Інноваційні ліки змінюють напрямок: позакадрові канали стають основним полем бою, зростає популярність товарів споживчого сегменту

Запит AI · Як зовнішні канали можуть збалансувати комерційну ефективність і ризики відповідності?

《科创板日报》3月29日讯（记者 史士云） “На сьогоднішній день ринок кінцевих препаратів в Китаї знаходиться в стані негативного зростання протягом двох років, на фоні цього традиційні категорії як основа залишаються стабільними, інноваційні препарати, здорові споживчі товари (нелікарські), здоров’я літніх людей стануть найбільш достовірними напрямками зростання зовнішнього ринку до 2026 року.” Так висловився віце-президент Zhongkang Technology Лі Цзюньго на одинадцятій конференції з торгівлі здоровими товарами (2026 西鼎会), яка нещодавно відбулася.

Вище зазначене твердження вже отримало попереднє підтвердження з боку ринкових даних. Наприклад, у випадку з інноваційними препаратами, обсяг продажів через роздрібні аптеки в 2025 році складе 32,3 мільярда юанів, а з 2020 по 2025 рік кількість інноваційних лікарських засобів в аптеках досягне 459 (без урахування вакцин), а п’ятирічний складний річний темп зростання складе 62,7%.

Лі Цзюньго додав: “Інноваційні препарати, які мають споживчу медичну та управлінську природу хронічних хвороб, продовжують розширюватися, і мають потенціал зламати традиційну модель продажу інноваційних ліків, що ґрунтується на DTP аптеках, з величезним потенціалом зростання.”

Зовнішній ринок поступово стає ще однією основною ареною для комерціалізації інноваційних препаратів. Але на фоні можливостей, питання безпеки застосування препаратів, відповідності та інші тривоги також стають більш очевидними.

Особливо для інноваційних препаратів, які поєднують споживчу медицину і управління хронічними захворюваннями, зовнішні канали, відкриваючи простір для зростання, також значно підвищують складність контролю відповідності. Проблеми з достовірністю передавання рецептів, нормами інтернет-лікування, межами маркетингу, відстеженням обігу ліків, дотриманням освіти пацієнтів та інші питання переплітаються, і якщо контроль буде недостатнім, то легко можуть виникнути ризики, такі як реклама поза показаннями, прихований маркетинг, ненормативне призначення рецептів, що не лише вплине на безпеку використання ліків, але й може порушити регуляторні межі.

Як у швидко зростаючому зовнішньому ринку зберегти базову лінію відповідності, знайти баланс між комерційною ефективністю і галузевими нормами — це реальна проблема, з якою компанії повинні зіткнутися.

▌Перехід до обсягу інноваційних препаратів, зовнішні канали стають новою основною ареною

Останніми роками в Китаї темпи виходу інноваційних препаратів на ринок продовжують прискорюватися. У 2025 році Державна адміністрація з контролю якості лікарських засобів затвердить 76 нових інноваційних препаратів, що є історичним рекордом. Але в той же час, процес допуску інноваційних препаратів до лікарень все ще стикається з багатьма перешкодами.

Навіть якщо вони включені до списку медичних витрат, інноваційні препарати все ще зазнають загальних труднощів, таких як складні процедури входу до лікарень та обмежена кількість лікарських засобів у списку. Крім того, під впливом реформ оплати DRG/DIP та політики нульової надбавки на ліки, деякі медичні установи виявляють недостатню готовність до закупівлі та використання дорогих інноваційних препаратів. Більше того, деякі інноваційні препарати мають спеціальні вимоги до логістичної доставки та клінічного використання, що потребує спеціального управління, що додатково збільшує витрати лікарень.

Сумарний вплив цих факторів ускладнює ситуацію з “важким входженням та повільним впровадженням” інноваційних препаратів, що змушує компанії пришвидшити переорієнтацію своїх комерційних зусиль на зовнішній ринок.

У січні цього року Міністерство комерції та дев’ять інших міністерств спільно опублікували “Думку про сприяння високоякісному розвитку фармацевтичної роздрібної галузі”, в якій чітко заохочуються інноваційні препарати та препарати, що базуються на референсах, до входження у роздрібні канали, що ще більше надає чіткий напрямок для комерціалізації інноваційних препаратів поза лікарнями.

Голова відділу ключових клієнтів Novartis China Хоу Яньцин вважає, що зовнішній ринок вже змінив свою цінність у повному життєвому циклі інноваційних препаратів, переставши бути чисто каналом продажу або доповненням до лікарень, а став важливою платформою, що охоплює всі етапи від виходу продукту на ринок до зростання обсягу.

