Комерційна таємниця｜Зв'язок C, підвищення ефективності, нові напої: весняний цукор пропонує три «дози протиотрути» для винної галузі

Щорічний весняний ярмарок цукру та алкоголю (Чунцзю-цзюцзю) вважають барометром для алкогольної індустрії: по всій країні алкогольні компанії та дистриб’ютори здебільшого приїжджають на виставку в готелях, їдять у стилі хогоґо (гарячий казан), слухають форуми, дивляться на великі тренди. Але після дворічного глибокого коригування в алкогольному секторі холод із боку ринку проник і в метушню весняного ярмарку. Весняний ярмарок у Ченду 2026 року переживає цілу низку нових змін.

Раніше відомі компанії гнали конкурентну боротьбу, розгортаючи «баталії» на виставках у готелях, а темами форумів здебільшого були залучення клієнтів у сезоні — реклама на кшталт «давайте купуйте/підключайтесь». Натомість тепер дедалі частіше йдеться про пошук виходу: як краще вижити в лютий зимовий час. На думку фахівців, за змінами на цьогорічному весняному ярмарку стоїть те, що алкогольні компанії усвідомили: період коригування, ймовірно, стане новою нормою. А фокус конкурентної боротьби в галузі з масштабного розширення змістився на змагання якості виживання — і на те, як по-справжньому відповідати запитам споживачів.

Після відвідування цьогорічного весняного ярмарку один дистриб’ютор міцних спиртних напоїв, який продає алкоголь уже 20 років, написав у своєму колі друзів: «У зимові холоди бачиш весняні паростки».

Відомі бренди відсутні на готельних виставках

«Коли ми приїхали, нам не доводилося стояти в пробках — це дуже рідкісне явище». Так сказав на форумі заступник генерального секретаря Китайської асоціації алкогольної промисловості Лю Чженьго, і це також відображає одну з ключових змін цьогорічного весняного ярмарку.

Раніше весняний ярмарок часто складався з двох частин: виставка в готелях по всьому місту та офіційні виставкові павільйони на професійній виставковій локації. Але для дистриб’юторів зазвичай більш важливою була саме перша. Готельна виставка головним чином виконувала функції демонстрації бренду та залучення дистриб’юторів. На готелях, де розміщуються провідні алкогольні компанії, зазвичай було «яблуку ніде впасти». Проте цьогоріч кілька відомих виноробних брендів колективно не приїхали — і це охолодило інтерес до готельної виставки.

Наприклад, протягом останніх понад десяти років готель Ванцзян (Wangjiang Hotel) був «домашньою ареною» для китайського байцзю Маотай, але цього року репортер на місці побачив: центральні виставкові стенди у фойє готелю зайняла Сіцзю (Сі’цзю). Це також вперше за останні роки, коли Маотай не взяв участь у готельній виставці; натомість Маотай представився на головній локації виставки, відкриття якої заплановане на 26 березня. Не лише Маотай: цього року також не було передбачено участі в готельних виставках у представників топового сегменту байцзю — Улянє (Wuliangye), Лушань Лаоцзяо, Янхе (Yanghe Co., Ltd.), Шєдє (Shede) тощо; а от лише Гуцзиньгунцзю (Gujing G… ) залишився «на місці» в Даченг-готелі (Dacheng Hotel).

Порівняно з тим, що топові компанії колективно «зникли» з готельних виставок, середні та малі алкогольні компанії й надалі вважають ярмарок цукру та алкоголю пріоритетним майданчиком для залучення партнерів.

Цзіньцзян-готель (Jinjiang Hotel) завжди був місцем, де збиралися середні алкогольні компанії та компанії, що займаються «девелоперськими»/локальними замовними продуктами. У попередні роки тут потоки людей були безперервні, люди тіснилися й буквально стояли плечем до плеча. Репортер на місці побачив, що цьогоріч у Цзіньцзян-готелі виставка в готельному форматі все ще має відчутний людський потік: поріг для замовлення напоїв знизили знову, і конкуренція за партнерства посилилася. Деякі компанії з «малих соусних» (xiaojiao) брендів навіть оголосили ультранизьку ціну кооперації 25 юанів за пляшку; також окремі компанії висунули гасло на кшталт «одна угода — і вже дистриб’ютор». Але, за словами працівників, людей, які лише проходять подивитися, більше, ніж тих, хто реально сідає й веде предметні переговори — таких небагато.

