син, він подумав: тож хай це буде подарунком для сина як для дитини власної праці. І ця наполегливість тривала тридцять років.

Тоді навколо містечка Тайпін працювало понад сотню виробників шоколаду. Чому «Чорний Лев» зміг вирватися вперед? Відповідь Дань Цзінгана проста: «Головне — не втратити початкового наміру». Він узагальнив розвиток підприємства на чотири етапи, і на кожному етапі був свій ключовий принцип:

Перший етап: «Продукт уособлює людські якості» — у ті часи, коли увага до якості була ще слабкою, завоювали першу довіру.

Другий етап: «Шоколад “Чорний Лев”, шоколад для китайців» — сформували позиціонування як товар вітчизняного виробництва, аж до того, що цей бренд опинився на обкладинці «China Candy».

Третій етап: «Робити чесну справу й закласти бренд на сторіччя» — вести справу з далекоглядністю.

Четвертий етап: «Виготовляти солодке й дарувати радість» — виходити на міжнародний рівень і повертатися до суті, прагнучи, щоб споживач відчув не лише смак шоколаду, а й смак щастя.

У 2015 році син Дань Хао закінчив університет і планував приймати естафету. Друзі порадили: «Може, нехай Дань створить власний бренд, а ти виконуватимеш виробництво за контрактом — хай дитина спробує». Дань Цзінган вважав, що це слушно, тож Дань Хао разом із командою у Сямені заснував бренд «Мі Юй», а того ж року на осінній Цукерково-алкогольній виставці (цукеркове-чайне/харчове ярмаркове зібрання) він одразу заявив про себе.

У 2018 році «Мі Юй» зосередився на e-commerce через Pinduoduo і швидко досяг успіху. Після цього два бренди об’єднали операційну діяльність, завершивши природну сімейну передачу та оновлення бренду.

Нині частка онлайн-продажів у «Чорного Лева» становить приблизно 15%, а офлайн усе ще залишається базовим сегментом — це корінь, вирощений тридцятирічним упертою зосередженістю.

Нова історія шоколадного містечка

Історія «Чорного Лева» нерозривно пов’язана з тією землею, де він виріс — Тяньцзінем.

Зв’язок Тяньцзіну з китайським шоколадом можна простежити аж на сто років тому. На початку минулого століття німецький бренд «Риттер Спорт» першим привніс шоколад у Тяньцзінь, Китай. А коли прийшла республіканська епоха, тут було багато концесійних районів: шоколад, кава та інші західні стилі життя пустили коріння, заклавши насіння для розвитку місцевої шоколадної індустрії.

Після заснування Нового Китаю прем’єр-міністр Чжоу Еньлай особисто цікавився розвитком шоколадної галузі. Для підготовки державних подарунків держава використала валютні надходження, щоб імпортувати передове обладнання з Європи й поставити його в ключові міста — Пекін, Шанхай, Тяньцзінь тощо.

Крім того, для тяньцзінської шоколадної індустрії були надзвичайно сприятливі умови. Як розповів Дань Цзінган: «Триматися за Тяньцзінський порт — дуже зручно імпортувати какао-сировину; а клімат Північнокитайської рівнини — сухий і прохолодний — також підходить для виробництва шоколаду. Тяньцзінці оптимістичні та відкриті, добре сприймають шоколад: навіть є люди, які їдять манту або великі коржі й усе одно беруть шматочок шоколаду — виходить, “для всього можна знайти шоколад”».

Із нагромадженням ресурсів наприкінці 80-х років минулого століття — на початку 90-х місцеві підприємства на рівні сіл і містечок почали бурхливо розвиватися. До кінця 90-х, у центрі яких був Тайпін, довкола Тяньцзіну інколи виникало понад 200 шоколадних компаній — від виробництва при селах, при школах до сімейних майстерень. У той час виробництво шоколаду в Тяньцзіні навіть займало половину ринку всієї країни; тому Тайпінське містечко теж називали «шоколадним містечком».

Дань Цзінган — одна з тих, хто піднявся хвилею підприємництва в той період. Сьогодні, після відсіву хвилями, у Тайпіні ще залишилося чимало шоколадних компаній, і «Чорний Лев» — найбільша серед них.

Наразі, у міру зростання частки на внутрішньому ринку, Чорний Лев активно розширює зарубіжні майданчики. За підтримки міськвиконкому через такі платформи, як Гуанчжоуський ярмарок (Кантонська виставка/China Import and Export Fair), продукти поступово заходять у Корею, Індонезію, Малайзію, Таїланд та інші країни. «Спочатку й не думали, що наш шоколад зможе адаптуватися до смаків за кордоном», — усміхається Дань Цзінган. Ринок Південно-Східної Азії дуже добре сприймає продукти із помірною солодкістю та стабільною якістю. Позиція, яку продають у тайських магазинах біля дому, вже стабільно розходиться п’ять-шість років. «Спершу треба продати продукт назовні — а далі, можливо, колись ми побудуємо завод і за кордоном», — каже він. Від імпортних товарів до експорту в інші країни китайський шоколад зараз завершує милу «зворотну передачу» солодощів.

Від того, як батько хотів залишити синові пам’ятний подарунок, до того, як дати світу поділитися солодкістю з Китаю; від трьох простеньких побутових приладів до топових у всій Азії ліній виробництва «живого» шоколаду; від поглибленої роботи офлайн до яскравого розквіту на e-commerce-платформах на кшталт Pinduoduo — історія «Чорного Лева» є віддзеркаленням розвитку китайської шоколадної індустрії, а також реальним прикладом того, як безліч китайських приватних компаній тримаються якості та сміливо впроваджують інновації в потоці епохальних змін.

Ця солодка справа триває й далі.

Редактура: Мусян Тун

Черговий редактор: Ван Даннін; стажер: Чжао Юе