8.56 мільярдів, Beiinmei змінює власника: ера державних активів для вітчизняного бренду дитячого харчування

18 березня компанія Beiyinmei (з правозахисником) опублікувала оголошення, яке сповіщає про те, що цей бренд, що колись був тісно пов’язаний з “першою китайською молочною компанією”, незабаром попрощається з епохою засновника.

Контрольний акціонер Zhejiang Xiaobei Damei Holding Co., Ltd. (далі - “Xiaobei Damei”) підписав “Угоду про інвестиції в реорганізацію” з Jinhuazhenhe Enterprise Management Partnership (Limited Partnership) (далі - “Jinhuazhenhe”). Якщо реорганізація буде успішною, фактичний контролер Beiyinmei зміниться з засновника Се Хуна на Комісію з управління державними активами міста Цзіньхуа.

Це не є активним капітальним союзом, а швидше пасивною передачею, змушеною борговою кризою. Коли основна компанія, що котується на біржі, ще має прибуток, а бренд залишається відомим, але через обвал боргів акціонерів змушена змінити власника, проблема виходить за межі капіталу і вказує на більш глибоку проблему: як споживчий бренд, що колись досягнув вершин індустрії, опинився в такій ситуації? Куди рухатиметься бренд після переходу під контроль держави?

Якщо повернутися до 2011 року, Beiyinmei вийшла на біржу в Шеньчжені, ставши “першою китайською молочною компанією”. Тоді, після скандалу з меламіном, довіра до китайських брендів впала до нуля, але Beiyinmei змогла закріпитися на високому ринку завдяки своїй диференційованій позиції “міжнародна якість, китайська формула”. Засновник Се Хун у 2011 році вирішив піти в спокій, залишивши начебто ідеальний старт.

Однак наступна історія майже є типовим прикладом падіння китайського споживчого бренду з вершин. Починаючи з 2016 року, результати Beiyinmei різко впали: доходи з 61,17 мільярда юанів у 2013 році знизилися до 27,64 мільярда юанів у 2016 році, а чистий прибуток з 7,21 мільярда юанів перетворився на збиток у 7,81 мільярда юанів. У 2018 році Се Хун змушений був “повернутися, щоб врятувати ситуацію”, намагаючись повернути бренд до успіху.

Реформа після повернення дійсно дала результати. Фінансові звіти показують, що з 2022 по 2024 рік доходи Beiyinmei зросли з 25,09 мільярда юанів до 27,73 мільярда юанів, а чистий прибуток з збитку в 1,76 мільярда юанів перетворився на прибуток у 1,03 мільярда юанів. У перші три квартали 2025 року компанія отримала 20,33 мільярда юанів доходу і чистий прибуток для материнської компанії становив 1,06 мільярда юанів, що на 48,07% більше в річному обчисленні.

Проте за цими, здавалося б, відновленими результатами, ринкова позиція бренду продовжує падати. Дані Nielsen показують, що частка Beiyinmei на ринку дитячого молока в Китаї з пікових близько 10% скоротилася до менш ніж 3% у 2025 році. Feihe із часткою понад 20% залишається на першому місці, а бренди такі як Yili, Junlebao, Ausnutria йдуть слідом; Beiyinmei впала до другого ешелону.

Ці дані вказують на жорстокий факт: Beiyinmei не позбавлена прибутковості, а втратила здатність до зростання. У ринковій структурі, де концентрація індустрії постійно зростає, а провідні бренди стають сильнішими, втрата частки ринку часто означає маргіналізацію бренду. Як тільки бренд виходить з основної уваги, повернутися до споживчої свідомості стає значно складніше, ніж просто відновити фінансові показники.

Зниження бренду Beiyinmei корениться у стратегічних коливаннях і постійних втрат у каналізаційній системі. Повертаючись до історії розвитку Beiyinmei, її позиціонування бренду зазнало кількох змін: від раннього “міжнародної якості” до середнього “високого класу в Китаї”, а згодом до недавніх спроб перейти на “всебічне харчування для сім’ї”. Кожен стратегічний поворот означав повторне накопичення активів бренду, а тривале розмивання споживчого сприйняття.

Ще більш критичною є руйнація каналів. Приблизно в 2016 році Beiyinmei, намагаючись досягти результатів, надіслала величезну кількість товарів дистриб’юторам, що призвело до високих запасів у каналах і руйнації цінової системи, що змусило багатьох дистриб’юторів зазнати збитків і вийти з бізнесу.

Життєва лінія молочного бренду полягає в лояльності каналів і здатності контролювати ціни на кінцевому етапі. Коли обидва ці фактори втрачені, основа бренду вже похитнулася.

Експерти зазначали, що проблеми Beiyinmei з каналами досі не були повністю вирішені, довіра дистриб’юторів до Beiyinmei залишається низькою, а вплив бренду на кінцевому етапі зменшується.

Це видно з співвідношення витрат на продажі: у перші три квартали 2025 року витрати Beiyinmei на продажі склали 7,19 мільярда юанів, що становить 35,36% від доходів, але ці витрати не призвели до відповідного зростання частки ринку.

Після повернення Се Хуна у 2018 році дійсно було зроблено деякі роботи з відновлення, зокрема очищення запасів каналів, коригування структури продуктів, скорочення некореневих бізнесів. Але швидкість відновлення далеко не встигала за швидкістю інтеграції в індустрії.

Поки Се Хун намагався “гасити пожежі”, Feihe завершила перехід з регіонального бренду на національного лідера, Yili та Junlebao продовжують розширюватися завдяки своїм комплексним можливостям, а іноземні бренди закріплюють свої позиції в перших і других містах. Beiyinmei пропустила ключовий період перетворення структури індустрії.

