Фінансова криза у сноубордингу: трансформація та наслідки «геніальної бізнес-моделі» проїзного білета

Запит до ШІ · Як швидке розширення Epic Pass шкодить користувацькому досвіду?

Катання на лижах стає дійсно дедалі дорожчим. У багатьох популярних лижних курортах США квиток на день, куплений у той же день, вже перевищує 300 доларів. Але дивно, що курорти не заробляють більше.

Ця ситуація сама по собі є дуже аномальною. Тому що протягом останніх десяти років індустрія лиж в США вважалася майже еталонним прикладом успішної бізнес-інтеграції. Ці так звані лижні абонементи (Mega Pass) через систему річних карток об’єднали місцеві лижні курорти, які раніше залежали від погоди і доходів, що коливались, у національну підписну мережу, зокрема зафіксувавши грошові потоки перед початком лижного сезону.

Саме тому, коли пандемія закінчилася, а попит на активний відпочинок зріс, ця модель повинна була пережити свої кращі роки, але реальність виглядає зовсім інакше. Якщо це настільки ефективна бізнес-модель, чому вона зупиниться у 2025 році? Сьогодні в цій статті ми поговоримо про історію, що стоїть за “лижа́ним абонементом”.

01 Чорний лебідь? Найгірший рік для лижних курортів США в історії

Epic Pass — це лижний абонемент, що продається публічною компанією Vail Resorts, яка також є першою компанією, що винайшла концепцію лижного абонемента.

З моменту свого заснування в 2008 році ціна на Epic Pass зростала щороку, від початкових 579 доларів до 1051 долара. Але акції Vail протягом останніх кількох років безперервно знижувались і порівняно з листопадом 2021 року впали приблизно на 50%.

Vail також повідомила, що станом на 4 січня кількість лижників у сезоні 2025-26 знизилася приблизно на 20% в порівнянні з минулим роком. Це сталося через те, що якість снігу в США в цьому році була жахливою, можна навіть сказати, що це був найгірший рік за всю історію. У весь лижний сезон в західних штатах США кількість снігу була на 50% нижчою за середній рівень за останні 30 років. Через низьку кількість снігу, у горах Рокі в грудні було відкрито лише близько 11% лижних трас.

Але чи є цьогорічна погода лише випадковістю? Слід зазначити, що модель так званих лижних абонементів (Mega Pass) була винайдена для протидії екстремальним погодним умовам. Але цього року продажі Epic Pass знизилися, це вже другий рік поспіль, коли Vail стикається з такою ситуацією, і це сталося вдруге з моменту заснування у 2008 році.

Два роки невдачі говорять нам про те, що справа не така проста. Щоб зрозуміти, з чим зіткнулася Vail за останні два роки, спочатку розглянемо історію цієї компанії.

02 Бізнес-геній: Як абонементи змінюють індустрію лиж

Перш ніж з’явилася Vail, бізнес-модель лижних курортів була дуже простою: їхні доходи в основному надходили від продажу квитків на канатні дороги в той же день. Якщо погода була хорошою, лижників було більше, доходи зростали. Але структура витрат у лижних курортів фіксована: включаючи канатні дороги, снігозбиральні машини, працівників, страхування тощо. Щойно курорт відкривається, він несе ці витрати.

Це типовий високий фіксований витратний, високий погодний коливальний, з дуже нестабільним грошовим потоком сектор, тому для Уолл-стріт оцінка такого сектора є дуже низькою.

До фінансової кризи 2008 року з’явилася ключова постать: Роб Катц. У 2006 році він став CEO Vail і розпочав масштабні реформи. У 2008 році він запровадив революційне нововведення у продажах, яке можна вважати “бізнес-генієм”: Epic Pass (лижі́ний абонемент). Цей абонемент за 579 доларів дозволяє безлімітно кататися на лижах у шести курортах Vail, що дешевше, ніж інші сезонні абонементи на один курорт.

Протягом останніх десяти років Vail витратила понад 1,9 мільярда доларів на придбання 33 курортів. Станом на цей рік Vail має в своєму портфоліо 42 курорти. Її стратегія полягає в тому, щоб купувати малі курорти поблизу великих міст, залучати місцевих лижників до екосистеми абонементів, а потім спрямовувати їх до великих флагманських курортів. Це, в свою чергу, призводить до інших витрат, таких як проживання та харчування.