Як стало відомо репортеру, 2025 року споживання алкогольних напоїв у Китаї продовжувало залишатися млявим, тож дистриб’ютори також стикалися з тиском через реалізацію (продажі з полиць) та запаси. У цьому році багато дистриб’юторів не мали чіткої потреби в підборі продукції або ж більше не планували брати участь у ярмарку цукру та алкоголю.

Сордзький дистриб’ютор Шен Міньтай розповів репортеру: упродовж останніх кількох років він жодного разу не пропускав ярмарок цукру та алкоголю. Після ярмарку він ще їде з Ченду до Сичуані та в окремі виноробні компанії Ґуйчжоу для візитів і оглядів. Але цього року подальші візити лишилися такими ж, без планування поїздок у Ченду. У 2025 році алкогольний бізнес був складним, продажі продовжували скорочуватися, тому він не планує нарощувати інвестиції; додатково є міркування щодо економії витрат, тому й не поїхав на весняний ярмарок. Під час інтерв’ю дистриб’юторів із подібними думками виявилося чимало.

Один із керівників бренду топової алкогольної компанії повідомив: цього року рішення не проводити готельні виставки було ухвалене з міркувань вартості й ефективності. У епоху інтернету інформація вже стала дуже прозорою, тож роботу з залучення дистриб’юторів можна ефективно завершувати на рівні регіональних ринків. Крім того, нещодавно компанія вже провела великі маркетингові заходи для дистриб’юторів на території, де розташований завод, і там цілеспрямованість та результативність виявилися кращими.

Репортер звернув увагу: цьогоріч топові алкогольні компанії з одного боку колективно не брали участь у готельних виставках, але з іншого — кожна зі своєї «бази» організовувала великі маркетингові активності для споживачів, нарощуючи інвестиції в напрямку C-end.

Лушань Лаоцзяо (Luzhou Laojiao) уже третій рік поспіль не бере участі в готельних виставках, але напередодні й навколо весняного ярмарку у Лушані проводили церемонію фіксації запасів (Fengzang Dadian) та заходи «Фестиваль господаря підвалу» (Jiao Zhu Jie) — зокрема інтерактиви з модними іграми/хобі (潮玩互动), спільні вечори та соціальні зустрічі (社交欢聚), досвід з нематеріальної спадщини (非遗体验) тощо. Шєдє (舍得酒业) у повіті Сишунь (Shehong County) провів п’ятий фестиваль старих вин (第五届老酒节) і церемонію «Весняне бродіння — закриття запасів» (春酿封藏大典), додавши кемпінг (露营), цікаві інтерактиви, культурні вистави тощо.

На думку генерального менеджера компанії KnowinSight (Цізцю консалтинг) Цай Сюефея, те, що весняний ярмарок змінюється таким чином, не дивує. Після глибокого коригування галузь байцзю рухається від «епохи залучення дистриб’юторів» до «епохи забезпечення реалізації з полиць». Топові компанії на кшталт Маотай і Улянє поступово відходять від готельних виставок, де залучення є ключовим фокусом, і переходять до головного майданчика або організовують власні бренд-заходи окремо. Це не означає «охолодження галузі», а пояснюється тим, що вони вже давно завершили національне розгортання каналів. Тепер головні завдання — це зв’язок зі споживачами, стабілізація цінової політики, виведення запасів, а не пошук нових дистриб’юторів.