Хоу Яньцин далі пояснив: “На початковому етапі виходу інноваційних препаратів на ринок, зовнішній ринок є першим дотиком пацієнтів до препаратів та послуг, що дозволяє швидко реалізувати постачання препаратів та контакту з пацієнтами. На етапі зростання обсягу, завдяки зручності покупки, безперервності послуг тощо, зовнішні канали також виконують важливу роль у проведенні закупівель. Навіть якщо продукт потрапляє до списку медичних витрат, у деяких пацієнтів можуть виникнути випадки повернення, але під впливом контролю рецептів у лікарнях та політики витоку рецептів, зовнішній ринок все ще матиме сильну підтримку послуг.”

Якщо зосередитися на конкретних каналах зовнішнього ринку, президент мережі аптек Shuyu Pingmin вважає, що офлайн-роздрібні аптеки мають природні переваги в прийнятті комерціалізації інноваційних препаратів. Вона зазначила: офлайн-роздрібні аптеки мають широке покриття, проникають у громаду і близькі до пацієнтів, покладаючись на довгострокові операції, набули глибокої довіри користувачів і мають зрілу мережу постачання, а також досконалі системи зберігання, логістики та холодного ланцюга, що можуть задовольнити суворі вимоги до зберігання та транспортування інноваційних препаратів. Крім того, наявність всіх медичних ліцензій, політики двох каналів, централізованого відшкодування тощо можуть ефективно підвищити платоспроможність пацієнтів.

Крім того, офлайн-роздрібні аптеки мають видатні професійні можливості обслуговування, фармацевтичні команди можуть надавати персоналізовані послуги, такі як безпосереднє консультування щодо медичних засобів, управління дотриманням лікарських призначень тощо. Сценарії бізнесу також більш різноманітні і гнучкі, через моделі здоров’я, такі як здоров’я станцій, можна розширити послуги з управління хронічними захворюваннями, реабілітаційні послуги, послуги з втручання в здоров’я та інші додаткові послуги, щоб краще відповідати потребам повного циклу обслуговування інноваційних препаратів.

Однак, Цін Гуансі також зазначила, що комерціалізація інноваційних препаратів поза лікарнями не є простим перенесенням каналу, а є повною реконструкцією традиційної логіки управління аптекою, моделей співпраці та системи обслуговування. Стикнувшись з особливостями експлуатації інноваційних препаратів “низька маржа, високі бар’єри, тривалий цикл”, офлайн-роздрібні аптеки повинні терміново подолати мислення щодо ведення бізнесу з генериками, а компанії повинні змінити короткострокове сприйняття обсягу, обидві сторони повинні спрямуватися на довгострокову вигоду та побудувати нову систему створення вартості.

“Для фармацевтичної роздрібної галузі позиціонування інноваційних препаратів є стратегічним кроком. На сьогоднішній день ресурси каналів інноваційних препаратів обмежені, аптеки, які першими зайдуть у цю нішу, можуть захопити якісні ресурси, закріпити основні групи клієнтів, відповідати політичним напрямкам, отримати ініціативу у трансформації та розвитку. Для фармацевтичних виробничих підприємств зовнішні канали є важливим шляхом для подолання вузьких місць на внутрішньому ринку, підвищення доступності продуктів та максимізації комерційної цінності.”, – сказала Цін Гуансі.

Під час польових досліджень, проведених журналістом 《科创板日报》, кілька керівників мереж аптек висловили думку, що створення каналів продажу інноваційних препаратів стане ключовим напрямком наступного етапу. Вони вважають, що на відміну від звичайних ліків, інноваційні препарати мають вищі вимоги до професійного обслуговування, що може підкреслити додаткову цінність роздрібних каналів у сфері управління здоров’ям, тим самим допомагаючи аптекам створювати диференційовану конкурентоспроможність.

▌Коли споживчі інноваційні препарати починають швидко зростати, безпека і відповідність залишаються основою

Якщо розширити споживчу природу інноваційного препарату, це, безсумнівно, відкриє ще більші можливості на ринку. В такому випадку, продукт вже не обмежується лікарняними каналами, а може досягати більш широкої аудиторії через різноманітні зовнішні сцени, що дозволяє зростати швидше, ніж традиційні рецептурні препарати, відкриваючи нові можливості для комерціалізації.