Разом із запуском абонемента Vail також підвищила ціни на одноденні квитки, і ціни на одноденні квитки у топових курортах коливалися понад 300 доларів. Це призвело до того, що більшість людей вибирали купувати абонемент. Крім того, Epic Pass продається до початку лижного сезону, без можливості повернення, тому гроші надходять на рахунок до першого снігопаду. Це означає, що компанія більше не залежить лише від щоденних потоків клієнтів, частина ризику через погоду була перенесена на споживачів.

У продажах квитків Vail частка абонементів постійно зростала. Це була повна модернізація бізнес-моделі: Vail перетворила індустрію лиж, що залежала від погоди, на стабільний бізнес з високим зростанням.

Для Vail потік клієнтів, що надходить завдяки абонементам, є лише входом до прибутку. Якщо поглянути на структуру доходів Vail, можна побачити, що компанія успішно реалізувала монетизацію по всьому ланцюгу, зробивши структуру доходів більш різноманітною.

Крім того, мережеві курорти також розширили коло споживачів. Раніше, коли кожен курорт продавав квитки окремо, більшість відвідувачів були місцевими, і розширення було складним. Але після появи абонемента Vail може обслуговувати практично всіх у всій країні з різного регіону, різних доходів і різного віку, кожен може з невеликими витратами зробити катання на лижах частиною свого середнього класу.

Де б ви не були, завжди знайдеться курорт Vail, так само як і ресторани McDonald’s чи KFC, Vail може впевнено рекламуватися на національному рівні, знижуючи витрати на рекламу для кожного курорту і підвищуючи конверсію.

Тож Уолл-стріт також почала вірити в цю історію, вважаючи Vail підписним відпочинковим платформою. Аналітики оцінювали: “Роб Катц змінив компанію, змінив бізнес-практику, запровадив новий продукт, він переставив всю бізнес-модель, навіть весь сектор змінився.”

Акції Vail зросли з 30 доларів до 370 доларів у 2021 році, у капітальному ринку, щоб досягти такого десяток разового зростання, недостатньо мати значне розширення основного бізнесу, також потрібно змінити ринок оцінки грошових потоків компанії, оцінки самого бізнесу. І Vail зробила обидва.

З 2009 по 2021 рік продажі абонементів практично щорічно зростали, Vail продовжувала купувати нові курорти, розширюючи мережу, збільшуючи доходи від підписок. Оскільки Vail у 2021 році запровадила 20% знижку на абонементи, було продано на 700 тисяч більше квитків у порівнянні з попереднім лижним сезоном.

Після того, як Vail підтвердила успіх моделі абонементів, інші компанії почали слідувати її прикладу, капітал почав входити в цю сферу. Однак справжній конкурент Vail з’явився в 2018 році: Alterra. Всім відома Ikon Pass — це конкурент Epic Pass.

Vail і Alterra наразі є найбільшими операторами лижних курортів у США. Зокрема, Vail має 37 курортів у США, а Alterra — 17. Решта операторів третьої ланки мають лише однозначні числа курортів.

Однак у листопаді 2021 року Роб Катц більше не обіймав посаду CEO Vail, залишивши лише посаду виконавчого голови ради директорів, і це стало збігом, яке призвело до поступового зниження вартості акцій Vail.

03 Зниження продажу абонементів: перший сигнал зростання міфу Vail

Дизайн абонемента дуже розумний — він заздалегідь фіксує доходи, хеджує погоду, підвищує лояльність клієнтів та змінює структуру грошового потоку в індустрії лиж. Але навіть найкрутіший дизайн має свою ціну, тріщини у Vail почали з’являтися ще до проблем з погодою.

У січні 2025 року Vail оприлюднила дані, що обсяг продажів Epic Pass у сезоні 2024-25 знизився на 2%. Це перше зниження з моменту запуску абонемента у 2008 році. Хоча доходи від абонементів усе ще зростають, це сталося через те, що ціна абонемента зросла на 8%. Іншими словами, Vail вже почала покладатися на підвищення цін для підтримки даних про доходи, а не на кількість відвідувачів.