Для Jinhuazhenhe вартість, яку довелося заплатити, становить 8,56 мільярда юанів за інвестиції у реорганізацію, плюс 30 мільйонів юанів для допомоги у вирішенні боргових зобов’язань фактичного контролера. У контексті загального зниження оцінки споживчих брендів, ця ціна сама по собі не є високою.

Але що означає для бренду Beiyinmei контроль держави, потрібно розглянути. У короткостроковій перспективі, контроль держави усуває найбільшу невизначеність - боргову кризу контрольного акціонера.

З 1,33 мільярда акцій Beiyinmei, що належать Xiaobei Damei, приголомшливі 98,85% були закладені або заморожені, а кредитори включають кілька фінансових установ, таких як Bank of Communications, China Construction Bank, Agricultural Bank of China, Industrial and Commercial Bank of China.

Якщо ця ситуація продовжить розвиватися, це може викликати ланцюгову реакцію, яка торкнеться фінансових можливостей та кредиту ланцюга постачання компанії, що котується на біржі. Контроль держави фактично надає бренду кредитну підтримку, принаймні в короткостроковій перспективі стабілізуючи основні позиції.

Але з точки зору довгострокового розвитку бренду, виклики далеко не вирішені. По-перше, конкуренція в індустрії молочних сумішей перейшла з “каналу в королі” до стадії “бренд + наукові дослідження”. Провідні бренди щорічно інвестують десятки мільярдів у дослідження грудного молока та оновлення формули, витрати на дослідження та розвиток і побудову бренду створюють позитивний цикл.

У перші три квартали 2025 року витрати Beiyinmei на дослідження та розвиток зросли на 53,22% у річному обчисленні, але абсолютний розмір все ще обмежений. Чи зможе державний контроль підтримати постійні витрати на дослідження та розвиток, залишається під питанням.

По-друге, питання про управлінські права бренду після входження держави є ключовим для визначення майбутнього бренду. Jinhuazhenhe у своїй реорганізаційній пропозиції пообіцяла “впровадити сучасну управлінську систему, впровадити передові управлінські концепції”, але управління брендами споживчих товарів і механізми прийняття рішень у державній системі природно мають конфлікти в ритмі.

У молочній індустрії вимоги до швидкості реакції на зміни ринку дуже високі, і для продуктів, коригування каналів та маркетингові стратегії потребують швидких рішень. Чи зможе державна система адаптуватися до цього ритму, залишається під питанням.

Джерела повідомляють, що після успішної реорганізації Jinhuazhenhe, можливо, дозволить Се Хуну залишитися на посаді голови на деякий час, щоб підтримати плавний перехід. Цей план підкреслює, що сторона держави також розуміє, що ключові можливості управління брендом важко замінити в короткостроковій перспективі, і роль засновника наразі є незамінною.

З більш макроекономічної точки зору, зміна власника Beiyinmei не є ізольованою подією. Останніми роками кілька колись блискучих китайських споживчих брендів пройшли через зміни контролю: Huiyuan Juice зазнала банкрутства та реорганізації, Taizi Milk вже давно покинула ринок, Yinlu кілька разів змінила власника.

Ці бренди мають одну спільну рису: в період підйому індустрії вони накопичили активи бренду, але під час перетворення індустрії через стратегічні помилки, внутрішнє управління або проблеми з капіталом поступово втратили конкурентоспроможність, врешті-решт завершивши цикл зміною контролю. Beiyinmei є останнім прикладом цієї моделі.

Але на відміну від Huiyuan і Taizi Milk, Beiyinmei не зруйнувала свою основну діяльність. Дані про чистий прибуток для материнської компанії в 1,06 мільярда юанів у 2025 році, зростання на 48,07% свідчать про те, що її основний бізнес все ще має потенціал для відновлення.

Це означає, що контроль держави не є “порожнім корпусом”, а підприємством, яке постраждало від боргових проблем акціонерів, але основа бренду все ще зберігається. Це зберігає можливість для подальшого відновлення бренду.

Експерти вважають, що майбутній напрямок Beiyinmei може змінитися з основного харчування на функціональне харчування, одночасно розвиваючи бізнес з харчування для дорослих. Це оцінювання вказує на іншу тенденцію в індустрії молочних сумішей: зі зниженням народжуваності ринок дитячого харчування переходить до конкурентоспроможності на існуючих частках, а харчування для дорослих і пожилих стає новими точками зростання. Якщо державний контроль зможе надати постійну підтримку в дослідженнях і каналах, Beiyinmei не позбавлена шансів на відновлення.

Зміна власника Beiyinmei є не лише переломним моментом для бренду, але й знаковою подією для епохи. Від моменту, коли Се Хун пішов з поста та заснував Beiyinmei у 1992 році, до виходу на біржу у 2011 році як “перша китайська молочна компанія”, а тепер до переходу під контроль держави, цей бренд пройшов типовий шлях китайських приватних споживчих товарів — підйом у період ринкової вакууму, процвітання в період розширення галузі, потрапляння в труднощі під час інтеграції в індустрії, врешті-решт завершивши цикл зміною контролю.

Для Jinhuazhenhe витрати в 8,56 мільярда юанів принесли не лише контроль над компанією, що котується на біржі, але й споживчий бренд, який все ще має відомість. Подальше питання: чи зможе державний контроль повернути цьому бренду колишню славу, чи лише підвести до гідної кінцевої точки?

Відповідь не в оголошенні, а в ставленні ринку до бренду Beiyinmei в наступні кілька років. Вибір споживачів зрештою дасть найбільш об’єктивний вердикт.