Наприклад, препарати для схуднення класу GLP-1, які спочатку призначалися для лікування діабету, стали популярними у всьому світі для управління вагою. Завдяки значним ефектам зниження ваги, ці препарати виходять з лікарняних аптек і потрапляють в офлайн-роздрібні аптеки, онлайн-торгові платформи та інші зовнішні канали. На закордонних ринках компанії починають планувати створення DTC (прямо до споживача) платформ, щоб безпосередньо досягати десятків мільйонів людей, які самостійно оплачують схуднення, сподіваючись повністю зламати межі між медициною та споживанням.

Згідно з інформацією, отриманою журналістом 《科创板日报》 під час польових досліджень, включаючи препарати для схуднення, для лікування випадіння волосся, офтальмології та інші інноваційні препарати зі споживчою природою, а також інноваційні препарати для лікування гіпертонії, гіперліпідемії, гіперглікемії, швидкість зростання у зовнішніх каналах є лідируючою. Препарати для лікування раку та імунної системи все ще переважають на внутрішньому ринку, але проникнення зовнішніх каналів також починає поступово зростати.

Представник компанії повідомив журналісту 《科创板日报》: “Група споживачів, що відповідає споживчим інноваційним препаратам, має чіткі характеристики: сильна свідомість про самостійне споживання, висока активність у прийнятті рішень, все більше молоді, належать до ‘покупців нового класу’. Хоча ці препарати все ще є рецептурними, їх потрібно оцінювати та призначати лікарем, пацієнти активно дізнаються про схеми лікування та спілкуються з лікарями щодо вибору препаратів, що відкриває нові можливості для розуміння користувачів та бізнес-моделей у фармацевтичній роздрібній галузі.”

Віце-президент Guangdong Zhongsheng Pharmaceutical Co., Ltd. Лю Шуан зауважила: “Споживчі інноваційні препарати — це новий клас товарів, що виник за останні два роки, ці препарати переважно орієнтовані на ринок самостійних витрат, у лікарнях не підлягають відшкодуванню, тому їх основна арена, безумовно, знаходиться поза лікарнями.”

Щодо конкретних каналів збільшення обсягу споживчих інноваційних препаратів, Лю Шуан вважає, що ключовим є онлайн. Вона зізналася, що завдяки Інтернету та великим даним, легка активність маркетингу є швидшою, витрати на залучення клієнтів нижчі, а ефективність конверсії більш контрольованою, не потребуючи створення важкого підрозділу для виходу на ринок, що більше відповідає характеристикам споживання, де споживачі самостійно приймають рішення і надають значення досвіду використання.

Проте споживчі інноваційні препарати також мають чітко затверджені показання до застосування і не є загальною продукцією без клінічної цінності, їх суть все ще полягає в медицині на основі доказів, тільки в контексті, каналах і контактах з користувачами ближче до споживчої природи, тому в процесі комерціалізації важливо знайти баланс між споживчою експлуатацією та відповідним просуванням.

Сун Мінхуй, заступник керівника фармацевтичного відділу лікарні Тунцзі Хуачжунського університету, висловив занепокоєння: “На відміну від традиційних рецептурних ліків та безрецептурних препаратів, у пацієнтів з цими препаратами буде сильніша воля до самостійного вибору. Але більшість споживчих інноваційних препаратів до їх виходу на ринок має обмежене число зразків у дослідженнях, численні потенційні серйозні побічні ефекти ще не були в повній мірі виявлені. Якщо вони будуть широко впроваджені поза лікарнями, легко можуть виникнути ризики зловживання лікарськими засобами, залежності від тривалого використання, різкого погіршення після скасування, і вже є відповідні випадки в клінічній практиці. Тому безпека застосування та клінічна відповідність є абсолютною основою.”

Тому Сун Мінхуй зазначив, що перш за все, при прийомі споживчих інноваційних препаратів на зовнішньому ринку, потрібно забезпечити відповідність використання препарату, включаючи активне запитування фармацевтом основної інформації про пацієнта, таку як алергічна історія, вік тощо, суворе виключення спеціальних обмежень для осіб молодше 18 років, чітке визначення заборонених груп пацієнтів, точне визначення групи пацієнтів з високим ризиком побічних ефектів.

“Після отримання препарату, фармацевт також повинен докладно пояснити правильне використання, повністю повідомити про можливі побічні ефекти, включаючи часто зустрічаються та рідкісні побічні ефекти, а також особливо попередити про протипоказання при комбінованому застосуванні. На цій основі також необхідно вести моніторинг використання інноваційних препаратів, динамічно оцінюючи їх безпеку та ефективність.”, — сказала Сун Мінхуй.

（财联社记者 史士云）