Цьогорічні дані підтверджують це: у сезоні 2025/26 продаж Epic Pass знову знизився на 2%. Хоча дані про доходи все ще зростають, але темпи зростання — це найнижчий показник, крім знижок під час пандемії.

Для бізнес-моделі, що базується на масштабному розширенні, це є загрозою для виживання. Vail більше не досягає зростання за рахунок залучення більшої кількості підписників, а скоріше за рахунок вищих цін і меншої кількості користувачів.

Ще важливіше, що сама індустрія лиж не знижується. Згідно з даними NSAA, загальна кількість лижників у США зросла на 1,7%, але потік клієнтів Vail зменшився на 3%. Частка клієнтів Vail у загальному числі лижників США знизилася з 30% три роки тому до 27%. Це зниження чітко показує, що окрім економічних переваг, які приносить модель абонемента, вона також має свої витрати.

Розділ 3.1 Досвід флагманських курортів шкодить

Для Vail найочевидніша ціна — це: користувацький досвід, що також є першою причиною, чому Vail почала поступово опускатися.

Логіка абонементів полягає в розширенні мережі та фіксації користувачів, але коли національна підписка охоплює десятки гір, поведінка потоку клієнтів змінюється.

Ми можемо обговорити курорти, розділивши їх на два типи: флагманські курорти з високою впізнаваністю, які хочуть відвідати всі, та малі і середні курорти, які обслуговують місцевих лижників. Велика кількість споживачів буде стікатися до флагманських курортів у святкові дні, а не до курортів поблизу свого дому. Як тільки ці курорти починають покладатися на потік клієнтів від абонементів, будь-які операційні проблеми будуть сильно загострені.

Park City в штаті Юта є типовим прикладом. Це найбільший лижний курорт у США, з площею понад 7000 акрів для катання, і він є одним з основних напрямків мережі Epic Pass.

На початку свят у 2025 році між профспілкою та компанією виникли розбіжності щодо мінімальних стандартів зарплат. Профспілка вимагала 23 долари на годину, але компанія заявила, що може дати лише 21 долар. Тож з 27 грудня лижна патрульна команда оголосила страйк, що призвело до закриття 85% лижних трас у піковий сезон, а туристи стояли в чергах.

Цей страйк тривав 12 днів. Слід зазначити, що туристи, які приїжджають сюди, часто витрачають тисячі доларів на купівлю абонементів, а також тисячі доларів на проживання, оренду обладнання, тому їх вимоги до досвіду є значно вищими. Час очікування на канатній дорозі став відомий як “Epic” (епічний), що стало внутрішньою жартом серед володарів Epic Pass.

Стюарт Вінчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Страйк в Park City був особливим випадком, я вважаю, що це до певної міри призвело до того, що Кірстен Лінч більше не була CEO Vail Resorts, Vail сама розуміла, що ситуація була поганою. Але, відкинувши цей інцидент, Park City насправді є дуже добре керованою горою в повсякденній експлуатації. Але без патрульних рятувальників вона не може функціонувати, цю проблему слід було вирішити заздалегідь, Vail також повинна була втрутитися раніше, і вони, мабуть, отримали урок.

Навіть якщо страйк і операційна катастрофа Park City минулого року могли бути випадковими подіями, але навіть без цього страйку потік людей у Park City та інших флагманських курортах вже був настільки великим, що впливав на досвід, і ця зупинка просто підкреслила цю проблему.

Park City щороку має близько 3 мільйонів туристів, і кількість лижників, які приїжджають щороку, постійно зростає. Тож проблеми, з якими ви стикаєтеся, катуючи на лижах, такі як довгі черги, переповнені траси та неможливість повноцінно насолодитися катанням за день, не без причин.

До речі, в США протягом останніх кількох десятиліть практично не було нових великих лижних курортів. Оскільки більшість підходящих для розвитку гір належать федеральному або державному уряду, нові курорти потребують тривалих екологічних перевірок та ліцензій, це дуже важко. Це також причина, чому Vail постійно купує курорти: в індустрії лиж практично немає нової пропозиції, якщо хочете розширити, можете лише купувати існуючі курорти.

