Li-Ning компанія, яка продає 26 мільйонів пар спортивного взуття за рік: «Активно розширюємо можливості бізнесу»

Запитання до ШІ · Як багатокаласна стратегія допомагає Lі-Nі (Li Ning) стабільно зростати під час підвищення рівня споживання?

Після завершення торгів 19 березня, група китайського спортивного одягу Li Ning (HK:02331), що котирується в Гонконзі, оприлюднила результати за весь 2025 рік станом на 31 грудня 2025 року: група й надалі закріплює ключову стратегію «один бренд, багато категорій, багато каналів». За весь рік виторг зріс на 3,2% у річному вимірі до 29,6 млрд юанів, що відповідає очікуванням ринку. Li Ning у 2025 році знову став офіційним партнером НОК Китаю: у період 2025–2028 років надавати китайській спортивній делегації професійне спортивне спорядження, а також додатково уклав співпрацю з національною командою Китаю зі фехтування.

Звертає на себе увагу те, що бігова категорія: за п’ять років частка виторгу групи зросла з 16% до 31%, а продажі професійного бігового взуття за рік досягають 26 млн пар. Виконавчий директор і співголова CEO Цянь Вей у ході брифінгу щодо результатів заявив: «Збереження здоров’я та стабільності компанії — першочергове завдання. За такого великого пріоритету там, де можна розширити можливості бізнесу, ми рішуче розширюємо можливості бізнесу. Упродовж останніх кількох років розвиток бігової категорії — це дуже позитивний процес, який постійно розширювався». Водночас категорія бадмінтону також швидко зростає, а професійність отримала широке визнання з боку ринку та професійних команд.

Наразі внутрішнє спортивне споживання в Китаї переходить від базових потреб до професіоналізації та переходу в уточнені сценарії: вибухове зростання ключових категорій, зокрема бігу та бадмінтону, підтверджує, що попит споживачів на професійне спорядження продовжує зростати. Швидке зростання бігової категорії Li Ning зумовлене як її постійними інвестиціями в взуттєві технології, так і тим, що вона потрапила в «вікно можливостей» хвилі масового бігу. Натомість глибоке опрацювання професійності в бадмінтонній категорії — це робота з основними запитами вертикальної аудиторії. Цей результат також дає орієнтир індустрії: за умов повернення споживчої раціональності саме фокус на ключових категоріях і зміцнення професійних бар’єрів є ключовим шляхом до стабільного зростання спортивних брендів.

«Три колісні візки» рухаються паралельно, закладаючи міцну основу для розширення в новому циклі

З фінансового звіту видно, що в звітному періоді компанія Li Ning через інтеграцію каналів та точне (деталізоване) управління продовжувала знижувати витрати й підвищувати ефективність, що призвело до зростання маржі операційного прибутку на 0,4 в.п. до 13,2%, чистого прибутку 29,4 млрд юанів і чистої маржі 9,9%; показник маржі прибутку був кращим за очікування ринку. Крім того, чистий грошовий потік від операційної діяльності становив 48,52 млрд юанів. Баланс готівки та еквівалентів готівки (включно з строковими депозитами) досяг 199,73 млрд юанів, що на 18,33 млрд юанів більше, ніж за 2024 рік; це забезпечує для компанії стабільну фінансову базу та гнучкі можливості для розподілу ресурсів у майбутньому розвитку.

Управління запасами є ключовим пріоритетом і перевагою компанії Li Ning в останні роки, а також чинником, що підтримує стабільне зростання бізнесу. У 2025 році компанія продовжила впроваджувати точне управління запасами та розвиток гнучкого ланцюга постачання, посилюючи координацію між роздрібними кінцевими точками та логістичною системою; показник обороту товарних запасів у всіх каналах становив 4 місяці, а дні обороту запасів компанії — 64 дні, що відповідає рівню в річному вимірі (без змін). Керівництво заявило: «У майбутньому ми продовжимо посилювати здатність реагувати на ланцюг постачання та, шляхом динамічного коригування стратегій запасів, гнучко реагувати на швидкі зміни ринку й споживчих трендів, щоб забезпечити здорову структуру запасів у всіх каналах і сталість показників обороту».

Щодо каналів: частки доходів від прямих продажів (direct), оптових продажів і e-commerce становлять відповідно 23%, 46% і 31%, а загальна структура є збалансованою. У 2025 році, зіткнувшись із викликами глобальної економіки та ринку споживання, оптимізація структури магазинів і підвищення ефективності магазинів стали «головною мелодією» операційної діяльності багатьох брендів. Станом на 31 грудня 2025 року кількість торгових точок бренду Li Ning (включно з основним брендом Li Ning і Li Ning YOUNG) становила 7609, що на 24 «нетто» більше, ніж на 31 грудня 2024 року. Зокрема, магазинів бренду Li Ning — 6091, у річному вимірі — на 26 менше; магазинів Li Ning YOUNG — на 50 більше, до 1518.

Фінанси, запаси та канали — це «три колісні візки», які забезпечують рух компанії вперед. Достатній грошовий потік дає впевненість для подальших досліджень і розробок нових продуктів та розміщення в нішевих сегментах; за здоровим оборотом запасів стоїть точне прогнозування брендом тренду повернення споживачів до раціональності; збалансована структура каналів — це водночас точне потрапляння в операційні больові точки ринку спортивного й outdoor-спрямування саме в цей період. Такі кроки дозволяють втримати базовий «підріз» масштабу та підвищити ефективність кінцевих точок. Ці ініціативи закладають міцну основу для виходу на ринок у новому циклі та є ключовою конкурентною перевагою для наступного прориву.

Ключові категорії забезпечують зростання виторгу, прискорюючи розгортання нових категорій і нових груп

З погляду категорій: виторг бігової категорії зріс на 10%, а частка виторгу безперервно підвищувалася 5 років поспіль і досягла 31%, ставши найбільшою категорією Li Ning. За весь рік було продано понад 26 млн пар професійного бігового взуття. Серед новинок у трьох ключових бігових IP (Feidian, Chituxu, 超轻) продажі нових моделей перевищили 11 млн пар. У 2025 році на Шанхайському марафоні серед бігунів, які «вибилися за 3 години», частка взуття Feidian була номер один; починаючи з 2019 року, бігове взуття Li Ning лінії Feidian у змагальному бігу сумарно допомогло спортсменам здобути 277 перемог. За допомогою диференційованої технології «золотої формули демпфування» (黄金缓弹比) створено демпфуюче бігове взуття «Yuying» (越影); сукупні продажі за рік перевищили 1 млн пар. «Ланцюгове естафетне» (接力) стало бестселерним IP, що повністю демонструє можливість повторюваного тиражування продуктів IP у виконанні Li Ning.

У 2025 році частка категорій роздрібного виторгу компанії Li Ning.

Протягом останніх п’яти років частка роздрібного виторгу бігової категорії в компанії Li Ning щороку зростала.

Категорія бадмінтону також показала яскраві результати: виторг зріс на 30%, а темп зростання лідирував у галузі. Продажі ракеток для бадмінтону за рік перевищили 5,5 млн штук, встановивши історичний максимум. Успішно вийшла на ринок перша в Китаї лінія атакуючих струні L67N (竞技羽拍线), яка заповнила прогалину серед вітчизняних атакуючих струнів для бадмінтону. У категорії для тренувань (综训) сукупний виторг зріс на 5%. Чоловічі функціональні брюки: протягом року обсяг продажів ключового товару IP перевищив 2 млн штук. Жіночі ключові куртки: рівень розпродажу (sell-out) перевищив 80%. Баскетбольна й настільно-тенісна категорії, маючи «покладений» фундамент із топ-спортивних ресурсів і технічного накопичення продуктів, утворили бар’єри конкуренції. Наприклад, у 2025 році Li Ning підписав гравця Ян Хансеня (杨瀚森), який став третім китайським гравцем, обраним у першому раунді NBA; він гратиме в майбутніх матчах у баскетбольному взутті Li Ning «驭帅» (驭帅).

Поза ключовими категоріями Li Ning також розвиває можливість «перенесення» категорій, активно розширюючи нові категорії, нові групи користувачів і нові канали. Спираючись на довготривале накопичення та переваги в спорті з ракеткою, у 2025 році компанія вже охопила нові категорії спорту, зокрема піктбол (pickleball), теніс тощо. При цьому висококласні ракетки для піктболу та піктбол уже пройшли міжнародну авторитетну сертифікацію; бренд має ексклюзивне генеральне спонсорство «Li Ning Cup» (李宁杯) для китайської серії змагань з піктболу, формуючи професійний вплив бренду в нових сферах. Щодо жіночого ринку: розширюється матриця жіночих продуктів, підсилюється зірковий маркетинг зі зв’язкою; у 2026 році акторка Бай Лу (白鹿) підписана як амбасадор бренду.

Згідно з повідомленням Nandu, у 2025 році ринок outdoor у Китаї переживає вибухове зростання; обсяг ринку одягу для outdoor, за прогнозами, має перевищити 1600 млрд юанів. Наприкінці 2025 року вітчизняний ринок спорту й outdoor зустрів хвилю відкриття «першого магазину» (首店) — серед них також і перший для Li Ning професійний outdoor-магазин «COUNTERFLOW溯», який відкрився в Пекіні. У 2024 році Li Ning заснував окрему outdoor-категорію. У 2025 році виторг цього сегмента в річному вимірі подвоївся. Сегмент орієнтований на масовий легкий outdoor-ринок. «万龙甲» (冲锋衣, куртка-утеплювач для штурму) виграла премію ISPO Pop (ISPO流行趋势大奖) за популярні тренди. А три ключові серії outdoor-взуття «行», «林», «浔» мають річні продажі понад 500 тисяч пар.

Цянь Вей сказав: «Ми хочемо, щоб компанія зберігала стан виклику, а не стан ризикованих дій, тож укріплення основ — усе одно перше завдання для Li Ning. Перехід від стабільного ведення бізнесу до активного розширення — це робота з більш активним мисленням і діями, щоб дивитися на бізнес і можливості різних категорій у різних підсегментах, і вхопити ці можливості». Це не лише відображає логіку розширення категорій компанії Li Ning, а й демонструє її мудрість «тримати правильне й виходити за рамки» (守正出奇) в управлінні. За зовні «незмінною» ключовою стратегією стоїть точний контроль темпу ведення бізнесу, що відображає етап розвитку китайських спортивних брендів від «зростання масштабу» до «зростання якості».

Сприяння конверсії прав Олімпійського ринку: топ-ресурси створюють «мирний рів» (护城河)

У 2025 році бренд Li Ning знову став офіційним партнером НОК Китаю: у період 2025–2028 років надавати китайським спортивним делегаціям професійне спортивне спорядження. Під час спонсорування спортивних команд у 2025 році також додалася співпраця з національною командою Китаю з фехтування. Раніше бренд уже довго співпрацював із трьома національними командами Китаю — зі стрільби, плавання? (стрибки у воду) і настільного тенісу — формуючи багатовимірне, багаторівневе розміщення топ-спортивних ресурсів. У галузі вважають, що топ-ресурси для спортивного маркетингу є сильно дефіцитними. На тлі слабшого споживання та посилення конкуренції в галузі вони є ключовими активами для середньо- та довгострокового формування культури бренду і (фінансово-капітального ринку) ціноутворення.

Олімпіада в Мілані 2026 року — перша точка старту нового олімпійського циклу для Li Ning. Після того як китайська спортивна делегація з’явилася на церемонії відкриття в повному комплекті спорядження Li Ning, бренд «без різниці в часі» (零时差) синхронно розпочав продаж аналогічних лінійок для Олімпіади. Потік глядацької уваги змагань було конвертовано в споживчу енергію. За даними авторитетного третього партнера у звіті за «秒针» (секундною тривалістю/метрикою), під час Олімпіади в соціальному інфопросторі серед спортивних брендів загалом бренд Li Ning посів перше місце за обсягом соціальних згадок. Додатково, у 2025 році Li Ning відкрив у Пекіні перший у світі «магазин-дракон» (龙店), випустивши лінійку «荣耀金标» (серія продуктів із поєднанням позначок НОК Китаю та бренду Li Ning), реалізувавши сценарій кінцевого споживання прав Олімпіади на практиці.

Магазин Li Ning «龙店».

Серія «荣耀金标».

Цянь Вей вважає: «Ми хочемо, через співпрацю та інвестиції в топ-спортивні ресурси, у середньо- та довгостроковій перспективі вибудувати велику аудиторію споживачів та любителів спорту — щоб у них формувалося сприйняття бренду Li Ning як бренду професійних спортивних товарів. Це є найбільш ключова ціль нашої співпраці з топ-спортивними ресурсами. Надалі ми й надалі посилюватимемо інвестиції, зокрема (але не обмежуючись) у топ-спортивні ресурси, щоб забезпечити Li Ning середньо- та довгостроковий імпульс зростання бізнесу, постійно накопичуючи енергію». Він розповів, що шанхайський «龙店» уже перейшов у стадію підготовки, а інші нові формати магазинів також просуваються; у другій половині цього року вони поступово ставатимуть видимими.

У звітному періоді Li Ning також співпрацював із Центром новин і пропаганди Національного управління космічної науки (国家航天局新闻宣传中心), щоб сприяти трансформації космічних технологій у застосування в професійній спортивній сфері; а також із Національним палацом-музеєм Гугун (故宫博物院), щоб випустити спільні продукти, які поєднують китайську культуру та спортивні функції. Незалежно від того, чи йдеться про резонанс із топ-спортивними ресурсами, чи з топ-брендовими IP, суть полягає в тому, щоб реалізувати ключову логіку «посилення професійного уявлення, підвищення цінності бренду та перетворення імпульсу зростання»: перетворювати топ-ресурси на бар’єр захисту бренду (护城河), створювати диференційовані бар’єри та прориватися крізь конкуренцію однорідності, допомагаючи бренду пройти через цикли в галузі.

Бренди, які справді проходять через цикли, ніколи не є просто «гравцями короткого строку», що женуться за цифрами результатів. І річний звіт Li Ning за 2025 рік якраз це підтверджує. Завершення «14-ї п’ятирічки» (十四五) і старт «15-ї п’ятирічки» (十五五), — за просуванням стратегії спортивної держави стоїть величезний бонус у розмірі 5 трлн юанів спортивного ринку, але водночас приховано й «перезавантаження» індустрії на тлі повернення споживчої раціональності. Цінність Li Ning у тому, що компанія завжди зберігає ясність і витримку, укріплює основу й розширює межі. У торговий день після публікації фінансового звіту (20 березня) акції Li Ning зросли на 8,56% до 21,44 гонконгських доларів/акція, а загальна ринкова капіталізація становила 55,4 млрд гонконгських доларів, що достатньо демонструє довіру з боку ринку капіталу.

Журналіст Nandu N video 王欣