Починаючи з 150 мільярдів, «новий Пім» оселився у Шанхаї з глибоким сенсом

Запит AI · Як Шанхай допомагає новому Пінму створити глобальний бренд-центр?

Малюнок: Контейнерний порт Вайгаоцяо в Шанхаї

25 березня компанія Pinduoduo Group опублікувала фінансовий звіт за четвертий квартал 2025 року та за весь рік. Дані звіту в основному вже були в межах очікувань досвідчених інвесторів. Справжню увагу ринку привернула стратегічна дія, розкрита під час телефонної конференції з обговорення фінансового звіту:

Pinduoduo створює “новий Пінм” у Шанхаї, на першому етапі інвестуючи 15 мільярдів юанів, а впродовж наступних трьох років планує загалом вкласти 100 мільярдів юанів, інтегруючи ресурси ланцюга постачання “Pinduoduo + Temu”, починаючи модель самостійного бренду, систематично виводячи власні бренди на глобальний ринок. Щоб зрозуміти глибокий зміст “нового Пінму”, принаймні потрібно розглянути п’ять логік, які стоять за цим.

01 Логіка вибору Шанхаю

Тисячі мільярдів юанів “нового Пінму” обирають Шанхай, починаючи з 15 мільярдів юанів реальних грошей.

На нашу думку, цей крок Pinduoduo має глибокі міркування: не лише тому, що місто є батьківщиною і місцем зростання компанії, але й тому, що це місто відіграє ключову роль у реконструкції глобального ланцюга вартості в Китаї.

Шанхай володіє найбільш завантаженим контейнерним портом у світі та провідним міжнародним аеропортом, є фізичними воротами для китайського виробництва “вийти на міжнародний ринок”. Для “нового Пінму” це не лише початок логістики, а й точка перехрестя інформаційних потоків, фінансових потоків та потоків талантів.

Що ще важливіше, регіон дельти річки Янцзи під керівництвом Шанхаю разом із регіоном дельти річки Жемчужної утворює найбільш точний і комплексний “подвійний центр” в китайській промисловості. Глибоке накопичення дельти річки Янцзи в галузях високих технологій, автомобільної електроніки та біомедицини, разом з чутливістю дельти річки Жемчужної в галузях споживчої електроніки, швидкої моди та малих товарів, спільно формують промислову основу для “нового Пінму”, щоб створити бренди для різних ринків та різних категорій.

У планах “нового Пінму” Шанхай не лише виконує функцію головного офісу, але також є центром нових постачань та глобальним брендовим центром. Тут інтегруються ресурси ланцюга постачання двох платформ, охоплюючи широкий промисловий регіон, включаючи виробничі потужності дельти річки Янцзи та дельти річки Жемчужної до міжнародної операційної системи вищого стандарту.

Ця схема глибоко відповідає “зоні попереднього співробітництва електронної комерції на Шовковому шляху”, яку Шанхай наразі просуває: на основі стратегій цього попереднього району, Шанхай вперше досліджує інновації правил у таких сферах, як трансграничне проходження, платежі та розрахунки, потоки даних, знижуючи інституційні витрати для глобізації електронної комерції. Розміщення Pinduoduo цієї стратегічної опори в Шанхаї відображає оцінку зміни ролі цього міста, а також дельти річки Янцзи та дельти річки Жемчужної в глобальному ланцюзі вартості. Коли конкуренція в промисловості переходить від витрат до бренду та здатності ланцюга постачання, Шанхай стає місцем зосередження нових постачань та кластерів брендів у Китаї. Розміщення “нового Пінму” є практичною відповіддю на цю тенденцію.

02 Логіка самостійного управління

Pinduoduo займається самостійним управлінням, маючи еволюційний контекст, це природне продовження перевіреного три роки досвіду за кордоном.

У вересні 2022 року, коли Temu входила на північноамериканський ринок, вона обрала модель “повного управління”: постачальники лише постачають товар, а платформа бере на себе операції, логістику та обслуговування. Ця модель точно вирішила проблему недостатнього досвіду китайських фабрик у трансграничній торгівлі, допомагаючи багатьом виробничим підприємствам здійснити перший досвід виходу на міжнародний ринок з мінімальними бар’єрами. У перший місяць запуску Temu очолила список завантажень додатків у США, швидко розширюючись до глобального ринку.

У березні 2024 року Temu запустила модель “напівуправління”, що дозволяє постачальникам з можливостями зберігання за кордоном самостійно відповідати за логістичне виконання. Обставини цієї зміни полягають у тому, що після практики повного управління частина фабрик вже завершила первинне накопичення можливостей виходу на міжнародний ринок, і платформа може повернути більше операційного простору. Напівуправлінська модель по суті є стрес-тестуванням здатності ланцюга постачання, допомагаючи платформі відібрати постачальників, які мають здатність до самостійного виконання.

Від повного управління до напівуправління, Temu реалізувала побудову здатності до управління ланцюгом постачання на різних рівнях. Постачальники в цьому процесі навчилися виконувати замовлення на міжнародному рівні, зрозуміли закордонні ринки; платформа ж накопичила величезну кількість даних ланцюга постачання та досвіду класифікації постачальників. За три роки бізнес Temu розширився на більше ніж 90 країн світу, “за три роки пройшов шлях, на який Pinduoduo підійшла за 10 років у внутрішній електронній комерції”.

Саме на основі цього історичного накопичення модель самостійного управління брендами “нового Пінму” стала можливою.

Варто зазначити, що практика Temu підтвердила конкурентоспроможність китайського ланцюга постачання на глобальному ринку, але також виявила недолік “товару без бренду”: споживачі можуть купити дешеві та якісні товари на Temu, але важко запам’ятати будь-яку назву бренду. “Новий Пінм” має заповнити саме цю прогалину.

Керівництво Pinduoduo на телефонній конференції з обговорення фінансового звіту неодноразово підкреслювало одне судження: внутрішній ланцюг постачання перебуває у “періоді критичного перетворення та оновлення”. Поглядаючи всередину, прибуток від трафіку досяг піку; поглядаючи назовні, глобальне торгове середовище стає все більш складним. У цих двох тисках стратегічний вибір Pinduoduo полягає не в диверсифікації, а в зосередженні уваги, повному зосередженні на високоякісному розвитку ланцюга постачання. Самостійне управління брендами є природним результатом трирічного випробування Temu та активною відповіддю Pinduoduo на економічний цикл.

03 Логіка брендування

Стратегічний момент “нового Пінму” глибоко узгоджується з пробудженням брендування китайських фабрик. Протягом останніх кількох десятиліть китайське виробництво вписувалося в глобальний ланцюг промисловості в режимі підрядників. Шити одяг за кілька юанів прибутку, збирати телефон за кілька юанів плати за підряд. Фабрики володіють найповнішою виробничою потужністю у світі, але довгий час залишаються на нижній ланці вартості. Ця модель ще може працювати на етапі масштабного розширення, але коли внутрішній ринок насичується, а глобальна конкуренція загострюється, продовжувати бути “невидимими чемпіонами” стає все важче. Поворот вже відбувається.

У 2024 році додана вартість високих технологій у китайській промисловості зросла на 42% у порівнянні з 2020 роком, темп зростання значно перевищує загальний рівень промисловості. Перехід від “випуску продуктів” до “випуску брендів” прискорюється: це вже не просто продаж продуктів за кордоном, а створення самостійного іміджу бренду та ціннісної пропозиції.

Промисловість валіз у Шаодуні в провінції Хунань є мікрокосмом. Тут виробляють понад 70% студентських рюкзаків в країні, річний обсяг виробництва перевищує 26 мільярдів юанів, довгий час домінувала модель підрядників з серйозною однорідністю. Завдяки втручанню попередньої програми підтримки на 100 мільярдів юанів від Pinduoduo, місцеві постачальники за допомогою аналізу даних платформи точно адаптувалися до потреб ринку, завершивши трансформацію з бази підрядників до кластеру брендів.

Локальні бренди, такі як “Кулені”, швидко зростають завдяки електронній комерції, навіть залучаючи міжнародні IP, такі як “Снупі”, щоб заснувати виробничу базу в Шаодуні. Трансформація Шаодуна не є єдиним випадком. Понад сотня виробничих кластерів, таких як косметика в Іу, цифрові технології в Шеньчжені, пуховики в Пінху та риболовні снасті у Вейхай, переживають подібні зміни. Спільною рисою цих промислових кластерів є те, що виробничі потужності вже зріли, виробничі стандарти сформовані, а от брендингова здатність та глобальні канали залишаються недоступними. Саме цю прогалину прагне заповнити “новий Пінм”: інтегруючи якісні виробничі потужності через власні бренди, надаючи ресурси платформи для підтримки каналів, перетворюючи розсіяні можливості фабрик на єдину цінність бренду.

Створюючи брендові переваги, товари отримують можливість формувати диференціацію та здатність до надбавки, переходячи від цінової конкуренції до конкуренції цінності, ведучи промислові кластери з однорідної конкуренції.