Vail також намагалася додати більше канатних доріг, щоб більше туристів могли піднятися на гору, але фактична реалізація виявилася дуже складною. Наприклад, у 2022-23 роках Vail планувала додати дві канатні дороги в Park City, замінивши середньошвидкісні канатні дороги на швидші та місткі, але зазнала сильного опору з боку місцевих жителів і планувальної комісії, які вважали, що це лише призведе до збільшення потоку туристів та навантаження на транспорт і парковку, зрештою цей план модернізації довелося скасувати.

Це відображає конфлікт між такими компаніями, як Vail, і місцевими громадами. Park City не є єдиним прикладом, у Колорадо у Бекенриджі та на горі Vail, з якої Vail почала, є місцеві жителі, які стурбовані надмірним розвитком і виступають проти розширення курортів або оновлення інфраструктури.

Розділ 3.2 Легко купити, важко управляти

Але чи є ще щось, що Vail може покращити в управлінні курортами? Тут насправді є більш тонке питання: різна логіка управління регіонами. Іншими словами, Vail насправді не має досвіду управління малими регіональними курортами.

Vail має 37 курортів у США, але в усьому США є близько 500 лижних курортів. Ці курорти розташовані в абсолютно різних кліматичних зонах: крім гір Рокі та традиційних регіонів на заході США, з 2018 року Vail почала зосереджуватися на купівлі малих курортів у середньому Заході та Північному Сході.

Серед найбільших угод є купівля Vail Peak Resorts у 2019 році, що безпосередньо привело до того, що 17 курортів потрапили до її портфоліо. Ці активи в основному охоплюють Північний Схід, середньоатлантичний (регіон Пенсильванії) та середній Захід; у 2021 році Vail ще більше посилила активи в цих регіонах.

Але логіка управління в різних регіонах різниться. На Сході та в Середньому Заході катання на лижах не залежить від природного снігу так, як це роблять курорти в Колорадо; тут ключовим є виробництво снігу.

Стюарт Вінчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Vail витратила багато часу на те, щоб зрозуміти, що в цих місцях штучне виробництво снігу є вкрай важливим. Ви повинні використовувати всі можливості для виробництва снігу, щоб заздалегідь підготуватися до звичних циклів заморожування та відтавання на Сході та в Середньому Заході.

Це також пов’язано з попередньо згадуваними споживчими групами. Наприклад, флагманські курорти в Колорадо та Юті приваблюють багатьох туристів з інших штатів, але більшість з них не оберуться спеціально летіти до Середнього Заходу, щоб покататися на маловідомій маленькій горі. Це означає, що більшість споживачів у нових курортах, придбаних Vail, — це місцеві жителі.

А ці люди мають сильні культурні очікування: вони катаються на лижах у своїх місцевих горах, які існують десятиліттями, і очікують повноцінного лижного сезону, а не випадкових відкриттів.

Наприклад, в Індіані є незалежний малий курорт Perfect North, який працює близько 100 днів на рік. А під управлінням Vail в Індіані є Paoli Peaks, який зазвичай відкривається приблизно на місяць пізніше. У горах Рокі Vail може дуже агресивно відкритися раніше, наприклад, Keystone часто є одним із перших відкритих курортів у Північній Америці. Але на Сході та в Середньому Заході Vail використовує більш обережну стратегію виробництва снігу, що призводить до розриву.

Це насправді є питанням економічного рішення.

Виробництво снігу є дуже дорогим: вимагає великої кількості води, електрики та витрат на працю. Для публічної компанії, як Vail, можливо не варто вкладати великі кошти у виробництво снігу для маленької гори в Середньому Заході. Її логіка може бути такою: ці гори є “гірськими воротами”, їх роль полягає в залученні місцевих користувачів до системи Epic, а справжній прибуток отримують за рахунок туристичних витрат на флагманських горах. Але проблема в тому, що основні користувачі просто не будуть чекати, поки Vail відкриється, а підуть до сусіднього незалежного курорту. Таким чином, Vail не змогла залучити людей, крім потоку клієнтів, які зникли з флагманських курортів, також і з цих ринків.

Стюарт Вінчестер

Автор The Storm Skiing Journal and Podcast

Я хотів би бачити, як Vail Resorts інвестує більше в управління. Тому що на мою думку, Vail повинна бути найкращою в будь-якому регіоні, у них є систематичний досвід, достатні ресурси і професійні здібності.

