Що фінтех-маркетологи неправильно розуміють про цифрову рекламу — Інтерв’ю з Еріком Куком

Еріку Куку - WSI Digital & The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у фінансових технологіях!

Підпишіться на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники в JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших

Цифрова реклама є центральною для зростання фінансових технологій — але більшість брендів все ще не досягають мети. Це вже не лише питання охоплення чи повторного таргетування. В умовах більш суворих очікувань щодо конфіденційності, зміни поведінки платформ та нових AI-агентів у грі, просто бути помітним вже недостатньо.

Як ніколи раніше, успішні маркетологи у фінансових технологіях фокусуються на актуальності, автентичності та реальній цінності. Рекламні бюджети не зменшуються, але очікування щодо продуктивності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути трюковими, і втома від реклами є реальною.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться практичними, досвідченими порадами щодо того, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з акцентом на контент до внесення маленьких, але свідомих творчих зрушень, які зберігають чіткість повідомлень та фокус на конверсії. Він також розглядає зростаючий вплив AI у цифровому відкритті — і чому персоналізація та сильні основи все ще важливіші, ніж нові інструменти.

Солодкого перегляду повного інтерв’ю.

1. Ринок фінансових технологій є надзвичайно конкурентним, і багато брендів пропонують подібні цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії ви вважаєте найбільш ефективними для диференціації бренду в цьому переповненому просторі?

Ерік: Безумовно, стверджувати, що ваша платформа є “AI” активованою, вже не вистачає, щоб вас помітили та відрізнити від конкуренції. Реальність така, що технології та AI почали вирівнювати умови, і розумні фінансові технології, які хочуть виділитися, зосереджуються на вирішенні справжньої бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, ваш підхід, і, сподіваюся, ви зможете включити відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему, з якою стикаються ваші клієнти.

Я вважаю, що також корисно, щоб впливові члени компанії були присутні на подіях та в соціальних розмовах - але не для того, щоб “продавати свої речі”, а щоб запитувати, слухати та навчатися таким чином, щоб встановити довіру з вашою цільовою аудиторією.

2. Довіра є критично важливим компонентом фінансових послуг, проте цифрова реклама часто стикається зі скептицизмом. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати функції, які змушують відчувати, що ви продаєте щось, що звучить занадто добре, щоб бути правдою. Реклама не завжди повинна бути зосереджена на “продажу” й може бути використана для підвищення обізнаності про освітні події (як вебінари) або популяризації контенту, що допомагає вирішити проблеми (такі як білі книги або електронні книги про проблеми, з якими стикаються ваші клієнти - про які ви хочете продемонструвати експертизу як постачальник рішень).

Бути щирим у ваших текстах та дизайні реклами може багато дати. Ви також можете подумати про підхід “рекламна стаття”, де ви надаєте корисний (і цінний) контент, який виглядає подібно до редакційного контенту, але має рекламне розміщення та перспективу.

3. Втома від реклами є зростаючою проблемою, оскільки споживачі щодня піддаються тисячам реклами. Які тактики ви використовуєте, щоб забезпечити, що ваші оголошення виділяються та залишаються актуальними для вашої цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно стежимо за показниками кліків для дисплейних та відео-реклам, і коли ми починаємо бачити їх зниження, у нас з’являється хороше відчуття, що втома від реклами настає. Майте варіації реклами готовими для заміни та розгляньте (якщо у вас є достатній бюджет і перегляди) A/B тестування.

Ви також можете використовувати AI, щоб отримати чесний зворотний зв’язок щодо вашого дизайну реклами, запитуючи такі інструменти, як ChatGPT або Claude, переглянути зображення, які ви завантажуєте в LLM, щоб побачити, як вони відгукнуться на вашу цільову аудиторію і яку дію (якщо таку є) вони викличуть. Цей чесний та неупереджений “AI зворотний зв’язок” може бути хорошим барометром, щоб перевірити, чи на правильному ви шляху, і уникнути людських упереджень.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота до реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо коли порівнюєте себе з конкурентами. Я згадую Райана Рейнольдса та його реклами Mint Mobile як яскравий приклад виділення та роблення чогось зовсім інакшого від того, що робили “великі” Verizon, AT&T та T-Mobile.

Веселі, розмовні та дещо незаплановані розмови стали ковтком свіжого повітря (і, звісно, Райан міг це зробити). Але не бійтеся виходити зі своєї зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе вам визначити, чи на правильному ви шляху.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами, щоб ефективно залучати різні покоління, зокрема мілленіалів та покоління Z, які мають свої окремі цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Я вважаю, що багато цього зосереджено на платформі(ах), яку ви використовуєте, і чи є це тим місцем, де ваша цільова аудиторія проводить свій час. Текст оголошення та зображення також можуть змінюватися в залежності від вашої цільової аудиторії, щоб коли вони це побачать, це мало більшу ймовірність звернутися до них і викликати відчуття, що ви “розумієте” їх.

Це те, де корисно витратити час на обдумування кожної з цих ринкових персонажів, щоб визначити, яке повідомлення та ключові переваги вашого рішення вирішать їхні конкретні потреби.

6. З підвищенням ролі агентів на базі AI у відкритті контенту та ухваленні рішень, як фінансові технології-рекламодавці повинні адаптувати свої стратегії, щоб створювати рекламу, яка приваблює не тільки людей, але й AI-агентів? Який вплив, на вашу думку, матиме цей зсув на індустрію?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептично налаштований щодо цього, проте все ще залишаюсь прихильником AI. Я вважаю, що стосовно агентів успішними будуть ті, хто діє від імені свого людського “творця” і шукає те, що людина, яка створила агента, хоче.

Отже, витрачати час, щоб дійсно зрозуміти, що хоче людина, буде ще більш критично важливо для того, щоб стати привабливим для агента, який діє від імені когось, щоб шукати продукти та послуги.

Повернення цих агентів до ресурсу з великою кількістю інформації (можливо, більше, ніж прочитає людина) може бути одним із способів також зацікавити агента дізнатися більше про вашу послугу, дозволяючи йому споживати величезну кількість деталей та підсумовувати для свого творця як життєздатний варіант або розгляд.

7. Яку пораду ви б дали брендам фінансових технологій, які прагнуть пробитися через цифровий шум і створити запам’ятовуючу, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили багато рекламних експертів, але суть “продавайте шипіння, а не стейк” спадає на думку. Подумайте про досвід, відчуття та емоції, які ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги - і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до того, як вони куплять у вас.

Розгляньте, яким має бути кінцевий стан для вашого клієнта, щоб зробити їхнє життя легшим, прибутковішим, інноваційнішим тощо, і направте вашу рекламу та історію на підтримку цієї кінцевої мети.

8. Чи є якісь нові тренди або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, бренди фінансових технологій та банків повинні використовувати для підтримки конкурентоспроможності?

Ерік: Переконатися, що ви розумієте, де ваша аудиторія, є ключовим у всьому цьому. Хоча підключені пристрої та “безкоштовне телебачення” починають ставати популярними для деяких роздрібних брендів, щоб досягти людей вдома, ваша аудиторія у фінансових технологіях може не бути залучена там - тому, незважаючи на те, наскільки “круто” це, це може не спрацювати.

При використанні реклами та залученні їх до вашої цільової сторінки/сайту, розгляньте такі речі, як інтерактивні опитування або калькулятори (для підвищення залученості) або підтримку трафіку на цільову сторінку з орієнтованими на конверсію та оптимізованими ботами, які будуть присутні, коли хтось буде там і допомагатим їм у процесі покупки, відповідати на запитання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі процесу також бажана, щоб коли я буду на вашому сайті, якщо я раніше взаємодіяв з вами, ви могли б використовувати цю інформацію, щоб зробити будь-які зусилля по подальшій взаємодії більш комфортними та ефективними для мене (без надмірного використання моєї інформації або “налякування” мене з побоюванням, що ви знаєте занадто багато про мене).