04 Логіка важких активів

Брендизація є напрямком, а модель самостійного управління є шляхом. Але шлях самостійного управління не є доступним для всіх, і тих, хто готовий зробити ставку на тисячі мільярдів, дуже мало. По-перше, це бар’єри фінансів.

Інвестиції в 100 мільярдів юанів для більшості компаній є немислимими. Pinduoduo готова ризикнути, оскільки, по-перше, її обсяги доходу перевищують трильйон, а по-друге, Temu вже підтвердила свої глобальні канали. “Новий Пінм” має вже іншу точку відліку: він стоїть на мережі каналів Temu в 90 країнах, на понад ста промислових кластерах, які глибоко обробляли програму “підтримки на 100 мільярдів юанів”. Іншими словами, ці 100 мільярдів юанів є прискорювальним ракетним паливом для інтеграції бренду, а не початковим капіталом для будівництва з нуля.

По-друге, це здатність до інтеграції ланцюга постачання.

Основою самостійних брендів є глибоке управління ланцюгом постачання. Ті довіри та дані, які Pinduoduo накопичила за останні десять років, є саме тим, що потрібно: які промислові кластери мають якісні виробничі потужності, які категорії мають потенціал для брендування, які фабрики мають розробницькі можливості — ця інформація вже зберігається в операційній системі платформи. З моменту запуску програми “підтримки на 100 мільярдів юанів” у квітні 2025 року, спеціалізовані команди Pinduoduo вже заглибилися в усі етапи ланцюга постачання, такі як сировина та комплектуючі, просуваючи “прогресивні інновації”.

По-третє, це здатність до переносу управлінських навичок.

Самостійні бренди потребують управління всім ланцюгом, від визначення продуктів, стандартів контролю якості до складу, логістики та післяпродажного обслуговування. Pinduoduo накопичила досвід у виконанні міжнародних замовлень у Temu та практикувала методологію підсилення промислових кластерів у програмі “підтримки на 100 мільярдів юанів”. Чи зможе успішно перенести ці можливості до самостійних брендів, стане критично важливим для успіху або невдачі “нового Пінму”.

З методологічної точки зору, попередня модель напівуправління Temu можна розглядати як механізм відбору для виявлення постачальників, які мають здатність до самостійного виконання. Накопичені ресурси постачальників у цій системі відбору є саме тією якісною пропозицією, яку “новий Пінм” може інтегрувати для самостійного бренду.

05 Логіка ринку

**“**Новий Пінм” також з’явився в період, коли глобальний ринок знаходиться у вікні можливостей. З одного боку, глобальні споживачі продовжують зростаючий попит на “бренди з високою цінністю”. Протягом останніх кількох років інфляційний тиск змусив споживачів у Європі та США ставитися до цін більш чутливо, але вимоги до якості не знизилися. Виникнення Temu вже підтвердило, що комбінація “низька ціна та висока якість” має величезний попит на глобальному ринку. Але те, що Temu раніше пропонувала, більше стосувалося “товару”, а не “бренду”: споживачі знають, що можуть купити дешеві та якісні речі на Temu, але важко запам’ятати будь-яку назву бренду. Це саме те, що є можливістю для “нового Пінму”: заповнити прогалину “брендів з високою цінністю” через самостійні бренди.

З іншого боку, глобальний статус китайського ланцюга постачання переоцінюється.

Хоча голоси про “відокремлення та розрив” не вщухають, торгові дані показують, що насправді світова залежність від китайського ланцюга постачання залишається стабільною. Протягом перших двох місяців 2026 року експорт китайських товарів зріс на 19,2% в річному обчисленні, експорт машинобудування збільшився на 24,3%, а експорт інтегральних схем зріс на 72,6%. Китай займає провідну позицію в глобальному ланцюзі постачання, а конкурентні переваги мають потенціал для подальшого розширення.

Це означає, що “новий Пінм”, пропонуючи китайські бренди на глобальному ринку, має як раціональність моменту, так і підтримку ланцюга постачання — він будує брендову свідомість на основі перевіреного попиту.

Створюючи “новий Пінм”, керівництво Pinduoduo визначило цю стратегію як “перетворення Pinduoduo за три роки”. Це речення, можливо, означає: перетворюється не лише бізнес-карта однієї компанії, а й позиція китайського ланцюга постачання в глобальному ланцюзі вартості. Від повного управління до напівуправління, від платформеної моделі до самостійного бренду, Pinduoduo піднімається вгору по ланцюгу постачання.

Це важчий шлях, але також і довший.