Але я вважаю, що на початку вони були занадто обережними у виробництві снігу, і це завдало їм шкоди. Особливо в деяких місцях, де місцеві культурні очікування, що катання на лижах повинно бути повним сезоном.

Розділ 3.3 Загострення конкуренції

Ще один поворотний момент, що призвів до зниження вартості акцій Vail, навпаки, це той піковий момент, про який ми говорили.

У 2021 році Vail знизила ціну Epic Pass на 20% під час пандемії, що призвело до величезного зростання підписок. Але в той же час в США виник дефіцит робочої сили, і почали поширюватися численні зображення про довгі черги та недостатнє обслуговування.

Після цього обсяги продажу Epic Pass досягли піку і вперше знизилися. 2021 рік став розділовим моментом, адже до цього Vail щорічно робила “великі кроки”: купувала нові курорти, запускала нові версії абонементів, змінювала правила гри в індустрії. Після цього темпи почали уповільнюватися.

В той же час конкуренти Vail прискорилися. Тут ми повинні поговорити про загальну картину лижних курортів у США.

Після прочитаного ви, можливо, вважаєте, що Vail та Alterra вже займають половину ринку лижних курортів у США. Але з точки зору кількості, з понад 500 лижними курортами в США, ці дві компанії мають лише близько 50, що становить лише 10% від загального числа. Переважна більшість лижних курортів або управляються сімейно, або регіональними компаніями, або є державними курортами, підтримуваними місцевими громадами.

Наприклад, читачі, які часто відвідують Lake Tahoe, напевно знають Diamond Peak, це курорт, що управляється місцевими державними установами, переважно орієнтований на місцевих жителів, а потік клієнтів у порівнянні з сусідніми Northstar або Palisades набагато менший. Саме такі незалежні курорти, коли курорти під управлінням Vail переповнені, а досвід стає гіршим, демонструють свої переваги.

Ї Хе

Інструктор лиж в Okemo

Vail і Alterra фактично придбали найбільш доступні курорти, але в США також є багато самостійно керованих курортів, найбільша відмінність полягає в тому, що їх потік клієнтів буде меншим, а здатність зберігати сніг вища. Тому навіть якщо маленькі курорти, можливо, не так затребувані, загальний досвід може бути кращим, ніж у великих курортах з великою кількістю людей. Хоча Epic та Ikon дозволяють відвідувати багато курортів, якщо дійсно прагнете отримати кращий досвід, відвідування самостійно керованих курортів не є поганим вибором.

А найбільший конкурент Vail, Alterra, продовжує збільшувати кількість курортів-партнерів і через коригування рівнів абонементів та обмеження доступу до деяких гір на базовий абонемент, щоб захистити досвід. Таким чином, індустрія лиж починає переживати делікатний переворот.

04 Монополія, олігополія та конкуренція: битва між Vail та Alterra

Як Alterra забирає частку ринку у Vail?

Vail та Alterra обидві запровадили свої системи абонементів: Epic та Ikon. Ці дві компанії по суті роблять одне і те ж, тому проблеми, про які ми згадували раніше, такі як надмірна завантаженість, дорожчі одноденні квитки і т.д., Alterra також не уникнула.

Але їх логіка має кілька ключових відмінностей. По-перше, це цінова стратегія: цього сезону ціна Epic Pass складає близько 1000 доларів, а Ikon Pass — 1500 доларів. Ikon позиціонується як більш преміальний, тому його ціна вища.

По-друге, це різниця в структурі мережі курортів. Epic більше наголошує на власному імперіальному підході, прагнучи купувати курорти та управляти ними, в той час як Ikon більше покладається на мережу партнерства, Alterra має менше 20 власних курортів, але Ikon Pass охоплює більше 50 курортів-партнерів.

Ї Хе

Інструктор лиж в Okemo

Alterra більше схильна до співпраці з курортами, а не до їх купівлі, вони вводять більше обмежень на дні, які можуть бути використані, наприклад, п’ять або сім днів на кожен курорт. Vail більше просто купує весь курорт, даючи всім безстроковий доступ.

Якщо ви купуєте весь курорт, ризик управління буде вищим. Але якщо ви управляєте ним добре, то прибуток та повернення також можуть бути вищими. А якщо ви просто співпрацюєте, це означає, що курорт лише ділитиме з вами прибуток.