За цією трансформацією також стоїть зміна загальної маркетингової логіки компаній з байцзю. З 2025 року, у міру тривалого глибокого коригування галузі, компанії з байцзю дедалі більше усвідомлювали: зростання галузі переходить від раннього «канал-орієнтованого» підходу до «споживач-орієнтованого», тож багато хто почав «йти до C».

На думку дослідника алкогольної індустрії та засновника Qianli Think Tank (Цяньлі інститу) Оуян Цяньлі, «операції на C-end» стали конкурентною нормою в галузі байцзю: хто краще розуміє споживача, хто допоможе дистриб’юторам нести більше ризиків, той і матиме своє місце на ринку.

Коли галузь досягне дна й відскочить

Під час весняного ярмарку найчастіше обговорюють одне: коли галузь байцзю досягне дна. Після більш ніж двох років глибокого коригування для галузі байцзю 2025 рік без сумніву став найскладнішим моментом за останні кілька років.

Нещодавно кілька алкогольних компаній оприлюднили фінансову звітність за 2025 рік. Показники продовжують слідувати тенденції зниження, що спостерігалася в третьому кварталі 2025 року. Зокрема, Zhenjiu Lidu (06979.HK) отримав виручку 36,5 млрд юанів, що на 48,3% менше, ніж за відповідний період минулого року; материнський чистий прибуток становив 5,4 млрд юанів, що на 59,3% менше в річному вимірі.

Jin Hui Liquor (603919.SH) — виручка 29,2 млрд юанів, у річному вимірі на 3,4% менше; материнський чистий прибуток 3,5 млрд юанів, у річному вимірі на 8,7% менше, тоді як у відповідний період минулого року був двозначний ріст. Shede Liquor (600702.SH) за 2025 рік досяг виручки 44,2 млрд юанів, що на 17,5% менше в річному вимірі; материнський чистий прибуток 2,3 млрд юанів, що на 35,5% менше.

Крім того, водночас з’являлися прогнозні оголошення щодо результатів у різних компаніях, зокрема Shuijingfang (600779.SH), Yanghe (002304.SZ), Kouzi Jiu (603589.SH) тощо; чистий прибуток у 2025 році знижувався на різну величину.

Під час нещодавнього обстеження ринку репортер дізнався: під впливом Маотай ринок споживання байцзю на Весняне свято (китайський Новий рік) дещо відновився. Водночас на стороні ринку з’явилися деякі позитивні зміни. Наприклад, після тривалого падіння у топових компаній помітні ознаки стабілізації цін на ключові ходові позиції. Також дані Державного статистичного управління: зростання роздрібного обороту тютюново-алкогольної продукції за січень і лютий цього року становить 19,1%, що породило оптимістичні очікування в ринку.

Але після входу в березень галузевий традиційний міжсезонний спад повернувся за розкладом. Дистриб’ютори в багатьох місцях повідомляли про падіння продажів алкогольних напоїв у найближчий період; водночас ринкові показники ще не відповідають рівню відповідного періоду минулого року, що змушує їх непокоїтися щодо ринкових перспектив на цей рік. З обговорень під час весняного ярмарку випливає: у галузі переважно вважають, що ймовірність того, що цього року байцзю досягне дна, є доволі високою, але чи буде відскок — поки невідомо.

На піковому форумі з трендів маркетингу алкогольної індустрії 2026 (2026酒业营销趋势高峰论坛) голова Shengchu Group Ван Чаочен відзначив: високі прирости статистичних даних пов’язані з «зсувом» часу Весняного свята в 2026 році. Але з точки зору ситуації на ринку під час Весняного свята та в післясвятковий період загалом, ринок байцзю все ще перебуває в стані спаду; водночас внутрішня алкогольна індустрія також залишається в інерційному періоді коригування. Це, головним чином, тому що в першій половині 2025 року вплив на боці ринку ще не повністю «пройшов» до виробників у верхній частині ланцюга; крім того, вплив таких політик, як заборона пиятики/«禁酒令», ще не завершився.

На думку Ван Чаочена, очікуване вікно для появи маржинальних покращень у галузі — до другої половини 2026 року. З одного боку, коли сценарії споживання байцзю після надзвичайно сильного звуження в середині 2025 року пройшли найтяжчий етап, найсуворіший момент, ймовірно, вже минув. Хоча послаблення політик є малоймовірним, на ринку надмірна панічність уже помітно вщухла, і великі споживчі сценарії матимуть шанси на маржинальне відновлення. З іншого боку, у процесі коригування галузі пришвидшиться відсів малих брендів; підвищення концентрації ринку допоможе топовим компаніям першими стабілізуватися і переведе ринок у новий цикл рівноваги.

У 2012–2014 роках через обмеження впливу «Три державні витрати» (т.зв. «сангун») галузь байцзю вже колись падала в прірву, але з 2015 року, із підтримкою економічного зростання та піднесенням рівня споживання, галузь знову увійшла в тривалий (8 років) новий цикл «золотого зростання». Проте в галузі вважають: нинішнє досягнення дна не означає, що байцзю продовжить рухатися за тією самою траєкторією, як у попередньому циклі коригування.

На нещодавно проведеній щорічній нараді дистриб’юторів партії «Luzhou Laojiao Group» (股份) — секретар парткому та голова Лю Мяо — у своїй промові зазначив: епоха швидкого розширення байцзю завершилася, а повільний розвиток і навіть стагнуючий розвиток стануть новою нормою.

У галузі вважають: раніше байцзю стикалося з циклічними коригуваннями, а тепер — з новою епохою. З одного боку, галузі, які підтримують зростання національної економіки, змінилися: у минулому великі споживачі в секторі байцзю були пов’язані з такими індустріями, як нерухомість і автомобілі, але вони ще не відновилися; натомість нові галузі, як-от чипи та AI, відносно слабко підтримують споживання байцзю. З іншого боку, зміна поколінь споживачів принесла цілу низку змін: чисельність споживацького населення, структуру аудиторії, попит, сценарії споживання тощо — і це також впливає на загальний обсяг споживання байцзю.

Згідно з даними Державного статистичного управління, у 2025 році обсяг виробництва байцзю (в перерахунку на 65 градусів, у товарному обсязі) підприємств з виробництва байцзю понад певного масштабу в Китаї накопичено становив 3,549 млн кілолітрів, що на 12% менше в річному вимірі. Зокрема, починаючи з серпня 2025 року протягом 5 місяців поспіль спостерігалося падіння на двозначні показники. За даними інсайдерів, насправді ці цифри відображають виробництво та продажі; їхнє зниження напряму відображає зміни на ринку.

Зі скороченням загального обсягу ринку стає ще жорсткішою конкурентна боротьба за наявні запаси. Засновник стратегічної компанії ZhuoPeng (卓鹏) Тянь Чжопенг розповів репортеру: протягом останніх десятиліть китайська алкогольна індустрія зростала швидко завдяки «вітру епохи», коли «широкі двері» дозволяли зайти кожному. Але в останні роки Китай перебуває на ключовому етапі «пролазу через підйоми й перешкоди», а структура галузі прискорено перебудовується. Традиційні моделі більше не працюють; алкогольній індустрії потрібно «пройти крізь вузькі двері» й зустріти новий раунд відбору, де відсів неминучий.

Від низькоградусного — до нового алкогольного напою

На фоні подальшого падіння ринку байцзю у 2025 році провідні компанії також активізують «самозахист»: пристосовуються до нових змін ринку. Зниження градусності, орієнтація на молодих споживачів — і все більше це стає домінуючими діями в галузі.

З 2025 року на ринку постійно з’являються різні продукти низькоградусного та наднизькоградусного байцзю. Йдеться про те, що кілька топових компаній, зокрема Wuliangye, Gujing G… та Shede, випустили нові наднизькоградусні продукти зі вмістом спирту нижче 30 градусів. При цьому Wuliangye запросив Дунцзюнь (邓紫棋) як амбасадора, а Shede — Ма Дуна (马东) відповідно. Компанії намагаються зламати традиційний образ байцзю як «високоградусного, пекучого й консервативного», просуваючи «легший смак» і більш модний стиль, і прагнуть відкрити нові можливості серед молодої та жіночої аудиторії.

Особливо минулого року різні нові способи вживання на кшталт «Jinjiu + розчинний C», «віскі + женьшень», «Fenjiu + червоні фініки, лушестинки годжі» тощо — завдяки соцмережам стали дуже популярними та набули вірусного охоплення. У результаті це також суттєво підштовхнуло продажі відповідних компаній, і ринок буквально «заздрив». У звіті компанії Jinge (劲牌公司) вказано, що за прогнозом виручка у 2025 році становитиме 13,7 млрд юанів, що на 9,6% більше; темпи зростання ключового продукту Jinge перевищать 20%.

Під час цьогорічного весняного ярмарку нові алкогольні напої (新酒饮) теж стали однією з тем із найбільшим «жаром» у дискусіях, і паралельно проводилися кілька форумів на цю тематику.

«Омолодження байцзю — це давня тема». На думку Ван Чаочена, складнощі омолодження байцзю протягом минулих двадцяти років багато разів обговорювалися. Раніше галузь не так переймалася проблемою омолодження, бо за байцзю стояли структура владних повноважень індустрії та вплив соціалізованих сценаріїв. Але нині зміни структури індустрії, плюс поява нових груп людей, підштовхує сценарії вживання алкоголю: від «влади й правил» до домашніх зустрічей, музичних фестивалів та інших соціальних сценаріїв — і нові алкогольні напої отримують нове вікно для розвитку.

Щільне нарощування наднизькоградусного байцзю компаніями також викликає низку дискусій у галузі. Хоча низькоградусний байцзю може задовольнити потреби старшого покоління, яке прагне заради здоров’я зменшити споживання алкоголю, але якщо компанії використають «зниження градусності» лише як тимчасовий спосіб відповісти на тиск каналів і продовжити традиційну модель, то це може призвести до нового витка конкурентної однорідності. А ще це може розмити дефіцитність бренду елітного байцзю, накопиченого довгостроково, а також його «соціальну валюту».

Заступник генерального менеджера з питань розвитку екологічного сільського господарства компанії Guizhou Maotai (Group) Eco- agriculture (生…) Лі Бо вважає: коріння змін у алкогольній індустрії лежить у змінах споживчої групи. «Свобода», «радість для себе», «здоров’я» — уже стали основними характеристиками споживання. Компанії не можуть більше мислити в стилі одностороннього просування з минулого й просто «штовхати» продукт і бренд. Натомість потрібно вступати в діалог із споживачами в різноманітних форматах.

Заступник генерального секретаря Китайської асоціації алкогольної промисловості Лю Чженьго також вважає: традиційні сценарії споживання класичного байцзю звужуються, але натомість з’являються нові — наприклад, «трохи випити», «легке сп’яніння» тощо. У виноградних/ферментованих алкогольних напоях (ферментованих винах) зростають категорії фруктового вина, настоянок з трав тощо; а алкогольні напої в цілому стають дедалі більш різноманітними за категоріями. Але нині споживчі стратегії багатьох компаній усе ще базуються на наявній продуктовій системі заводів і підлаштовуються під сегментовані аудиторії. Основна логіка залишається «від компанії». Наступний крок має бути зворотним проєктуванням — від реальних потреб споживача — щоб переформувати продуктову, канальну та цінову системи.

Прискорення «AI-озброєння» у байцзю

З початку 2026 року хвиля AI охопила всі сфери. Цього року під час весняного ярмарку AI також став одним із ключових фокусів для галузі байцзю: в умовах конкуренції за «запаси» (стагнаційний ринок) компанії прагнуть за допомогою цифрових і інтелектуальних технологій підвищити ефективність і знизити витрати.

На зоні «Chuanjiu Red Expo» зовні Цзіньцзян-готелю репортер побачив, що група Chuanjiu (川酒集团) демонструє кілька рішень AI. Зокрема, «Chuanjiu Lingbi» — це набір роботизованої системи для купажування (змішування) алкогольної маси; а «Chuanjiu Zhiming» — програмне забезпечення, яке в один клік генерує AI-відео для унікальних рекламних коротких роликів, суттєво знижуючи поріг створення контенту для середніх і малих дистриб’юторів, а також надаючи партнерським каналам легкі рішення для просування бренду.

Під час цьогорічного весняного ярмарку обговорення цифровізації (数智化), AI в байцзю також швидко набирали обертів. Репортер дізнався на форумі «Інновації та підприємницький простір для цифрової трансформації алкогольної індустрії», що проводився під час весняного ярмарку: з одного боку, прогрес AI-технологій змінює традиційну модель виробництва байцзю. З іншого боку, у міру розвитку технологій, якщо раніше цифровізація в байцзю здебільшого залишалася на рівні виробничих процесів, то тепер новий етап цифровізації алкоголю поступово переходить від однієї технології або одного сценарію застосування до більш системної зв’язки ланцюжків.

Нещодавно на Китайській міжнародній виставці алкогольної промисловості, що проходила в м. Лу-цзоу (Люшоу) у провінції Сичуань, також окремо створили зону інновацій «цифрового та інтелектуального розвитку» в алкогольній індустрії, де зосереджено демонстрували зрілі застосування AI в оптимізації ферментаційних/бродильних процесів, виявленні та контролі якості, керуванні ланцюгом постачань, аналізі профілів споживачів тощо.

Заступник генерального президента відомого в країні постачальника послуг інтелектуальних IoT-рішень Hai Pu Zhi Lian (海普智联) Ду Цзін’ао розповів репортеру: у традиційному процесі виготовлення байцзю ще є багато можливостей для цифрової та інтелектуальної модернізації. Наприклад, у сфері розумного «зняття/відбору алкоголю» (智能摘酒) керівники середніх і малих заводів розповіли йому: якщо підвищити частку якісного спирту на 1%, то можна отримати додатковий економічний ефект у розмірі 700 тисяч — 800 тисяч юанів.

Довгий час у виробництві байцзю процес спирався на традиційні технології, наголошував на стабільності мікробіологічного середовища та на експертних оцінках майстрів-виноробів. Наразі більшість компаній байцзю все ще використовують ручне або напівавтоматизоване виробництво, через що галузь стикається з проблемами «неможливо тиражувати досвід» і «неможливо повно контролювати процеси».

Як стало відомо репортеру, найважливіша частина процесу відбору — зазвичай покладається на досвід майстрів: «дивляться на квіти й знімають алкоголь». Наразі завдяки AI-спектральному аналізу це вже можна робити інтелектуально — впроваджена система розумної градації відбору. Завдяки точному відбору та контролю процесу вихід якісного спирту підвищується на 10%-15%, а для кожної партії базового спирту формується «цифровий паспорт», що допомагає в подальшому управлінні виробництвом.

На галузевих заходах нещодавнього часу заступник генерального менеджера Luzhou Laojiao Co., Ltd. Чжао Бінькун заявив: компанія інвестувала 12 млрд юанів у створення інтелектуальної виробничої бази для ферментації/виробництва. Завдяки побудові моделей даних і відтворенню ремісничих навичок (technique) вдається підвищити ефективність виробництва на 70%, а частку якісного продукту — на 10%-20%.

На думку Ду Цзін’ао, у міру швидкого прогресу AI-технологій ланцюг постачань у байцзю також потребує перебудови. Зокрема, AI великі моделі (large models) переходять від загальних можливостей до глибокого проникнення у вертикальні галузеві сфери. У майбутньому рішення в ланцюгу постачань можуть еволюціонувати від підходу «людина ухвалює рішення на основі даних» до «AI ухвалює автономні рішення на основі знань».

(Ця стаття надала Yi Cai Jing)