Батьківська компанія бренду 參半 виходить на біржу в Гонконгу — чи зможе ця «акула» змінити ринок зубної пасти?

У 2020 році один продукт із серії «зі смаком», презентований брендом Banxian (参半), вийшов на ринок і за 80 днів перевищив 100 млн юанів виручки. Нині цей «сом» на ринку догляду за ротовою порожниною дістався до входу біржі Гонконгу (HKEX).

27 березня материнська компанія бренду догляду за ротовою порожниною Banxian — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далі — Xiaokuo Group) офіційно подала до HKEX заявку на лістинг, а CMB International виступає виключним спонсором.

Згідно з опублікованими даними, до створення бренду Banxian засновник Інь Куо (尹阔) переважно працював у сфері розумних апаратних пристроїв. У проспекті зазначено: у 2015 році Інь Куо заснував Xiaokuo Group; у 2018 році було запущено бренд догляду за ротовою порожниною Banxian. Спочатку Banxian фокусувався на категорії ополіскувачів для рота. У 2022 році Banxian розширив категорію до зубної пасти, і група почала активно працювати в сегменті зубної пасти.

Виявляються типові риси «нового споживання»

У проспекті Xiaokuo Group зазначено, що в 2023–2025 роках виручка компанії становила відповідно 1,096 млрд юанів, 1,369 млрд юанів і 2,499 млрд юанів; трирічний середньорічний темп зростання досяг 51%, при цьому у 2025 році темпи зростання в річному вимірі сягнули 82,5%.

На тлі швидкого зростання виручки фінансові показники Xiaokuo Group демонструють типові риси «нового споживання». Наприклад, за рівнем валової маржі: у 2023–2025 роках компанія мала 72,1%, 69,8% і 71,9% відповідно, що є високим показником у галузі.

Якщо дивитися на чистий прибуток: у 2023 і 2024 роках Xiaokuo Group отримала прибуток відповідно 41,62 млн юанів і 34,29 млн юанів; у 2025 році компанія мала чистий збиток близько 18,30 млн юанів. Причини збитків головним чином пов’язані зі зміною балансової вартості операцій із розрахунками за частками та викупними зобов’язаннями; при цьому витрати за першим пунктом сягають приблизно 115 млн юанів і є негрошовими за характером. Якщо виключити ці два фактори, скоригований прибуток компанії за 2025 рік становить приблизно 155 млн юанів.

Звідси видно, що висока валова маржа не перетворилася на високий прибуток, і це зумовлено її моделлю продажів. За інформацією кореспондента, Xiaokuo Group зайшла в онлайн і, використовуючи OEM-аутсорсинг контрактного виробництва, зосереджується на бренді та каналах за моделлю «легких активів» — це типова логіка мислення щодо продажів технологічних продуктів.

Фактично така модель продажів також призвела до зростання маркетингових витрат. У проспекті зазначено, що в 2023–2025 роках коефіцієнт витрат на продажі Xiaokuo Group стабільно тримався на рівні понад 60%; частка маркетингових витрат у продажних витратах перевищувала 85%. За ці три роки маркетингові витрати компанії становили приблизно 570 млн юанів, 720 млн юанів і 1,37 млрд юанів відповідно. Щодо витрат на дослідження та розробки: у 2025 році витрати Xiaokuo Group на R&D становили приблизно 19,39 млн юанів; частка R&D у виручці була нижчою за 1%, що менше, ніж у частини старих компаній.

Звідси видно: структура з високою валовою маржею та «важким маркетингом» є ядром моделі зростання Xiaokuo Group. Але через те, що витрати на трафік на платформі продовжують зростати, питання про те, чи зможе ця модель і надалі підтримувати зростання, стало фокусом уваги ринку.

Фактично підйом бренду Banxian тісно пов’язаний із виграшем онлайн-каналів. За даними консалтингової компанії Frost & Sullivan, у китайському ринку догляду за ротовою порожниною частка онлайн-каналів зросла з 25% у 2020 році до приблизно 40% у 2025 році; прогнозується, що до 2030 року вона досягне майже 50%.

Раніше конкурентним полем для традиційних брендів догляду за ротовою порожниною були офлайн-полиці магазинів: хто міг утримати першу полицю, хто міг зайняти більше площ у супермаркетах, той отримував більше ринкових переваг. За такої логіки продажів такі старі бренди, як Yunnan Baiyao, Colgate, Gazeosa (佳洁士), Liangmian Zhen (两面针), уже сформували стійкі бар’єри конкуренції.

Коли Інь Куо починав підприємницький шлях, він вирішив обійти цю «стіною» і спершу розширювати бренд через онлайн-канали. Першою «карткою» бренду Banxian став ополіскувач для рота — категорія, яку ще не спланували з великими інвестиціями головні гравці. Завдяки інтернет-інструментам залучення трафіку, таким як короткі відео для посіву інтересу, рекомендації від інфлюенсерів і прямі ефіри для продажу, один ополіскувач Banxian зі смаком за 80 днів продався на суму понад 100 млн юанів.

На цьому тлі бренд Banxian швидко привернув увагу інвесторів. За даними IT Juzi, у 2020–2021 роках бренд Banxian отримав п’ять раундів фінансування, серед яких інвестиції таких інституцій, як ByteDance, Innovation Works (清流资本) та інших інвесторів.

На фото: IT Juzi

У 2022 році Xiaokuo Group розпочала активний розвиток категорії зубної пасти. Після кількох років закладання основ зубна паста поступово стала опорою виручки Xiaokuo Group. У проспекті зазначено, що частка доходу базового сегмента догляду за ротовою порожниною перевищує 90%, тоді як частка доходу професійного та косметичного догляду за ротовою порожниною становить близько 7%.

Перехід до «комплексної групи товарів щоденного вжитку»

Кілька років тому, коли онлайн-фактор зростання (онлайн-ліфтинг) почав вичерпуватися, бренд Banxian зіткнувся з «потолком» зростання. На цьому фоні, щоб стати брендом загальнонаціонального рівня, Banxian мав зайти в супермаркети та піднятися на полиці. У 2023 році бренд Banxian стратегічно почав розбудовувати офлайн-канали. А сьогодні офлайн-канали також демонструють тенденцію до змін.

У 2024 році, під час інтерв’ю журналістам «Щоденної економічної газети» (每日经济新闻), Інь Куо заявляв, що раніше в Китаї NKA (національні великі мережеві ритейл-організації) і LKA (локальні мережеві ритейл-організації) займали основну частку роздрібних форматів. Але в останні роки з’явилися й швидко поширюються дисконтні магазини та магазини-конгломерати. Такі нові ритейл-формати, як Sanfu Department Store (三福百货) та Miniso (名创优品), дедалі більше займають важливі позиції як формати «нової роздрібної торгівлі», де торговий майданчик виступає як носій бізнесу.

Ці зміни дають бренду Banxian можливість конкурувати з традиційними гігантами. «Раніше ті, хто працював із NKA, не встигали за естетикою нового ритейл-ринку. Формат на кшталт KKV, де в якості носія виступає торговельний центр, якщо не створювати взаємодію з користувачами більш молодіжним способом, дуже важко отримати пряме перетворення на покупку», — сказав Інь Куо.

У проспекті зазначено, що в 2023–2025 роках офлайн-бізнес Xiaokuo Group продовжував зростати, а частка доходу збільшилася з 5,5% до 19,7%.

Крім того, згідно зі статистикою Frost & Sullivan, у 2025 році в онлайн-ринку роздрібної торгівлі зубною пастою Xiaokuo Group посіла перше місце за роздрібними продажами з часткою 9,2%; в офлайн-ринку роздрібної торгівлі зубною пастою Xiaokuo Group посіла третє місце, а частка становила 6,7%.

Фактично шлях розширення Xiaokuo Group відрізняється від традиційних брендів догляду за ротовою порожниною. Наприклад, DengKang (登康) трималася майже сорок років на одному великому бестселлері «Leng Suan Ling» (冷酸灵).

Нині, зі все більш жорсткою конкуренцією, Xiaokuo Group вважає, що поглиблення обізнаності про здоров’я ротової порожнини сприяє деталізації сценаріїв споживання, включно з дитячим доглядом (немовлят і малюків), доглядом при чутливій порожнині рота, керуванням здоров’ям ясен і доглядом після ортодонтичного лікування. Ці більш «точні» потреби дозволяють функціональним товарам з високою доданою вартістю та продуктам преміум-класу ще глибше проникати на ринок і штовхають галузь до трансформації. На цьому тлі в сегменті догляду за ротовою порожниною Xiaokuo Group не надто «вперта» у глибоке копання в межах однієї категорії, а постійно розширює категорії та формати продуктів, щоб задовольняти потреби в різних нішах.

У вересні 2025 року Xiaokuo Group розпочала перехід до «комплексної групи товарів щоденного вжитку» й запустила бренд особистого догляду — Xiaojian Tou (小箭头), який спеціалізується на догляді за волоссям і тілом. Станом на дату, на яку розкрито інформацію в проспекті, сукупний роздрібний виторг цього бренду перевищив 40 млн юанів. У проспекті зазначено, що наразі Xiaokuo Group пропонує понад 500 SKU (найменша одиниця запасів), які охоплюють продукти для догляду за ротовою порожниною та за волоссям/тілом, а також має понад 300 запасних SKU для майбутніх виходів нових продуктів.

Щодо цього, аналітики в галузі вказують: теоретично бренд Banxian може перенести практики в e-commerce-операціях і бренд-комунікаціях на суміжні категорії. Проте сегмент засобів для миття волосся та догляду (洗护) стикається з новою конкурентною конфігурацією: такі міжнародні гіганти, як Procter & Gamble (宝洁) та Unilever (联合利华), працюють у цьому напрямі десятиліттями, а місцеві молоді бренди також уже сформували власні «уявлення користувачів» (brand mindshare). Лістинг на ринку акцій Гонконгу, якщо він пройде успішно, забезпечить Xiaokuo Group більш достатню фінансову підтримку для розширення каналів і розширення категорій, але увага з боку капітального ринку також неминуче з’явиться.

Щоденна економічна новина (每日经济新闻)