По-третє, хоча Ikon імітує основну стратегію абонемента Epic, але реагує на проблему надмірної завантаженості по-різному. Ikon регулює потоки клієнтів на дуже завантажених флагманських курортах, переміщуючи їх між різними рівнями абонементів, щоб контролювати потоки. У конкретних умовах Ikon пропонує два цінові рівні абонементів: базовий і повний. Коли на якомусь курорті стає забагато людей, Ikon може перемістити його з дешевшого базового рівня, дозволяючи лише абонементам на повний пакет, або встановити обмеження на бронювання. Наприклад, Джексон Хол у Вайомінгу та Аспен у Колорадо - це типові приклади.

Окрім Ikon, є й інші конкуренти Epic, які також контролюють потоки клієнтів по-своєму. Наприклад, Indy Pass: це абонемент, що охоплює понад 100 незалежних лижних курортів у США, зазвичай пропонуючи лижні права на два дні на кожен курорт, ціна зазвичай значно нижча за Epic та Ikon Pass. Щоб вирішити проблему надмірної завантаженості, Indy Pass обирає обмежити кількість проданих абонементів на рік, щоб забезпечити досвід для споживачів.

Іншими словами, інші компанії в більшій чи меншій мірі активно управляють переповненість клієнтів, тоді як модель зростання Vail більше нагадує розширення обсягу, збільшення продажів. Це була перевага під час зростання, але коли зростання сповільнюється, це стає тягарем.

За останні роки кількість курортів, що приєдналися до Epic Pass, значно зменшилася, у США за останні десятиліття не було нових курортів, а Vail вже практично викупила всі якісні активи з моменту свого початку. Зараз, у зв’язку з підвищенням витрат на фінансування та зростанням регуляторного тиску, простір для придбання природно зменшився.

На відміну від цього, Ikon та Indy Pass постійно розширюють кількість курортів. Це не тому, що вони можуть купувати, а тому, що вони більше використовують згадані раніше моделі співпраці та альянсів, використовуючи легші капітальні вкладення для розширення мережі, що дозволяє розширювати територію без повного ризику активів. Це робить Vail більш громіздкою в той час, коли розширення масштабу сповільнюється.

Чому ж Vail не може обмежити потоки, як конкуренти? Це тому, що основна обіцянка Epic Pass з самого початку полягала в “безмежному катанні”, ця визначеність стала основою її успіху. Якщо зараз почати обмежувати кількість днів, підвищувати бронювання або виключати популярні курорти з дешевшого абонемента, це по суті змінить правила гри. Крім того, Vail сильно покладається на передпродаж абонементів для фіксації грошових потоків, і як тільки користувачі починають переживати про зменшення своїх прав, коливання продажів відразу відображаються у фінансових звітах.

На відміну від цього, структура продуктів Ikon з самого початку була роздільною та обмеженою за кількістю днів; Indy Pass взагалі обмежує доступ до двох днів катання, і активно обмежує кількість продажів, ця управлінська ємність є частиною дизайну продукту. А для Vail управління ємністю означає необхідність змінити свою найбільш успішну обіцянку, ось чому їй складніше змінити курс.

Звісно, оскільки Alterra є приватною компанією, ми не можемо побачити їх фінансові звіти. Тому за наявними даними ми не знаємо тенденцій зміни обсягів продажів Ikon, фінансових показників Alterra, тому важко оцінити, наскільки падіння Vail пов’язане з відбором ринку Alterra, а наскільки це пов’язано з проблемами досвіду, які ми згадували раніше.

Це багатофакторна конкуренція, тому робити висновки ще рано. Але одне зрозуміло: Vail більше не є єдиним руйнівником. Тепер це гігант, який потребує захисту. А захист завжди складніший, ніж атака.

05 Катання на лижах — це не лише бізнес: культурний конфлікт під час бурхливого капіталу

Обговоривши бізнес-модель, ми повернемося до самого катання на лижах, щоб краще зрозуміти ставлення американців до компаній, як Vail та Alterra.

Якщо запитати Уолл-стріт, що таке лижні курорти? Відповідь, мабуть, буде такою, як ми вже згадували: активи з високими фіксованими витратами плюс підписна модель грошових потоків.

Але якщо запитати місцевого жителя, який катається на лижах вже тридцять років, він скаже: